La comunicazione personale e mirata guida il mercato pubblicitario globale

Poiché gli inserzionisti sono ora in grado di targettizzare questi canali e di proporre messaggi personalizzati, aumentano sia l'efficienza che l'efficacia delle campagne. Tra il 2018 e il 2021, la pubblicità video online crescerà in media del 18% all'anno, con una velocità doppia rispetto alle altre forme di pubblicità display su Internet e ben superiore a qualsiasi altro canale.

La ricerca a pagamento non sta crescendo così velocemente in termini percentuali - una media del 7% all'anno in questo periodo - ma in termini di dollari questa disciplina contribuirà alla crescita globale anche più del video online. L'applicazione della tecnologia AI, una migliore localizzazione, l'integrazione con il commercio e l'emergere della ricerca "in the moment" stanno rendendo la ricerca più efficace per gli inserzionisti. Zenith prevede che tra il 2018 e il 2021 la pubblicità video online crescerà di 20 miliardi di dollari e la ricerca a pagamento di 22 miliardi di dollari. Ciò significa che questi due canali saranno responsabili del 60% della crescita del mercato pubblicitario globale entro il 2021.

I video online e la televisione sono più importanti che mai per la costruzione del marchio

Gli inserzionisti spesso utilizzano i video online insieme alla TV tradizionale, combinando l'elevata portata e l'esperienza coinvolgente della TV con la capacità dei video online di targettizzare e ottimizzare la frequenza. Insieme, questi due media stanno diventando sempre più importanti per le campagne di brand building degli inserzionisti. La loro quota di mercato pubblicitario combinata nei media "display" (cioè in tutti i media ad eccezione della ricerca a pagamento e degli annunci) è passata dal 46,2% del 2012 al 48,4% di quest'anno.

Crescita accelerata della pubblicità sull'e-commerce

La pubblicità sull'e-commerce - annunci pubblicitari che appaiono accanto e all'interno dei risultati di ricerca e degli elenchi di prodotti sui siti web di e-commerce - è ben consolidata in Cina, ma sta appena iniziando a decollare a livello globale. Zenith ritiene che questa forma di pubblicità abbia un enorme potenziale in termini di conversioni online e che porterà circa 100 miliardi di dollari di investimenti aggiuntivi nel mercato pubblicitario globale.

In Cina, la quota di mercato pubblicitario dell'e-commerce è passata dallo 0,8% del 2009 al 18,2% stimato per quest'anno, grazie agli investimenti di aziende come Alibaba che utilizzano l'e-commerce come fonte di entrate pubblicitarie. Fino a poco tempo fa, le piattaforme di e-commerce al di fuori della Cina si sono concentrate in gran parte sulle vendite dirette ai consumatori. In questo modo hanno eluso il settore pubblicitario, ma ora la situazione sta cambiando. Amazon ha generato quasi 5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie totali nel 2017 e nel terzo trimestre del 2018 le entrate pubblicitarie sono aumentate del 122% rispetto all'anno precedente. Altre piattaforme online stanno seguendo l'esempio e investono nelle proprie opportunità pubblicitarie.

Nuovi fondi per l'industria pubblicitaria

A livello mondiale, la pubblicità sull'e-commerce è all'incirca pari a quella della Cina alla fine dello scorso decennio. Nel 2017, Amazon deteneva una quota dello 0,8% del mercato pubblicitario globale, la stessa quota dell'e-commerce cinese nel 2009. Se l'e-commerce seguirà una traiettoria simile a quella cinese, questa categoria potrebbe rappresentare il 18% del mercato pubblicitario globale entro il 2027. Ciò corrisponde a un volume di oltre 100 miliardi di dollari USA. Si tratta di un'enorme opportunità di guadagno per le piattaforme online e di un modo completamente nuovo per i marchi di raggiungere i clienti nel punto di acquisto. Questo denaro proviene solitamente dai team di vendita dei marchi e non dal budget di marketing. Si tratta quindi di denaro nuovo e aggiuntivo per il settore pubblicitario, che dovrebbe espandere il mercato senza andare a scapito degli investimenti pubblicitari effettuati altrove.

Continua la continua crescita del mercato pubblicitario globale

Zenith prevede che la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4,5% entro la fine di quest'anno, favorita dalle Olimpiadi invernali, dalla Coppa del Mondo FIFA e dalle elezioni di medio termine negli Stati Uniti. La crescita rimarrà poi stabile e positiva per il resto del nostro periodo di previsione fino al 2021, con il 4,0% nel 2019, il 4,2% nel 2020 e il 4,1% nel 2021. Anche il mercato pubblicitario in Svizzera sta crescendo costantemente, ma a un ritmo piuttosto moderato rispetto alla dinamica globale. Zenith prevede una crescita media annua del mercato pubblicitario di circa l'1,1% fino al 2021.

L'Europa centrale e orientale sarà la regione che crescerà più rapidamente, con una crescita media del 6,3% all'anno tra il 2018 e il 2021, trainata dalla continua forza della Russia, che cresce del 6,8% all'anno e rappresenta il 39% delle vendite regionali totali. La regione Asia-Pacifico segue al secondo posto con una crescita media del 4,9% all'anno, o del 5,7% all'anno escludendo il Giappone. L'India è il mercato più importante, con una crescita del 13,5% all'anno, da 9,7 miliardi di dollari nel 2018 a 14,2 miliardi di dollari nel 2021, diventando così l'ottavo mercato pubblicitario al mondo. L'India ha un enorme potenziale di ulteriore crescita, dato che il settore pubblicitario rappresenta solo lo 0,3% del PIL, meno della metà della media dell'Asia-Pacifico (0,7%).

100 miliardi di dollari di nuovi investimenti in prospettiva

I mercati pubblicitari emergenti come l'India stanno giocando un ruolo sempre più importante nella crescita globale degli investimenti pubblicitari. Per contro, i mercati "consolidati" - che comprendono il Nord America, l'Europa occidentale e il Giappone - rappresentano ancora il 62% del mercato pubblicitario globale quest'anno, rispetto al 75% di dieci anni fa.

"La pubblicità sull'e-commerce è pronta a trasformare il mercato pubblicitario come la ricerca a pagamento ha fatto nell'ultimo decennio", ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. "Questo potrebbe portare 100 miliardi di dollari di nuovi investimenti nel mercato nei prossimi dieci anni".

"I marchi stanno trasformando il loro business per sfruttare le nuove opportunità digitali", ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. "Una migliore segmentazione e targettizzazione, creatività personalizzata e relazioni transazionali dirette con i consumatori vengono combinate per guidare la crescita del marchio".