Come utilizzare correttamente il brand tracking

Durante gli studi ho acquisito una comprensione più approfondita del concetto di notorietà del marchio, quando un professore minacciò scherzosamente di calarsi le mutande davanti a tutti gli studenti. Uno studente aveva appena presentato un caso di studio sul piano di lancio sul mercato di una nuova auto. Con grande sicurezza, aveva affermato che il suo piano avrebbe «aumentato enormemente la notorietà del marchio».

«La notorietà di COSA?», ha commentato con tono beffardo il mio professore, un veterano del mondo della pubblicità ormai attempato con 40 anni di esperienza dirigenziale in aziende internazionali. «Non ci avete detto esattamente cosa debba diventare noto. La notorietà non è l’obiettivo. L’obiettivo è far conoscere i vantaggi del suo prodotto. Se mi mettessi davanti a lei e mi abbassassi le mutande, diventerei sicuramente più famoso – ma a che mi servirebbe?»

Troppe aziende puntano alla notorietà del marchio solo per il gusto di farlo. Anzi, spendono addirittura ingenti somme di denaro per misurare questo indicatore, senza approfondire ciò che i consumatori sanno effettivamente del marchio. Che vantaggio si ottiene, quindi, dalla mera notorietà del marchio?

Si dovrebbero prendere in considerazione tutti gli aspetti relativi alla notorietà del marchio

Naturalmente è importante misurare la notorietà attiva e passiva. Tuttavia, questi dati sono solo il punto di partenza. Se non riuscite a scoprire quanti clienti conoscono i vantaggi del vostro marchio, avete già perso la partita prima ancora che inizi.

Ecco tre modi per ottenere risultati più facilmente utilizzabili dai vostri sondaggi Brand Tracker:

Chiedete quali sono i vantaggi del marchio

Dopo aver determinato il livello generale di notorietà passiva e attiva del vostro marchio, dovreste porre domande sui suoi vantaggi. Chiedete ai partecipanti (senza fornire spunti di riferimento) quali sono i vantaggi del vostro marchio e di quelli dei vostri due principali concorrenti. Grazie agli strumenti di analisi testuale potrete interpretare in modo rapido ed efficiente i testi scritti in forma libera. Mostrate quindi agli intervistati un elenco di vantaggi dei marchi, che includa anche il vostro. Chiedete loro poi quale vantaggio attribuiscono a ciascun marchio. Con le risposte a queste domande otterrete, nel corso del tempo, un feedback completo sui vostri messaggi e sulle vostre campagne pubblicitarie.

Chiedetevi quale sia la rilevanza del valore del marchio

Per definire i benefici del marchio, probabilmente sono state fatte molte riflessioni, discussioni e - si spera - ricerche nella vostra azienda. Questo non dovrebbe cambiare per anni, forse addirittura per decenni. Tuttavia, è opportuno tenere il polso del mercato e fare il punto della situazione di tanto in tanto. Assicuratevi che il modo in cui formulate questo beneficio sia ancora appropriato. Chiedete ai partecipanti al sondaggio di valutare la rilevanza di questo beneficio. Spiegate il beneficio in modi diversi per verificare quale risuona meglio. Chiedete agli intervistati di spiegare perché questo beneficio sembra loro importante o meno.

Valutate la credibilità della promessa del marchio

Anche la promessa di marca più fantastica non serve a nulla se nessuno crede che possiate mantenerla. Con un Brand Tracker potete stabilire fino a che punto i vostri clienti vi credono. Mostrate agli intervistati un elenco in cui siete presenti insieme ai vostri concorrenti. Chiedete loro di stilare una classifica dei marchi che, secondo loro, hanno la maggiore o la minore probabilità di mantenere la propria promessa. E non dimenticate di chiedere loro il motivo.

Il brand tracking vi permette di migliorare costantemente i vostri messaggi pubblicitari. Ciò è possibile, tuttavia, solo se andate un po„ più a fondo e non vi limitate alle tipiche domande del tipo: “Quali dei seguenti marchi conoscete?».

Solo con una diagnosi dettagliata è possibile elaborare un piano terapeutico altrettanto dettagliato. Verificando se i vostri clienti conoscono i vantaggi del vostro marchio e lo ritengono rilevante o credibile, potrete apportare miglioramenti concreti attraverso il brand tracking e creare un vero valore aggiunto.

Wolfgang Sölch È uno specialista esperto nel settore delle vendite e dell’IT a livello aziendale. Attualmente è responsabile dell’orientamento strategico e della crescita di Qualtrics nell’Europa centrale. Laureato in Informatica, vanta oltre 15 anni di esperienza nel settore IT: prima di entrare in Qualtrics, Sölch ha ricoperto, tra gli altri, i ruoli di Vice President Sales EMEA presso BrandMaker, Sales Manager Data Solutions presso Microsoft e Sales Director Strategic Accounts presso VMware.