I rivenditori svizzeri devono offrire qualcosa di più della semplice raccolta punti

Secondo un'indagine rappresentativa della società di consulenza Deloitte, il 62% dei consumatori svizzeri utilizza un programma di fidelizzazione come Cumulus, Supercard o IKEA Family almeno una volta alla settimana. Ciononostante, poco più di un terzo (36%) degli intervistati utilizza i punti o gli sconti solo raramente o per niente. I programmi di fidelizzazione dei clienti di oggi devono quindi offrire qualcosa di più della semplice raccolta di punti. L'emozionalità e l'esperienza, le offerte personalizzate e la comunicazione mirata sono fondamentali. Anche le nuove tecnologie digitali possono contribuire a migliorare in modo significativo l'interazione con il cliente e quindi a legarlo maggiormente all'azienda.

Che si tratti di un supermercato, di un negozio di mobili o di una stazione di servizio, le carte clienti fanno ormai parte dell'esperienza di acquisto. Due terzi (66%) dei maggiori rivenditori svizzeri offrono oggi un programma di fidelizzazione dei clienti. Nella maggior parte dei casi, i signori svizzeri raccolgono punti bonus che possono essere riscattati per il loro prossimo acquisto. Tre quarti (75%) di tutti i programmi di fidelizzazione sono basati sulle transazioni e quindi dipendono principalmente dall'importo speso.

I programmi di fidelizzazione sono molto diffusi in Svizzera, ma molti di essi rimangono spesso inutilizzati. Un nuovo rapporto Deloitte mostra che il 62% dei consumatori svizzeri tira fuori dal portafoglio una carta fedeltà almeno una volta alla settimana quando fa acquisti. Tuttavia, un terzo (36%) utilizza solo raramente i propri punti bonus o non approfitta degli sconti offerti da buoni sconto e campagne di raccolta.

La semplice raccolta di punti non è sufficiente

"Le carte clienti, le campagne di raccolta e di sconto o i buoni personalizzati sono la componente principale dei classici programmi di fidelizzazione dei clienti. Consentono alle aziende di aumentare la fedeltà dei clienti al marchio o ai suoi prodotti e quindi, in ultima analisi, di incrementare i loro acquisti", afferma Markus Koch, responsabile dello sviluppo strategico Consumer & Industrial Products di Deloitte Svizzera. "Se il consumatore possiede una carta fedeltà ma non la usa quasi mai - come nel caso di oltre un terzo degli intervistati - la fedeltà non può essere aumentata come previsto".

Le dimensioni del portafoglio aumentano con ogni nuova carta fedeltà e programma di fidelizzazione, fino a quando non c'è più spazio. Secondo i risultati dell'indagine Deloitte, il 61% dei consumatori svizzeri vuole molto di più di una semplice carta per raccogliere punti. Punti bonus e campagne di sconti costanti non rendono i clienti più fedeli, ma se usati correttamente, i programmi di fidelizzazione possono aumentare la fedeltà dei clienti. L'emotività che circonda l'azienda stessa e, in particolare, l'esperienza del marchio stanno diventando sempre più importanti per il 45% dei consumatori svizzeri intervistati.

Fidelizzazione emotiva dei clienti e offerte personalizzate

I programmi di fidelizzazione basati esclusivamente sulle transazioni dovranno quindi in futuro cogliere gli aspetti emotivi e consentire così un più forte senso di appartenenza. "Migros e Aldi lo stanno già facendo, ad esempio con le campagne pubblicitarie "Migros belongs to the people" e "ALDI-Kind" lanciate nel 2017. I clienti sono coinvolti attivamente nei piani e nella missione dell'azienda. Questo permette di avere un rapporto a livello di sguardo, ad esempio dando loro voce in capitolo nella creazione di nuovi prodotti o servizi in forum comunitari, eventi o sui social media e permettendo loro di contribuire con le loro idee", spiega Luc Zobrist, economista e autore del rapporto.

Il 61% dei consumatori intervistati apprezza anche la possibilità di offerte o sconti personalizzati in base al loro precedente comportamento di acquisto, se in cambio ricevono esperienze utili, pratiche e personali. Una netta maggioranza dei consumatori intervistati vorrebbe anche vedere programmi di fidelizzazione che tengano maggiormente conto del loro stile di vita individuale. "Chi fornisce offerte e vantaggi su misura per le esigenze individuali può guadagnare punti con i clienti e aumentare la loro fedeltà. D'altro canto, i programmi di fidelizzazione che non sono orientati alle esigenze individuali dei clienti, o lo sono solo in misura limitata, possono addirittura avere un effetto negativo sulla loro fedeltà al marchio", afferma Luc Zobrist.

Più fedeltà grazie alle tecnologie digitali

Allo stesso tempo, il commercio online sta guadagnando slancio con l'imminente ingresso di Amazon nel mercato svizzero e le vendite in costante aumento di Zalando, Galaxus e Co. Di conseguenza, sta diventando sempre più difficile per i rivenditori di negozi e locali differenziarsi. Un modo per farlo è un programma di fidelizzazione integrato con, ad esempio, un'applicazione ben funzionante che faciliti l'accesso ai prodotti e ai servizi (ad esempio, ricette per un'alimentazione sana o consigli sullo stile di vita) e risponda alle esigenze individuali del cliente. Markus Koch afferma: "I programmi di fidelizzazione e le attività comunitarie di questo tipo, che si possono trovare ad esempio sulle piattaforme partecipative Migipedia o Fooby, danno buoni risultati. L'incontro personale tra cliente, azienda e persone che la pensano allo stesso modo assume un significato del tutto nuovo e crea fiducia a lungo termine - a condizione che digitale e analogico siano combinati correttamente".

I consumatori vogliono l'esperienza di marca definitiva

L'esperienza offerta da un programma di fidelizzazione è strettamente legata alle emozioni. Quasi la metà (45%) dei consumatori svizzeri intervistati ritiene che il fattore esperienza sia fondamentale. Ciò implica un'interazione fluida, rapida e mirata con l'azienda o il marchio, nonché elementi ludici come i concorsi interattivi (gamification). Anche l'appartenenza a un club esclusivo per i clienti, come quelli offerti da Ochsner Sport o IKEA con le loro iscrizioni ai club e i servizi speciali associati, può aumentare il fattore esperienza. Per i rivenditori, ciò solleva la questione di quando un cliente debba essere contattato con quali contenuti e su quali canali per incoraggiarlo a fare un acquisto o a visitare il negozio.

"Una brand experience coerente funziona per il cliente solo se la scelta del mezzo di comunicazione viene presa in considerazione al momento giusto e nel posto giusto. Clienti diversi preferiscono forme di comunicazione diverse, che si tratti di e-mail, smartphone o social media. L'importante è una strategia di interazione globale, ovvero contestualizzare quando, come e con quali contenuti interagire con il cliente", afferma Roger Lay, responsabile Digital Experience & Innovation di Deloitte. "È probabile quindi che lo smartphone sostituisca in larga misura la carta cliente fisica come componente centrale di un programma di fidelizzazione nel giro di pochi anni".

Lo studio può qui può essere scaricato gratuitamente in formato PDF.