"Serviceplan est un retour à la maison pour moi"

Werbewoche.ch : Peter Schäfer, toutes nos félicitations pour votre nouveau poste chez Serviceplan. Vous êtes certes connu dans le secteur publicitaire suisse, mais pourriez-vous parler de votre parcours à ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Peter Schäfer : Je suis né en Afrique du Sud et j'ai quitté la maison à l'âge de dix-sept ans - je dois le dire en toute honnêteté. Pas seulement à cause de l'apartheid, mais aussi à cause des problèmes avec mes parents, avec lesquels je m'entends très bien aujourd'hui. Je suis d'abord allé à Londres et j'y ai commencé des études de psychologie ; j'ai ensuite obtenu une bourse de recherche pour la Suisse. J'ai fini par en avoir assez de la vie de scientifique ; j'avais peur de devenir fou si je continuais à m'occuper de ces sujets. (rires) ... et puis je suis passé à la publicité.

Vous êtes entré chez Advico, Young & Rubicam, Peter Felser est devenu votre mentor en matière de planification. Puis Frank Bodin vous a fait entrer chez ce qui allait devenir Havas, où vous êtes resté quatorze ans. Finalement, vous avez encore travaillé deux ans chez Wunderman - et maintenant, vous passez chez Serviceplan. Pas de changement pendant longtemps, mais cette fois-ci, il fallait aller encore plus vite ?

En fait, certains collègues m'ont demandé si j'étais "folle" - parce que j'ai quitté Wunderman après seulement deux ans. Pourtant, j'y ai vraiment passé de bons moments ! J'ai pu apprendre énormément de choses sur la technologie, tant en théorie qu'en pratique, dans un environnement très international. Mais Serviceplan est comme un retour à la maison pour moi - non seulement je connais Pam Hügli et beaucoup d'autres collègues depuis des lustres, mais je trouve aussi le concept qui se cache derrière le groupe d'agences fantastique.

L'un de vos thèmes clés est l'utilisation de données empiriques pour la publicité. Est-ce que le psychologue de formation s'en sort ?

Je pense que les données que l'on recueille aujourd'hui sur les consommateurs ont beaucoup à voir avec la psychologie. Beaucoup de gens n'ont aucune peine à articuler : "Voilà ce que je veux, voilà ce que j'aime et voilà mon attitude. Donc j'achète de telle ou telle façon". Mais quand on regarde ensuite les données que ces personnes génèrent ... c'est souvent une toute autre image qui se dessine. Et c'est ce qui m'intéresse vraiment. On peut aller beaucoup plus loin que le niveau dont les gens sont eux-mêmes conscients.

Ce n'est pas pour rien que la "créativité basée sur les données" est sur toutes les lèvres, du moins en tant que mot à la mode. Est-ce que vous voyez encore des collègues de la création qui s'y opposent ?

Le principe est le suivant : une fois que les créatifs ont appris à utiliser les données de manière rentable dans le cadre d'un projet ou d'une campagne, ils y croient et aiment travailler avec. Cela vaut aussi bien pour les créatifs "classiques" que pour les créatifs numériques plus récents et modernes. Mais je ne pense pas que les données ou les analyses remplacent l'intuition ou l'instinct qui mènent à une idée. Je continue de croire : Nous aurons besoin de créativité. Et nous aurons besoin d'idées. Les grandes plates-formes de ce monde, avec leurs innovations technologiques parfois géniales, ne pourront jamais y parvenir. Elles viennent d'un tout autre monde. Nous avons toujours besoin de créativité, et nous avons toujours besoin de créatifs qui, dans leur génie, ont des idées non conventionnelles.

Comment concilier au mieux créativité et données ?

Les données conduisent à des insights qui, à leur tour, deviennent un tremplin pour la création. Mais elles ne remplacent pas le tremplin, c'est très important. Comme je l'ai déjà dit, je crois toujours à la souveraineté de la création. Et c'est pour cela que les clients viennent dans les agences de création. Ils ne viennent pas pour collecter des données, car ils peuvent désormais le faire eux-mêmes via les systèmes CMS. Mais les données sont également très importantes pour la stratégie, en plus de la création. Une fois que nous avons eu une idée, nous devons développer une stratégie de canaux. Pour cela, nous devons savoir où les clients se déplacent et via quels points de contact. Avant, ce n'était pas nécessaire - on allait chez le client avec une idée et on la présentait sur des cartons ou plus tard sur un vidéoprojecteur. Et les clients aimaient ça. Aujourd'hui, c'est très différent. Nous avons les insights, nous avons l'idée et maintenant nous devons la mettre en œuvre jusque dans les moindres détails - c'est ce qu'attendent les clients.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir des agences ?

Cela signifie que la prévision du parcours client est devenue un élément essentiel de notre activité. Si nous voulons continuer à nous positionner sur le marché en tant qu'agences de services complets, nous devons pouvoir remplir cette partie de manière fiable et naturelle. Je pense que c'est avant tout le rôle de la stratégie de faire avancer les choses.

Vous et vos collègues* êtes donc de plus en plus sollicités lorsqu'il s'agit de préparer une agence comme Serviceplan à l'avenir ?

Absolument. Je vais essayer d'expliquer cela d'un point de vue holistique : D'un côté, nous sommes aujourd'hui en concurrence avec les grands conseillers d'entreprise dans le domaine des insights clients et de la gestion de l'expérience client. Ils essaient de nous débaucher et y parviennent parfois ; mais surtout, ils s'immiscent dans des pitchs que notre branche se disputait autrefois "entre eux". D'un autre côté, nous avons nous la créativité. Les consultants ne peuvent pas vraiment faire cela, c'est là que nous pouvons nous positionner. Il s'agit de choses comme la définition de la marque. Il s'agit de stratégies de communication, vraiment bonnes. Il s'agit de thèmes de transformation qui concernent directement l'expérience client. La compétence créative seule ne suffit plus pour obtenir des mandats complets. Nous devons faire la partie du travail qui serait sinon prise en charge par les consultants.

Vous m'avez dit au préalable que la promotion de la diversité au sein de l'agence était une autre de vos grandes préoccupations. Pourquoi est-ce important pour vous ?

Je suis convaincu que la diversité vécue renforce l'ouverture d'esprit des collaborateurs entre eux et crée ainsi un espace particulièrement propice à la créativité. Encourager les opinions différentes oblige à penser au-delà de son propre horizon et c'est précisément ce qui conduit souvent à de grandes idées. Chez Serviceplan Suisse, nous avons une présidente du conseil d'administration, nous avons Pam Hügli comme CEO, nous avons une direction composée à cinquante pour cent de femmes. Cela signifie que nous sommes déjà bien plus avancés que d'autres entreprises en matière de promotion des femmes. Et je trouve que c'est un signal très important sur le marché. Mais nous n'avons pas encore atteint notre but ! L'ensemble de la thématique LGBTQ+ est extrêmement importante, l'égalité est enfin saluée, voire exigée par les clients... le monde est prêt. D'ailleurs : le monde se féminise et le monde se rajeunit. Cela va changer les insights sur lesquels nous basons nos campagnes.