Il marketing intelligente riporta in carreggiata i produttori di beni di consumo

Per lo studio "Smart Shopper Marketing: la chiave digitale per una maggiore vicinanza al cliente", sono state selezionate le 35 applicazioni digitali più importanti in sette settori tecnologici e ne è stato analizzato l'impatto lungo la catena del valore di un tipico produttore di beni di consumo.

"La digitalizzazione decisa può inaugurare la rinascita dei produttori di beni di consumo affermati", sottolinea il dottor Mario Häuptli, partner di Bain e coautore dello studio. In effetti, esiste un notevole potenziale nei processi operativi dei produttori di marchi, in particolare nel marketing e nelle vendite (Fig. 1). Tra l'altro, le tecnologie innovative aumentano l'efficienza nella produzione e nel rivolgersi ai clienti. "Tuttavia, la riconquista di quote di mercato non è un successo sicuro", afferma Häuptli. "I produttori dovrebbero superare la fase pilota e impegnarsi definitivamente nella digitalizzazione su un ampio fronte".

Grandi sconvolgimenti nel marketing e nelle vendite

L'analisi congiunta di Bain e Google individua sette settori tecnologici particolarmente importanti: Automazione e robotica, comunicazione online, analisi avanzata e apprendimento automatico, Internet delle cose, blockchain, realtà virtuale e aumentata, nonché cloud e software as a service (SaaS). I produttori di beni di consumo stanno già testando l'uso di robot industriali e stampa 3D in progetti pilota. Altri stanno già lavorando con il marketing contestuale e basato sulla localizzazione.

La digitalizzazione sta portando a cambiamenti notevoli soprattutto nel marketing e nelle vendite. La maggior parte della spesa è ancora destinata al finanziamento dei rivenditori, dagli sconti promozionali ai sussidi pubblicitari. Tuttavia, con la digitalizzazione, lo smart shopper marketing sta salendo alla ribalta e con esso la comunicazione diretta con i consumatori, soprattutto attraverso i dispositivi mobili.

Approccio più mirato al cliente

Grazie allo smart shopper marketing, i produttori di beni di consumo stanno imparando a comprendere meglio le esigenze e il comportamento effettivo degli acquirenti. Con l'aiuto dei canali di comunicazione digitali, possono raccogliere dati autonomamente e ridurre il vantaggio informativo dei rivenditori. "È fondamentale raccogliere dati in tempo reale per riconoscere rapidamente le esigenze dei clienti", spiega Miltiadis Athanassiou, partner e coautore di Bain. "Tuttavia, è ancora più importante utilizzare questi risultati - anche in tempo reale".

Le tecnologie digitali e la comunicazione diretta con i clienti stanno aprendo ai produttori di beni di consumo nuove opportunità per presentare i loro marchi su diversi canali di vendita. Questa forma personalizzata di contatto con i clienti favorisce le vendite sia nei punti vendita tradizionali che in quelli online. I pionieri, ad esempio, collegano il loro marketing con informazioni sui livelli di stock, assicurando che i clienti che cercano un articolo sappiano immediatamente se e dove è disponibile. Nei propri negozi online e nei negozi monomarca, le aziende di marca imparano a conoscere meglio i propri clienti e possono accrescere il valore di un cliente durante il suo intero ciclo di vita.

È necessario un ripensamento

Per poter sfruttare tutti i vantaggi dello smart shopper marketing, i produttori di beni di consumo devono ripensare il loro approccio. Sono necessarie strategie di vendita e di marketing integrate e una massiccia espansione delle competenze tecnologiche. "La classica dicotomia tra marketing e vendite è superata; il futuro appartiene a team congiunti in un'unica sede", è convinto l'esperto di beni di consumo Athanassiou. "La chiave digitale per una nuova crescita è nelle mani delle aziende stesse".

Informazioni sullo studio

Google possiede una delle pipeline di innovazione intersettoriale più complete al mondo, particolarmente importante per i produttori di beni di consumo. Bain & Company è una delle principali società di consulenza manageriale al mondo. Per questo studio, gli esperti di beni di consumo di entrambe le società hanno unito le loro competenze. Il risultato è una prospettiva completamente nuova sugli effetti della digitalizzazione sull'intera catena del valore delle aziende di beni di marca e sulle opportunità dello smart shopper marketing. Oltre all'esperienza acquisita in numerosi progetti, lo studio si è avvalso di dati esclusivi e di varie pubblicazioni di entrambe le società sulle opportunità della digitalizzazione, sullo sconvolgimento dell'industria dei beni di consumo e sulle nuove forme di marketing.