Il viaggio del cliente è una questione di competenza del capo

Quando si parla di centralità del cliente, il customer journey è il crogiolo di tutte le discipline e le prospettive. È sorprendente che le iniziative relative al customer journey nelle attività quotidiane siano per lo più avviate e gestite da singoli reparti come il marketing, le vendite, l'IT o l'assistenza. Ad esempio, si vogliono creare esperienze positive per i clienti o generare un maggior numero di nuovi clienti. Nonostante il notevole successo iniziale, questi progetti non sufficientemente supportati spesso falliscono. Come si possono evitare?

1. promuovere la cooperazione intersettoriale

Per creare esperienze positive per i clienti, le aziende devono progettare il customer journey in modo olistico. Oltre agli elementi puramente tecnici, è necessario coordinare anche elementi legati ai contenuti, ai processi e all'organizzazione. Questa varietà di argomenti può facilmente tradursi in un ampio progetto di cambiamento. Tuttavia, la gestione del customer journey può avere davvero successo solo se i dipendenti collaborano tra tutti i reparti e i livelli gerarchici. La mentalità a silos ostacola il successo. L'impegno attivo del senior management accelera l'intero processo e motiva i dipendenti.

2. definire il quadro organizzativo

Tutti hanno la stessa comprensione? Spesso la confusione inizia già con la terminologia all'interno dell'azienda. Intorno ai temi dei clienti, dei touchpoint e dei customer journey, prospettive diverse rivelano condizioni quasi babilonesi. L'IT lavora con le personas per il viaggio digitale, il marketing si rivolge a diversi tipi di gruppi target pubblicitari e lo sviluppo del prodotto lavora con la segmentazione dell'associazione di settore.

Ogni reparto persegue scopi diversi con il proprio approccio, come la gestione dell'esperienza del cliente o l'automazione del marketing. È facile dimenticare che tutti i reparti interagiscono con gli stessi clienti, o almeno ci provano. Compiti, competenze e responsabilità devono essere regolamentati in azienda. Per lo sviluppo dei customer journey, ad esempio, è necessario chiarirli in anticipo:

• Per quali processi di sviluppo del mercato e/o gruppi target è necessario creare dei customer journey?
• Dove inizia e dove finisce il customer journey?
• Quali touchpoint off e online vengono presi in considerazione?

3. fornire una base per il processo decisionale

È noto che solo ciò che viene misurato può essere gestito e migliorato. Una gestione misurabile dei touchpoint con una visione a 360 gradi dei (potenziali) clienti oggettiva e fornisce certezza decisionale. Allo stesso tempo, aumenta l'approvazione per le decisioni direzionali. Di conseguenza, occorre chiarire, tra l'altro: - chi è responsabile di una mappatura valida e olistica dei percorsi dei clienti in azienda; - con quali obiettivi di performance, indicatori di performance e metodi viene attuato il controllo del successo.

4. sviluppare una comprensione comune del cliente

La visione interna non coincide con la visione del cliente! "Cosa ne pensate: quali sono i dieci touchpoint più importanti nel customer journey dei vostri clienti quando acquistano il vostro prodotto o un prodotto analogo?". Da anni poniamo ai nostri clienti la domanda "top 10" come parte del nostro processo di gestione dei touchpoint per acquisire la visione operativa. Grazie ai numerosi sondaggi e workshop che abbiamo condotto, abbiamo accumulato una considerevole raccolta di prospettive interne. Gli amministratori delegati, gli specialisti di marketing, vendite, media, comunicazione o servizi hanno sempre risposto a questa domanda e hanno creato un elenco dei touchpoint più importanti, più o meno con un senso di pancia e di competenza.

Partiamo dall'inizio: Il confronto tra la visione operativa e quella del cliente (outside-in) è spesso sconfortante. In media, solo sei dei dieci punti di contatto più importanti per i clienti vengono indovinati correttamente. L'ordine non è mai stato giusto. Le percezioni variano notevolmente a seconda dell'area o del reparto. Le seguenti attività, tra le altre, sono utili:

• creare una comprensione uniforme dei clienti in azienda sulla base di customer journey convalidati;
• determinare con quali touchpoint il customer journey deve essere coperto in modo ottimale;
• Identificare i punti di piacere (interazioni positive con i clienti) e i punti di dolore;
• definire e dare priorità a campi d'azione concreti.

L'autore: Christoph Spengler è fondatore e amministratore delegato di Acceleromuna società di consulenza e ricerca attiva a livello internazionale con sede a Zurigo. Da oltre dieci anni, Accelerom combina pratica manageriale e ricerca innovativa e accompagna i clienti dall'analisi all'implementazione. Tutto ruota attorno alla prospettiva del cliente e al suo percorso nel marketing, nelle vendite, nella comunicazione e nei servizi - sempre olistico, sempre misurabile, sempre con impatto e redditività in primo piano. Christoph Spengler scrive regolarmente nell'edizione cartacea di Werbewoche. Questo articolo è già stato pubblicato nell'attuale Werbewoche 12/2018.