Chi dice che...

È arrivata la nuova campagna Migros. Negli spot televisivi, nei giochi online, nelle pubblicità e nei manifesti, si concentra sui valori fondamentali di Migros: freschezza, regionalità, sostenibilità, convenienza e svizzerità. In linea con il motto "Dove c'è l'etichetta Migros, dentro c'è un valore aggiunto", la M arancione sta per il valore aggiunto che Migros offre.
"One M better" è diventato il nuovo claim della campagna. La M arancione sfrutta il capitale di marca esistente ed espande ulteriormente la forza del marchio figurativo. Ad esempio, il 92% della popolazione "associa già chiaramente una M arancione a Migros", come Jung von Matt/Limmat sapeva e voleva drammatizzare come base della campagna.
Questa M arancione viene ora riproposta su tutti i media. La campagna è iniziata con i manifesti. Poi sono stati lanciati i film come seconda fase. In terzo luogo, sono stati inseriti gli annunci pubblicitari. E poiché nel mondo di oggi si tratta di qualcosa di più di una semplice pubblicità a basso costo, molti editori hanno seguito la campagna con storie di attualità della Migros.

Pubblicità Migros: anche un tema mediatico
È sorprendente che Migros e il suo concorrente Coop si concentrino su valori simili: vicinanza alla natura, freschezza e svizzerità. Questa è l'opinione del quotidiano Sonntag, che cita il professore di marketing di Basilea Manfred Bruhn: "Un po' più di brio non avrebbe guastato". Il quotidiano Tages-Anzeiger ha chiesto, con un gioco di parole, se la pubblicità fosse anche "un po' più originale" e ha confrontato l'argomento con le precedenti campagne per il ristorante vegetariano Hiltl. Cary Steinmann, ex pubblicitario e attuale docente di marketing, ha dichiarato: "ben fatto", ma "in qualche modo riscaldato, vecchie idee racchiuse in una nuova campagna". Tele Züri ha dato una visione più positiva della campagna con un making-of dello spot con il pollo. Alla televisione svizzera, la M arancione è stata spiritosamente incorporata nel logo del programma satirico "Giacobbo/Müller", anche se con un riferimento mediaticamente corretto a Coop.
Il fatto che Migros si concentri sulla "Swissness", ma la faccia visualizzare da una casa di produzione cinematografica straniera, disturba alcuni noti registi del settore. "Sarebbe stata un'opportunità per noi!". Tuttavia, i cineasti svizzeri che sono stati espulsi non vogliono essere citati. Dopo tutto, anche loro beneficiano del Percento culturale.
E cosa si può riassumere da questa lettura dei media? I commenti sarebbero stati forse migliori di una M se il direttore marketing Oskar Sager non avesse semplicemente rimesso sullo scaffale le idee precedenti, con anni di pubblicità pluripremiata, a un prezzo così basso. Forse le sue promesse di qualcosa di completamente nuovo hanno dato al settore una M di troppo. Se si grida in modo provocatorio nella foresta mediatica, questa risuona di conseguenza. In ogni caso.
Andreas Panzeri