Molto movimento sullo schermo

L'agenzia Serranetga opera all'intersezione tra creazione, media e tecnologia. Ha realizzato la campagna crossmediale per Kuoni. DI GREGOR WASERGambe distese sul divano, dita che scorrono sullo schermo del tablet. A 20min.ch è disponibile il video di un discorso del deposto presidente ucraino Yanukovych. Cliccando su di esso si avvia uno spot video di 20 secondi: vengono pubblicizzati i successi di Katy Perry e Avicii. Dopo 10 secondi, lo spot può essere cliccato via.Una pagina più avanti sport.chSe si cercano gli ultimi risultati di calcio, in cima alla pagina appare un video spot della Suva con un manichino di un operaio edile che cade da una casa. Sia la pubblicità in-stream, come nel primo esempio, sia la pubblicità in-page, come nel secondo esempio, hanno guadagnato slancio nel 2013.La pubblicità video è in crescita"In Svizzera, il mercato della pubblicità video è cresciuto in modo sproporzionato nel 2013", afferma Michael Baum, Managing Director di Stailamedia. L'agenzia di comunicazione online del marchio gestisce la Rete Video Svizzera. "Nel quarto trimestre dell'anno scorso avremmo potuto riempire la nostra rete due volte", afferma Baum con sorpresa. Individua nel trading programmatico semplificato della pubblicità video un fattore di crescita. "In secondo luogo, le forme interattive di pubblicità stanno convincendo anche gli inserzionisti che utilizzano solo la TV a spostare i loro budget verso l'online. In terzo luogo, la pubblicità con immagini in movimento viene pianificata sempre più spesso in modo trasversale all'interno delle agenzie, perché molti gruppi target possono essere raggiunti in modo molto più efficiente online", afferma Baum.Interrogato sull'importanza delle singole forme, il capo di Stailamedia afferma: "L'esperienza audiovisiva della pubblicità in-stream la rende direttamente paragonabile alla pubblicità sulla TV lineare. Tuttavia, non è ancora possibile raggiungere con la pubblicità in-stream la stessa portata della pubblicità televisiva classica. Ecco perché ci piace utilizzare formati video in-page selezionati e su larga scala per aumentare la portata e ottimizzare le classi di contatto". I formati in-page sono particolarmente adatti se in una landing page si comunicano ulteriori informazioni o si perseguono obiettivi di interazione.Leonardo Kopp, Head of Marketing di Fantastico, afferma: "Da anni assistiamo a una crescita costante degli annunci video. Si tratta di una conseguenza logica dell'aumento della larghezza di banda, del miglioramento della tecnologia e della maggiore disponibilità di video. Tuttavia, i pianificatori dei media e i responsabili delle decisioni di marketing si sono resi conto che la pubblicità video su Internet offre molti vantaggi". Inoltre, il cambiamento nel comportamento di utilizzo dei media è evidente, ad esempio nella crescente popolarità di canali come YouTube. "Gli annunci video in-stream - cioè gli spot pubblicitari online che vengono trasmessi direttamente prima, tra o dopo i contenuti video - sono certamente centrali per un ulteriore sviluppo. Di solito l'utente ha attivato il suono e si trova in una fase di massima attenzione", spiega Kopp. "Possibilità come vari target, banner di accompagnamento o oggetti di interazione completano l'effetto. Ma anche gli annunci video in-banner possono avere un forte effetto", spiega l'agenzia di performance marketing. Giocatore di scommesse il segmento degli annunci video ha registrato una forte crescita. Per l'anno in corso, l'amministratore delegato Immo Hütte prevede un aumento continuo: "Le ultime stime degli esperti prevedono una crescita del 18% del mercato delle immagini in movimento.In-stream rispetto a in-pageTradedoubler agisce come una rete con consegna di annunci video sia in-stream che in-page. "Entrambe le aree hanno i loro vantaggi e svantaggi, in quanto nella valutazione bisogna chiaramente prestare attenzione al fatto che il video sia stato riprodotto consapevolmente o al fine di visualizzare un determinato contenuto successivo", afferma Immo Hütte. Anche la durata di utilizzo del video e il fatto che sia stato riprodotto a schermo intero e con o senza audio sono indicatori essenziali", spiega Michel Lazecki, amministratore delegato di Adwebsterrileva che gli annunci video si sono affermati nel mix di formati nel 2013. "La pubblicità video continuerà a crescere fortemente nel 2014", è convinto. Per quanto riguarda i singoli formati, Lazecki afferma: "L'In-stream è relativamente costoso in Svizzera e l'inventario è molto limitato. Per questo motivo le campagne video sono solitamente abbinate a formati in-page". Questo riduce il CPM effettivo e aumenta notevolmente la portata netta potenziale. "Forniamo pubblicità video in-stream e in-page con targeting per gruppi target", spiega il capo di Adwebster, "oltre al targeting per gruppi target, abbiamo diverse altre opzioni a disposizione, come il targeting geografico o il retargeting. In molti casi, ci occupiamo anche dello streaming e del tracking per i nostri clienti. Tuttavia, non abbiamo nulla a che fare con la produzione degli spot.Per le PMIOmnimedia si sta muovendo agilmente anche nel campo degli annunci video. Con Ontrac è stata creata una linea di prodotti specifica per le esigenze delle PMI. Ontrac-Il direttore Stephan Muendlein commenta così questo passo: "Permettiamo anche alle aziende con piccoli budget pubblicitari di essere presenti nel sempre più importante mondo online. In quanto filiale della Ringier AG abbiamo accesso alle presenze online di alto livello del gruppo - le testate Ringier, Scout24, anibis.ch. Siamo anche un partner Premium di Google PMI. Con la nostra gestione esperta delle campagne e la nostra produzione video interna, copriamo tutte le aree rilevanti di un buon marketing online per le PMI. "Serranetga gioca abilmente con la tastiera dei vari canali. L'agenzia opera all'intersezione tra creazione, media e tecnologia e lo scorso anno ha realizzato per Kuoni la campagna crossmediale "Reise deinen Traum". Gli spot televisivi in prima serata sono stati affiancati da apparizioni online. "L'utilizzo dei media si sta spostando verso l'online. Di conseguenza, l'anno scorso i nostri clienti hanno investito molto di più in annunci video", afferma Remo Prinz, fondatore di Serranetga, che è sempre coinvolto nel processo di pianificazione fin dalle prime fasi: "Come agenzia, siamo coinvolti anche prima della produzione. Ciò significa che ci chiediamo come il cliente possa raggiungere al meglio i suoi obiettivi e sviluppiamo la strategia appropriata per le immagini in movimento".I dos e i nonMa ovviamente c'è ancora molto da sviluppare nel campo ancora giovane della pubblicità video online. Si sta testando, si sta provando, si stanno raccogliendo esperienze. Cosa funziona? Quali sono i punti che vengono cliccati immediatamente? Alla domanda su quali siano le cose da fare e quelle da non fare, gli esperti si animano. Leonardo Kopp afferma: "Si è tentati di riprendere gli spot delle campagne televisive direttamente per i posizionamenti online, ma gli annunci video appositamente adattati spesso ottengono risultati migliori. Lo storytelling funziona spesso in modo diverso e può essere supportato da molti elementi. Fondamentalmente, sono meglio gli spot brevi, fino a 15 secondi. Tuttavia, esistono anche posizionamenti o moduli di prenotazione come che possono essere di qualsiasi lunghezza. Naturalmente, Internet come mezzo di comunicazione funziona in modo diverso su molti livelli rispetto alla televisione classica", afferma Michael Baum. "I contenuti e i tempi di attenzione su Internet sono più brevi, ma generalmente più intensi. E: Internet offre opportunità di comunicazione diretta con l'utente. Nell'implementazione, raccomandiamo quindi di mantenere la durata degli spot al di sotto dei 20 secondi se possibile, di posizionare il marchio il più presto possibile nello spot e di sfruttare le possibilità di interazione e ottimizzazione del mezzo." Grazie alla pianificazione congiunta dei media televisivi e delle immagini in movimento online, l'intero budget per i media in movimento può essere utilizzato in modo molto più efficiente. Immo Hütte fa riferimento alla buona linea guida del IAB e dice: "Il contenuto dipende molto dal luogo in cui si fa pubblicità e dal gruppo target. Fondamentalmente, però, dovreste sfruttare le possibilità offerte dagli annunci video. L'obiettivo dovrebbe essere quello di coinvolgere il più possibile l'utente, cosa che si può ottenere, ad esempio, rendendo il video interattivo". Cita la possibilità di aggiungere opzioni di mouseover al contenuto, di rendere il video cliccabile e di collegarlo al webstore e a offerte e coupon concreti, nonché di integrare componenti dei social media. "Se lo si utilizza in parallelo e in linea con gli spot televisivi e le altre attività pubblicitarie, sfruttando i secondi schermi, si otterranno ottimi tassi di visualizzazione e di riproduzione e ottime conversioni". E Michel Lazecki afferma: "La cosa più importante è che il messaggio principale e il marchio siano chiari nei primi sette secondi dello spot. La maggior parte dei siti web offre all'utente la possibilità di "saltare" l'annuncio dopo sette secondi. Se il messaggio principale non è chiaro, l'impatto pubblicitario è di conseguenza inferiore".I secondi schermi svolgono un ruolo importanteÈ ovvio che anche il forte aumento di smartphone e tablest ha giovato alla divisione. "Gli smartphone sono un driver importante per la portata in-stream. Nella nostra rete video svizzera, oltre il 30% dei video riprodotti proviene già da smartphone e tablet", afferma Michael Baum. E Immo Hütte aggiunge: "Il mercato svizzero degli smartphone e dei tablet è già enorme e l'uso dei secondi schermi è in costante aumento. Anche per questo motivo, il settore mobile giocherà un ruolo molto importante per gli annunci video in futuro". Michel Lazecki è d'accordo: "Lo smartphone diventerà un canale di distribuzione molto importante per la pubblicità video, semplicemente perché l'inventario è limitato. La velocità di connessione è ancora un problema in alcuni casi. Ma anche la rete sta diventando sempre più veloce, quindi questo problema sarà trascurabile nel medio termine".