Controllare la prontezza digitale

La digitalizzazione consente di gestire un'azienda indipendentemente dalla sua ubicazione.DA CHRISTOPH OGGENFUSS*Cosa significa digitalizzazione delle aziende? "Il mondo analogico e quello digitale funzionano in modo diverso, una trasformazione non può sempre essere attuata 1:1. Nel mondo digitale abbiamo molto a che fare con i dati. Ma dove si trovano e quali dispositivi finali utilizza il cliente?". I dati rappresentano una risorsa strategica fondamentale per l'azienda, l'"oro" del futuro. Con l'avanzare della digitalizzazione, la natura del nostro lavoro sta cambiando, così come gli strumenti che utilizziamo. "Immaginate che con il mio smartphone e il mio notebook io possa guidare Microsoft Svizzera come CEO, indipendentemente dal luogo in cui mi trovo" è una chiara affermazione di dove siamo già oggi in termini di digitalizzazione. La signora Jenner afferma che la digitalizzazione è già molto avanzata in Microsoft. Lo dimostra, ad esempio, il fatto che la distribuzione del software, precedentemente basata su DVD e per posta, è stata ora sostituita da una soluzione cloud e da un negozio online. I clienti hanno a disposizione diversi accessi al mercato, che scelgono in base alle loro preferenze. Sulla base di questi esempi, è chiaro che l'industria del software è sicuramente un pioniere nel campo della digitalizzazione. A prescindere da Microsoft, la signora Jenner sottolinea che ben oltre 50% dei dipendenti in Svizzera sono già i cosiddetti "lavoratori della conoscenza". E cosa pensa Petra Jenner della questione se la digitalizzazione sia più un'idea o una realtà? La digitalizzazione è ancora entrambe le cose, perché da un lato se ne parla molto e questo include aspettative esagerate. Dall'altro lato, è realtà perché molte aziende stanno digitalizzando i loro processi a valore aggiunto. La maggior parte dei settori si sta già muovendo in questa direzione. Insieme all'industria del software, il settore B-to-C può essere chiaramente descritto come un "early adopter". Certo, questo non è del tutto volontario, poiché l'accesso multicanale dei clienti ha creato una pressione in direzione della digitalizzazione. I fornitori online monocanale, come Amazon, hanno dato il via a questo processo molti anni fa e i rivenditori classici hanno dovuto seguirne l'esempio in forma adeguata. Anche l'industria automobilistica è già chiaramente interessata dalla digitalizzazione. I configuratori di veicoli online portano i potenziali acquirenti in attraenti mondi virtuali prima dell'acquisto sul web. Inoltre, il numero di chip integrati nelle automobili sta aumentando in modo quasi esponenziale. Recentemente, anche le macchine e gli oggetti hanno iniziato a comunicare con "M to M". I barili di birra nei ristoranti ordinano da soli i rifornimenti necessari prima che i clienti rimangano a bocca asciutta (NZZ am Sonntag 30.03.2014)! Per Petra Jenner, i costi sono il fattore prioritario: i processi aziendali digitali sono semplicemente più economici da gestire e spesso sono accompagnati da servizi per il cliente. Il cloud computing può essere citato come esempio. Un negozio online ha dovuto dimensionare il parco server per coprire i picchi di lavoro. Con il cloud, la capacità aggiuntiva viene semplicemente attivata nei momenti di picco. Una sorta di scalata virtuale senza costi fissi per l'azienda. Un altro fattore trainante è il tema della "velocità". Con la crescente accelerazione, che non si limita solo alla vita aziendale, la digitalizzazione può fornire una risposta direttamente collegata agli aspetti di cloud, mobile e big data. Se le nuove tecnologie stiano anche "guidando" l'attuale sviluppo non è stato oggetto della mia discussione. E dove Jenner vede le opportunità e i rischi della trasformazione digitale? Le opportunità risiedono nello sviluppo economico di nuovi mercati (minori barriere all'ingresso), nel rivolgersi a nuovi gruppi target (approcci sociali, crowd), nello sviluppo di nuovi tipi di soluzioni (stampa 3D, wearables), nel rivolgersi ai clienti e alle parti interessate in modo più basato sulle esigenze e nell'apertura di nuovi canali di vendita. L'utilizzo delle possibilità digitali offre alle aziende l'opportunità di rafforzare ulteriormente la centralità del cliente. Naturalmente, la digitalizzazione comporta anche dei rischi: La protezione dei consumatori e dei dati personali sono le prime questioni che Petra Jenner cita. La legislazione attuale appartiene ancora a un'altra epoca e deve adattarsi alle nuove circostanze. Ma anche i consumatori devono chiedersi come organizzarsi per quanto riguarda la privacy dei dati. Per quanto riguarda le aziende, la questione è come le informazioni sui clienti possano essere utilizzate in modo "corretto" e responsabile. In futuro, una politica praticata sui dati dei clienti dovrà essere lo standard per le aziende nel mondo digitale.E quali sono le sfide particolari della digitalizzazione? C'è il rischio che le reti di comunicazione diventino un fattore di strozzatura. L'espansione di questa infrastruttura richiede investimenti massicci, ma non è chiaro chi si faccia carico di questi costi. Le strozzature e le instabilità delle reti possono avere conseguenze molto spiacevoli per le aziende e i consumatori. Il capo di Microsoft vede una seconda sfida nel garantire contenuti di qualità: il pericolo di un'informazione indifferenziata "uguale per tutti" esiste davvero. Il mantra "tutto è gratis" non è sostenibile. I contenuti di qualità devono e possono costare qualcosa. La signora Jenner auspica un'evoluzione dal sovraccarico di notizie verso il "guadagno di conoscenza" - come ha ragione. Quintessenza di questa discussione per il marketing e la comunicazione: i singoli settori, e anche molti clienti, sono consapevolmente o inconsapevolmente già molto avanti nel loro "consumo" digitale quotidiano. Le aziende e soprattutto i responsabili marketing farebbero bene a verificare la propria "preparazione digitale" e a definire il proprio percorso strategico. L'economia digitale è un'attività in rapida evoluzione: aspettare o stare con le mani in mano non sono opzioni.