Beaucoup de mouvement à l'écran

L'agence Serranetga évolue au carrefour de la création, des médias et de la technologie. Elle a réalisé la campagne crossmedia pour Kuoni. PAR GREGOR WASERLes jambes allongées sur le canapé, les doigts qui courent sur l'écran de la tablette. Sur 20min.ch une vidéo contenant un discours du président ukrainien déchu Ianoukovitch est disponible. En cliquant dessus, un spot vidéo de 20 secondes démarre : des tubes avec Katy Perry et Avicii sont vantés. Au bout de 10 secondes, le spot peut être supprimé en cliquant dessus. sport.chEn cherchant les derniers résultats de football, un spot vidéo de la Suva apparaît en haut de la page avec un ouvrier du bâtiment qui tombe de son immeuble. La publicité in-stream, comme dans le premier exemple, et la publicité in-page, comme dans le deuxième exemple, ont pris de l'ampleur en 2013.La publicité vidéo se développe"En Suisse, le marché de la publicité vidéo a connu une croissance disproportionnée en 2013", déclare Michael Baum, directeur de Stailamedia. L'agence de communication de marque en ligne gère le Swiss Video Network. "Au quatrième trimestre de l'année dernière, nous aurions pu remplir deux fois notre réseau", s'étonne M. Baum. Selon lui, la simplification du commerce programmatique de la publicité vidéo est le moteur de la croissance. "Deuxièmement, les formes de publicité interactives convainquent également les annonceurs TV-only de déplacer leur budget vers le online. Et troisièmement, la publicité par images animées est de plus en plus souvent planifiée de manière cross-média au sein des agences, car de nombreux groupes cibles peuvent être atteints en ligne de manière beaucoup plus efficace", explique Baum.Interrogé sur l'importance des différentes formes, le directeur de Stailamedia déclare : "L'expérience audio-visuelle de la publicité in-stream la rend directement comparable à la publicité sur la télévision linéaire. Toutefois, la publicité in-stream ne permet pas encore d'atteindre les mêmes taux de pénétration que la publicité TV classique. C'est pourquoi nous utilisons volontiers des formats vidéo in-page sélectionnés et de grande envergure pour augmenter la portée et optimiser les classes de contact". Les formats in-page seraient particulièrement adaptés lorsque des informations complémentaires sont communiquées ou que des objectifs d'interaction sont poursuivis sur une landing page.Leonardo Kopp, directeur marketing chez Admazingconstate : "Nous constatons une croissance constante des publicités vidéo depuis des années. C'est une conséquence logique de l'augmentation de la bande passante, de l'amélioration de la technologie et de l'augmentation de la portée des vidéos disponibles. Indépendamment de cela, les planificateurs médias et les décideurs marketing ont entre-temps remarqué que la publicité vidéo sur Internet offre de nombreux avantages". En outre, le changement de comportement en matière d'utilisation des médias, par exemple la popularité croissante de canaux comme Youtube, est frappant : "Les annonces vidéo in-stream, c'est-à-dire les spots publicitaires en ligne diffusés directement avant, entre ou après les contenus vidéo, sont certainement essentielles pour l'évolution future. L'utilisateur a généralement activé le son et se trouve dans une phase d'attention accrue", explique Kopp. "Des possibilités telles que divers ciblages, des bannières d'accompagnement ou des objets d'interaction complètent l'effet. Mais les annonces vidéo dans les bannières peuvent également avoir un fort impact." L'agence de performance marketing Tradedoubler le secteur des annonces vidéo a fortement progressé. Pour l'année en cours, le directeur Immo Hütte prévoit une augmentation continue : "Les dernières estimations des experts prévoient une croissance de 18 pour cent sur le marché des images animées".In-Stream versus In-PageTradedoubler agit en tant que réseau avec diffusion de publicités vidéo tant in-stream qu'in-page. "Les deux domaines ont leurs avantages et leurs inconvénients, mais dans l'évaluation, il faut clairement faire attention à la question de savoir si la vidéo a été visionnée consciemment ou si elle a été pour visionner un certain contenu qui suit", explique Immo Hütte. La durée d'utilisation de la vidéo et le fait qu'elle ait été visionnée en mode plein écran, avec ou sans son, sont également des indicateurs essentiels." Michel Lazecki, directeur de Adwebsterconstate que les publicités vidéo se sont imposées dans le mix de formats en 2013. "Il est convaincu que la publicité vidéo continuera à progresser fortement en 2014". Concernant les différents formats, Lazecki explique : "In-Stream est comparativement cher en Suisse et l'inventaire est fortement limité. C'est pourquoi les campagnes vidéo sont généralement combinées avec des formats in-page". Cela permet de réduire le CPM effectif et d'augmenter fortement la portée nette potentielle. "Nous diffusons des publicités vidéo in-stream et in-page avec ciblage des groupes cibles", explique le directeur d'Adwebster, "outre le ciblage des groupes cibles, nous proposons diverses autres options comme le ciblage géographique ou le retargeting. Dans de nombreux cas, nous nous chargeons également du streaming et du tracking pour nos clients. En revanche, nous n'avons rien à voir avec la production des spots".Pour les PMEOmnimedia évolue également avec agilité dans le domaine des annonces vidéo. Avec Ontrac, une gamme de produits a été spécialement créée pour répondre aux besoins des PME. Ontrac-Stephan Muendlein, directeur de la société, explique cette décision : "Nous permettons également aux entreprises disposant d'un petit budget publicitaire d'être présentes dans le monde en ligne, dont l'importance ne cesse de croître. En tant que filiale de la Ringier AG nous avons accès aux présences en ligne à grande portée du groupe - les titres Ringier, Scout24, anibis.ch. Nous sommes également un Google PME Premium Partner. Grâce à notre gestion de campagne expérimentée et à notre production vidéo interne, nous couvrons tous les domaines importants d'une bonne commercialisation en ligne pour les PME." Serranetga joue habilement du clavier des différents canaux. L'agence se situe au carrefour de la création, des médias et de la technologie et a réalisé l'année dernière la campagne cross-média "Voyage ton rêve" pour Kuoni. Des spots TV en prime time ont été accompagnés de présentations en ligne. "L'utilisation des médias se déplace vers le web. En conséquence, l'année dernière aussi, nos clients ont nettement plus investi dans les annonces vidéo", explique Remo Prinz, fondateur de Serranetga, qui est toujours impliqué très tôt dans le processus de planification : "En tant qu'agence, nous sommes impliqués avant même la production. Cela signifie que nous nous demandons comment le client peut atteindre au mieux ses objectifs et que nous développons la stratégie d'images animées appropriée".Les choses à faire et à ne pas faireMais de toute évidence, beaucoup de choses sont encore en cours de développement dans le domaine encore jeune de la publicité vidéo en ligne. On teste, on essaie, on accumule les expériences. Qu'est-ce qui fonctionne ? Quels sont les spots qui sont immédiatement supprimés ? A la question des choses à faire et à ne pas faire, les experts s'expriment avec animation. Leonardo Kopp déclare : "Il est tentant de reprendre directement les spots publicitaires des campagnes TV pour les placer en ligne, mais les publicités vidéo spécialement adaptées donnent souvent de meilleurs résultats. Le storytelling fonctionne souvent différemment - et peut être soutenu par de nombreux éléments. En principe, les spots courts de 15 secondes maximum sont préférables. Toutefois, il existe aussi des placements ou des formes de réservation comme qui peuvent avoir une durée presque quelconque. En tant que média, Internet fonctionne naturellement différemment de la télévision classique à de nombreux niveaux", constate tout d'abord Michael Baum. "Ainsi, les contenus et la durée d'attention sur Internet sont certes plus courts, mais en général aussi plus intenses. De plus, Internet offre des possibilités de communication directe avec l'utilisateur. Dans la mise en œuvre, nous recommandons donc de laisser si possible la durée des spots en dessous de 20 secondes, de positionner la marque le plus tôt possible dans le spot et d'utiliser les possibilités d'interaction et d'optimisation du média". La planification média commune de la télévision et de l'image animée en ligne permet en outre d'utiliser le budget média global de l'image animée de manière nettement plus efficace. Et il s'agit là de montants significatifs.Immo Hütte renvoie au bon guide du IAB et déclare : "Le contenu dépend fortement de l'endroit où l'on fait de la publicité et du groupe cible. Mais en principe, il faut tirer parti des possibilités offertes par la publicité vidéo. L'objectif devrait être d'impliquer le plus possible l'utilisateur, ce qui peut par exemple être atteint en rendant la vidéo interactive". Il mentionne à cet égard les possibilités de compléter le contenu par des possibilités de survol de la souris, de rendre la vidéo cliquable et de la relier à la boutique en ligne et à des offres et coupons concrets, ainsi que d'intégrer des composants de médias sociaux. "Si l'on utilise cela en parallèle et en harmonie avec les spots télévisés et d'autres activités publicitaires et que l'on tire parti des seconds écrans, on obtiendra de très bons taux de visualisation et de lecture ainsi que de très bonnes conversions. En revanche, personne n'aimera regarder une vidéo statique, ennuyeuse et sans émotion". Et Michel Lazecki de préciser : "Le plus important est que le message principal et la marque soient clairs dès les sept premières secondes du spot. La plupart des sites web proposent à l'utilisateur de "zapper" la publicité après sept secondes. Si le message principal n'est pas encore clair à ce moment-là, l'impact de la publicité sera d'autant plus faible".Les seconds écrans jouent un rôle importantIl est évident que la forte augmentation du nombre de smartphones et de tablettes a également favorisé ce secteur. "Les smartphones sont un moteur important de l'audience in-stream. Dans notre Swiss Video Network, plus de 30 % des vidéos diffusées proviennent déjà de smartphones et de tablettes", explique Michael Baum. Et Immo Hütte d'ajouter : "Le marché suisse des smartphones et des tablettes est déjà très important et l'utilisation des seconds écrans ne cesse d'augmenter. C'est notamment pour cette raison que le secteur mobile jouera à l'avenir un rôle très important pour les annonces vidéo". Michel Lazecki est du même avis : "Ne serait-ce qu'en raison de l'inventaire limité, le smartphone sera un canal de diffusion très important pour la publicité vidéo. La vitesse de connexion pose encore parfois problème. Mais le réseau devient lui aussi de plus en plus rapide, ce qui rend ce problème négligeable à moyen terme".