Spesa pubblicitaria tedesca sotto pressione, tecnologie di marketing in aumento
Come già negli anni precedenti, le aziende pubblicitarie tedesche prevedono un aumento del fatturato e degli utili, ma mostrano maggiore cautela per quanto riguarda le spese pubblicitarie. Come negli anni precedenti, ritengono che le principali sfide risiedano nella dimostrazione dei risultati e dell’efficacia pubblicitaria, nonché nella trasparenza.
La visione che i nostri vicini hanno del proprio sviluppo nel prossimo anno è caratterizzata dall'ottimismo. Questo è il risultato dell'ultimo sondaggio condotto dall'Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) tra le sue aziende associate nel mese di ottobre e presentato dalla sua presidente Tina Beuchler al simposio OWM del 21 novembre. Più della metà degli intervistati (56%) prevede un aumento delle vendite, il 38% prevede che le vendite rimangano invariate, mentre il 6% prevede una diminuzione delle vendite. Il quadro è leggermente diverso per quanto riguarda gli utili. In questo caso, solo il 42% prevede un aumento degli utili, mentre poco meno della metà (48%) prevede che gli utili rimangano invariati. Uno su dieci prevede un calo degli utili.
Spese pubblicitarie sotto pressione
Il quadro della spesa pubblicitaria nell'anno in corso è eterogeneo: circa un quarto ha ridotto (26%) o aumentato (24%) il budget, mentre la metà ha mantenuto lo stesso livello. Le previsioni per il 2019 sono molto simili a quelle dell'anno in corso: mentre il 27% prevede una riduzione dei budget, il 22% prevede un aumento della spesa (anno precedente: 46%). Ciò significa che, per la prima volta, un numero significativamente inferiore di inserzionisti prevede un aumento del budget per il prossimo anno rispetto agli anni precedenti. Il direttore generale dell'OWM, Joachim Schütz, vede la limitazione della pianificazione del budget soprattutto in relazione alle attuali prospettive economiche: "Nonostante il nostro sviluppo positivo, il calo economico si ripercuote sugli investimenti pubblicitari dei membri dell'OWM. In tempi di rallentamento economico, le spese pubblicitarie sono spesso il primo settore ad essere tagliato".
Prospettive miste nel media mix
Uno sguardo ai generi classici del media mix mostra tendenze divergenti: Mentre la spesa per le sponsorizzazioni rimane stabile (aumenti e diminuzioni di budget previsti dal 13% degli intervistati), l'out-of-home (aumento: 14%, diminuzione: 3%) e la radio (aumento: 20%, diminuzione: 13%) sono destinati a crescere leggermente. Nel complesso, la stampa deve continuare ad aspettarsi riduzioni significative del budget (aumento: 9 percento, riduzione: 54 percento), mentre anche la TV (aumento: 16 percento, riduzione: 35 percento) è sotto pressione.
Nei canali digitali, sono previsti investimenti crescenti in particolare per il video mobile (aumento: 78%, diminuzione: 9%) e il video online (aumento: 69%, diminuzione: 9%), mentre continua a crescere anche il mobile display (aumento: 40%, diminuzione: 23%), mentre l'online display (aumento: 18%, diminuzione: 32%) mostra segni di saturazione simili all'anno precedente. Gli aumenti di budget previsti per la ricerca (aumento: 47%, diminuzione: 0%), per i social (aumento: 59%, diminuzione: 6%) e per la nuova area di influencer marketing (aumento: 60%, diminuzione: 10%) sono altrettanto significativi.
Nuove forme di pubblicità in aumento
C'è molto movimento anche nelle nuove forme di pubblicità, per lo più digitali: Con il 92%, gli intervistati hanno attribuito l'importanza di gran lunga maggiore alla TV indirizzabile. Anche i video (70%), il digital out-of-home (68%), il marketing basato sulla localizzazione (66%) e l'audio digitale (62%) sono destinati a crescere di importanza nei prossimi due anni. La presidente dell'OWM Tina Beuchler è soddisfatta di questo sviluppo: "I risultati dimostrano che gli inserzionisti sono aperti a nuove forme di pubblicità e sono disposti a sperimentarle a favore di un marketing a prova di futuro".
Le tecnologie di marketing stanno diventando sempre più importanti
Diverse nuove tecnologie stanno attualmente stravolgendo il marketing. I membri di OWM intervistati attribuiscono l'importanza di gran lunga maggiore al programmatic buying (79%), agli assistenti vocali (76%) e all'intelligenza artificiale (69%). Quest'ultima è già utilizzata da almeno un terzo, mentre il programmatic buying è utilizzato da oltre il 90%. Tuttavia, anche la ricerca visiva, la realtà aumentata e la blockchain sono classificate come importanti tecnologie future.
Tina Beuchler: "Tutte le nuove tecnologie di marketing utilizzano approcci basati sui dati. Tuttavia, i loro guadagni in termini di efficienza sono stati finora poco incoraggianti. Più della metà (58%) degli intervistati è solo parzialmente soddisfatta". E ancora: "La situazione non è molto migliore per quanto riguarda la qualità dei dati. Anche in questo caso è chiaro che c'è ancora molto da fare. Solo pochi membri dell'OWM sono soddisfatti della qualità dei dati delle loro campagne (un po' soddisfatti: 14%, soddisfatti: 0%). Un tema che ci terrà impegnati nel 2019!".
Concentrarsi sulle persone
Allo stesso tempo, gli intervistati vedono la necessità di una maggiore attenzione alle persone: il 97% degli intervistati ritiene che la centralità del consumatore sia importante nel marketing della propria azienda e più della metà (58%) ritiene che l'attenzione alle persone sia andata almeno parzialmente persa nel corso della tecnologizzazione.
I membri dell'OWM intervistati concordano anche sul fatto che una società digitale ha bisogno di guard rail sotto forma di etica digitale. Allo stesso tempo, si considerano responsabili e concordano al 100% sul fatto che le aziende hanno una responsabilità sociale.
