Trop de solos dans les éléments de campagne
La régie publicitaire Radiotele appelle les clients et les diffuseurs à respecter les tarifs.
La régie publicitaire Radiotele appelle les clients et les diffuseurs à respecter les tarifs.Lorsqu'un client réserve de la publicité radio par l'intermédiaire d'une régie, le prix comprend toujours une commission d'agence (CI) - la marge pour la régie. Selon la station ou le pool, la commission varie entre 5 et 20 %. Certaines chaînes demandent maintenant à leurs clients de réserver directement auprès d'elles plutôt que de passer par les régies. "Ils préfèrent tout ce qui ne passe pas par les régies", explique Felix Kilchsperger, directeur des ventes radio chez Radiotele. Certains clients acceptent parce que cela leur permet d'économiser les frais de vente au détail. "Et la plupart du temps, ils bénéficient aussi d'un espace gratuit", ajoute Felix Kilchsperger. Il arrive ainsi que "des clients nationaux nous demandent de ne pas inclure l'une ou l'autre station lors de la réservation de pools radio parce qu'ils ont conclu un 'méga-deal' avec elle", raconte Kilchsperger. "De tels accords sont presque toujours transformés en secrets d'Etat à notre égard". Kilchsperger estime qu'environ huit radios en Suisse alémanique et quatre en Suisse romande concluent de tels deals, soit environ un tiers de toutes les stations. Il ne cite pas de noms.
La mesure est pleine
Mais maintenant, il a craqué. Dans un mail adressé aux stations de radio et aux clients, il explique que ce comportement coûte plus cher au plus tard lors de la réservation de pools. "Car si un client ou une agence média exige que nous réservions un pool que nous avons recommandé sans la station X ou Y, nous sommes alors obligés de transformer la réservation du pool en réservations en solo", explique Felix Kilchsperger.
Les réservations en solo sont toutefois 23 à 45 pour cent plus chères (voir tableau). Conclusion de Kilchsperger : "Si un client n'a pas obtenu au moins 25% auprès d'une chaîne, il fait une très mauvaise affaire. En Suisse romande, il faudrait même 50 pour cent d'espace libre". Mais même cela ne suffit souvent pas. La différence entre les réservations individuelles et les réservations en pool, par exemple pour le City-Pool, s'élève à 22 000 francs - assez exactement la valeur de Basilisk. En d'autres termes : Dans ce cas, Basilisk devrait se proposer gratuitement au client ou lui offrir 100 pour cent d'espace libre en plus pour que celui-ci ne voyage pas plus cher.
Il n'est donc pas étonnant que l'avertissement de Kilchsperger commence à porter ses fruits. "Nous avons effrayé un cheval. Certains clients ont déjà réagi parce qu'ils ont remarqué que leurs deals étaient moins intéressants", dit-il.
Markus Knöpfli
La mesure est pleine
Mais maintenant, il a craqué. Dans un mail adressé aux stations de radio et aux clients, il explique que ce comportement coûte plus cher au plus tard lors de la réservation de pools. "Car si un client ou une agence média exige que nous réservions un pool que nous avons recommandé sans la station X ou Y, nous sommes alors obligés de transformer la réservation du pool en réservations en solo", explique Felix Kilchsperger.
Les réservations en solo sont toutefois 23 à 45 pour cent plus chères (voir tableau). Conclusion de Kilchsperger : "Si un client n'a pas obtenu au moins 25% auprès d'une chaîne, il fait une très mauvaise affaire. En Suisse romande, il faudrait même 50 pour cent d'espace libre". Mais même cela ne suffit souvent pas. La différence entre les réservations individuelles et les réservations en pool, par exemple pour le City-Pool, s'élève à 22 000 francs - assez exactement la valeur de Basilisk. En d'autres termes : Dans ce cas, Basilisk devrait se proposer gratuitement au client ou lui offrir 100 pour cent d'espace libre en plus pour que celui-ci ne voyage pas plus cher.
Il n'est donc pas étonnant que l'avertissement de Kilchsperger commence à porter ses fruits. "Nous avons effrayé un cheval. Certains clients ont déjà réagi parce qu'ils ont remarqué que leurs deals étaient moins intéressants", dit-il.
Markus Knöpfli
