"Le deviazioni delle previsioni dai valori effettivi non sono accettabili per noi".

Roland Ehrler, Direttore dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA).MK Il confronto tra i valori previsti dagli operatori del marketing televisivo e i valori effettivi delle prestazioni mostra una discrepanza. Quali sono le ragioni?ROLAND EHRLER Per la prima volta, gli operatori del marketing sono stati in grado di preparare previsioni per gli stessi periodi di tempo basandosi sui dati dell'anno precedente del nuovo pannello televisivo. Queste previsioni sono influenzate da vari fattori. Tra questi, ad esempio, il programma, il meteo o eventi importanti. Allo stesso tempo, però, si tratta anche di una sorta di scommessa che gli operatori del marketing stanno facendo. Prevedono quante persone guarderanno i loro programmi il giorno x e all'ora y, e il cliente televisivo pianifica la spesa pubblicitaria di conseguenza.MK Le differenze sono particolarmente marcate nella Svizzera tedesca. Cosa funziona meglio nella Svizzera francese?EHRLER La spiegazione più semplice sarebbe la differenza di clima tra le due parti del Paese. Ma non è questo il caso. Tuttavia, abbiamo notato che le previsioni televisive dell'azienda di marketing Goldbach Media erano particolarmente imprecise nella Svizzera tedesca. La domanda che ci si pone ora è se i fattori per una migliore previsione non fossero abbastanza noti o se ci fossero altre ragioni alla base di questa situazione. I buoni dati di RTS e TF 1 nella Svizzera francese dimostrano che è possibile fare previsioni realistiche. RTS Deux ha addirittura superato le previsioni in due mesi su tre!MK Quali sono gli svantaggi per il cliente pubblicitario se ottiene una pressione pubblicitaria inferiore a quella prevista?EHRLER Se l'inserzionista presume che la maggior parte delle previsioni televisive siano corrette, non otterrà la pressione pubblicitaria desiderata durante la durata della sua campagna pubblicitaria. Di conseguenza, l'impatto della sua campagna potrebbe perdere forza o addirittura scendere al di sotto di una certa soglia di impatto.MK Quali sono le possibili soluzioni per migliorare l'accuratezza delle previsioni televisive?EHRLER In primo luogo, dobbiamo affrontare il problema delle previsioni televisive imprecise. Lo stiamo facendo insieme all'agenzia media Konnex. Chiediamo inoltre agli operatori del mercato televisivo di migliorare costantemente la qualità delle loro previsioni. Le deviazioni tra le previsioni e i valori reali sono semplicemente troppo grandi per molte emittenti e per noi sono inaccettabili.MK La SWA si propone di analizzare regolarmente le previsioni televisive e di informare il mercato pubblicitario in merito. Come funzionano esattamente queste analisi?EHRLER Vogliamo preparare una valutazione almeno ogni tre mesi e informarne i nostri membri. Siamo consapevoli che i gruppi target di prezzo delle stazioni della SSR o di TF 1, ad esempio, non si basano sui 15-49enni ma sui 15-59enni. Tuttavia, poiché molti clienti pubblicitari pianificano nel classico gruppo target 15-49, un confronto su questa base è un approccio pragmatico per presentare il tema complesso nel modo più equo possibile. Siamo già in attesa della prossima analisi. Intervista: Simon WolaninPer saperne di più su questo argomento, si può leggere l'articolo di SWA "Le previsioni TV con il nuovo pannello TV sono subottimali".