Il product placement degli influencer deve essere ripensato

Solo pochi anni fa, il product placement con le star dei social media era relativamente semplice, con uno sguardo dal buco della serratura. I prodotti venivano inseriti in modo discreto nelle immagini e gli influencer raccontavano come si erano imbattuti in un prodotto per caso e lo consigliavano personalmente. In questo modo, i marchi potevano godere di una raccomandazione "autentica".

Gli inizi dell'influencer marketing

Tuttavia, questo tipo di posizionamento sottile dei prodotti non funziona più al giorno d'oggi. Inoltre, il web è pieno di esempi assurdi in cui i prodotti vengono mostrati alla telecamera senza alcun contesto o fattore di intrattenimento. Questo tipo di influencer marketing non è più apprezzato dai follower. Ma anche una campagna professionale in cui vengono inseriti molti post con un motivo simile e che quindi appaiono nella timeline di tutti i grandi influencer rischia di annoiare o addirittura allontanare il gruppo target. Inoltre, i post devono essere contrassegnati come pubblicità. Di conseguenza, è ormai inequivocabilmente chiaro a tutti gli utenti che il denaro scorre qui nel corso di post presumibilmente creati in modo organico, i contenuti sono pensati editorialmente e molti post sono legati al commercio.

L'inserimento di prodotti da parte degli influencer sui canali dei social media deve quindi essere ripensato. I marchi non devono nemmeno cercare di inserire il prodotto in modo sottile e presumibilmente sorprendente, perché ogni Instagram Story, ogni Snap e anche ogni video di YouTube devono essere chiaramente contrassegnati come pubblicità. L'esperienza insegna che le star dei social media vengono punite dai follower se hanno la sensazione che si tratti di pubblicità occulta.

L'intrattenimento è il re

I nativi digitali di oggi non guardano quasi mai la TV, ma YouTube, Snapchat e Instagram Stories, e preferibilmente sui loro smartphone. È quindi importante adattare i contenuti a questi formati e renderli verticali, facili da capire e divertenti. Per i marchi che pianificano campagne con un gran numero di influencer su diverse piattaforme e anche a lungo termine, una buona creazione è quindi essenziale. Naturalmente, i soliti influencer di moda e lifestyle sanno come mettere in scena in modo "autentico" un paio di jeans in un bel post su Instagram, ad esempio. Ma se tutti i grandi influencer lo fanno presumibilmente nel corso di un'unica campagna, il contenuto perde rapidamente il suo carattere divertente e informativo per il gruppo target. Per questo motivo, il marchio dovrebbe raccontare una storia interessante ed emozionante insieme all'influencer.

Restiamo sull'esempio dei jeans: potete informare gli utenti sulle diverse vestibilità con l'aiuto di una guida alla vestibilità, ad esempio. A questa può seguire un modulo How-2-Style che mostra diversi stili che si abbinano alla rispettiva vestibilità e poi porta il follower in diverse occasioni in cui i jeans vengono indossati. In questo modo, anche nel corso di un posizionamento presumibilmente classico, vengono creati diversi moduli di posting e fili narrativi, e i follower vengono raggiunti da diversi livelli di intrattenimento e informazione. Anche in questo caso, non si tratta di autenticità e dell'idea originale di una raccomandazione sottile, ma di rilevanza e intrattenimento.

Campagne di co-creazione

In una co-creazione, un influencer crea un nuovo prodotto o design insieme a un marchio. In questo modo, gli influencer possono anche essere conquistati per una collaborazione a lungo termine. La storia può essere raccontata insieme al marchio, dall'idea al prodotto finito, e spesso inizia molto prima che il prodotto finale venga mostrato per la prima volta alla telecamera. In questo modo, anche i follower sono indirettamente coinvolti nel viaggio fin dall'inizio e l'inizio della vendita del nuovo prodotto viene messo in scena come un momento di slancio. Allo stesso tempo, il ROI può essere misurato relativamente bene attraverso un caso di co-creazione: una campagna di successo si riflette in cifre di vendita elevate.

Prestare attenzione alle specificità di influencer e piattaforme

Quando si parla di product placement e di influencer marketing in generale, è necessario conoscere in anticipo le diverse piattaforme e anche i talenti speciali delle star dei social media. Molte aziende continuano a preferire i post di Instagram, perché rimangono permanentemente nel feed dell'influencer e sono facili da capire. Tuttavia, anche le Instagram Stories presentano evidenti vantaggi. Mentre per molto tempo il campo degli influencer che potevano contribuire con post video nel corso di una campagna si è concentrato principalmente sugli YouTubers, le Instagram Stories, e più recentemente IGTV, aprono un campo quasi inesauribile di creatori con cui creare contenuti di marca. Grazie alla funzione swipe-up, i follower possono essere indirizzati direttamente al proprio sito web o negozio online. I video possono essere utilizzati per generare ancora più emozioni, trasmettere ancora più conoscenze e in generale creare ancora più intrattenimento insieme agli influencer.

Quando si selezionano gli influencer, bisogna sempre chiedersi prima di tutto: cosa vogliamo raccontare? Se si ha in mente una storia chiara, molti influencer vengono automaticamente esclusi, mentre altri si adattano particolarmente bene. In questo contesto, il product placement "autentico" assume un'interpretazione completamente nuova: autenticità non significa più un posizionamento discreto, ma intrattenimento e infotainment all'altezza del gruppo target. Pertanto, l'attenzione di ogni campagna deve essere rivolta a come i messaggi del marchio devono apparire appropriati al rispettivo influencer, alla rispettiva piattaforma e al linguaggio del gruppo target e devono essere concepiti in modo autentico (=rilevante e divertente) nonostante un'etichettatura chiara.

Philip Papendieck è cofondatore e amministratore delegato di Intermate Media, nonché cofondatore di Truemates. In qualità di pioniere nel campo dell'influencer marketing, ha fatto sì che Intermate, nata inizialmente come agenzia per campagne Instagram, diventasse in breve tempo una delle principali agenzie tedesche di influencer marketing. La produzione di formati elaborati avviene internamente con la società di produzione Truemates, appositamente fondata. Philip Papendieck ha fondato l'agenzia nel 2015 insieme ad Allessandro De Pasquale e Jörn Mecher.