Une relation brisée
Journalisme économique Un culte exagéré du PDG et des lacunes dans la politique d'information ternissent les relations entre l'économie et les médias.
Journalisme économique Un culte exagéré du CEO et des lacunes dans la politique d'information ternissent les relations entre l'économie et les médias.Les reportages économiques se sont échappés des colonnes autrefois classiques de leur rubrique et menacent de déraper : En première page du Blick, les manquements d'un CEO donnent une matière aussi gouleyante que les exigences d'un patron de compagnie aérienne pour plus de cash. D'un autre côté, les capitaines d'industrie se laissent parfois photographier dans leur propre maison et servent l'univers émotionnel des magazines et de leurs lecteurs. Des mots clés tels que falsification de bilan, licenciements massifs ou chute de la nouvelle économie alimentent une concurrence de plus en plus rude entre un nombre croissant de journaux et de magazines. Dans ce contexte, l'agressivité des reportages augmente et menace également de déraper - il faut donc se permettre de poser la question que le panel de l'International Advertising Association (IAA) a posée à sa dernière table ronde : "Champs de tension entre l'économie et les médias : qui instrumentalise qui ?".
Le chef de l'économie de la NZZ, Gerhard Schwarz, a diagnostiqué "une certaine spirale vers le bas", l'attention étant souvent dirigée dans la mauvaise direction. Selon lui, cela est également dû au fait qu'environ un tiers des,
qui se présentent comme journalistes économiques
sont en fait des journalistes de société. "Et ceux-ci écrivent sur la personne, sur sa psychologie et ses motivations - mais pas sur ce pour quoi ces CEO sont payés, à savoir diriger une entreprise". Hans Lerch, CEO de Kuoni, a lui aussi dénoncé une "politique d'exagération et de destruction" croissante dans le journalisme économique, où le titre est devenu plus important que le compte-rendu fidèle des faits.
La solution réside-t-elle dans davantage de formation et de perfectionnement pour les journalistes économiques ? La question de savoir si les journalistes économiques sont capables d'analyser sérieusement le bilan d'une grande banque n'a fait que montrer à quel point les relations sont tendues. "Au vu des falsifications de bilan auxquelles nous avons assisté, cette question n'est plus du tout pertinente", a répondu Hanspeter Bürgin d'une voix brève et tout sauf résignée.
Selon NZZ-Schwarz, la boulevardisation de l'information économique a encore accru les exigences posées aux rédactions. "L'art du boulevard, c'est la simplification, mais la simplification correcte. Et cela ne réussit pas toujours. Si l'on fait du journalisme de boulevard correctement, c'est plus difficile que le journalisme de la NZZ".
La "spirale" diagnostiquée par les participants au panel ne peut toutefois pas être imputée aux seuls journalistes. Elle est également liée aux besoins de lecture des lecteurs du dimanche. "Car ceux-ci recherchent en premier lieu la frivolité du dimanche". Cette forme boulevardisée de reportage économique ne peut pas toujours se fondre dans la minutie, il faut s'en accommoder, a complété Aloys Hirzel, doyen des RP suisses et, en tant qu'ancien conseiller de Werner K. Rey, expérimenté dans le traitement de ces mêmes "frivolités".
Les homestories sont-elles toutes mauvaises ? Le fait que ce changement de regard entraîne une personnification excessive des entreprises par des CEO constamment présents dans les médias ne convient pas à la NZZ : "Nous ne voyons pas l'entreprise, mais la personne à sa tête", a critiqué Schwarz. Mais comme une grande entreprise se compose de milliers de collaborateurs, le message véhiculé est erroné. La faute en revient également à la soif de nombreux CEO d'être toujours plus présents dans les médias. "Les
Les CEO en font surtout trop sur la partie privée, qui n'a pas grand-chose à voir avec leur travail. Toutes ces homestories ne sont pas seulement dommageables à long terme pour les personnes concernées, elles sont tout aussi dommageables pour les entreprises et, en fin de compte, pour l'image de l'économie et de notre système", a fustigé Schwarz.
Les "valeurs douces" comptent aussiLa personnification est en fait très juste, lui a rétorqué Bürgin, le rédacteur du journal TA. "En effet, il s'agit aussi de mettre en lumière les ressorts profonds des managers, c'est-à-dire les valeurs qui les animent.
leur psychologie, à comprendre. Dans le cas des managers qui ont trébuché, on pourrait certainement expliquer beaucoup de choses à partir de leur personnalité". Hirzel ne voit pas non plus dans la personnification la raison de cette relation tendue. Le CEO doit aussi communiquer des valeurs dites "douces", dont fait partie l'attitude éthique. "Et c'est une tâche qu'il peut idéalement assumer par le biais des médias", ajoute Hirzel.
Les deux exemples de communication d'entreprise ratée chez McDonald's et Swiss ont montré que le jeu avec les médias peut aussi se solder par un fiasco. Les erreurs commises dans la gestion de la crise en matière de communication ont été jugées plus graves que l'échec personnel de Waldemar Nuvall, CEO de McDonald's Suisse. Par l'intermédiaire d'un conseiller en relations publiques externe, on avait tenté - en contournant le service de communication interne - d'inciter les médias à laisser mijoter le sujet à petit feu, voire à l'ignorer. Les conséquences de cette politique sont connues : L'affaire s'est terminée en queue de poisson. Non seulement Nuvall, mais aussi le président du conseil d'administration de McDonald's Suisse et la cheffe de la communication Andrea Hemmi ont quitté leur poste. "Pour une marque mondiale, c'est un désastre", a déclaré Hirzel en analysant le déroulement du scandale.
Le dernier crash de l'aviation suisse a également été considéré comme une débâcle, cette fois-ci en matière de communication d'entreprise. La méprise concernait le CEO André Dosé, qui avait d'abord présenté ses exigences économiques à l'attention du Conseil fédéral dans le Blick. "On ne peut pas informer le Conseil fédéral par le biais du journal sur les points à l'ordre du jour de l'avenir proche - et livrer en même temps ce que l'on pense de chaque point à l'ordre du jour et ce que l'on attend du Conseil fédéral", a constaté Hirzel. Une entreprise modèle a ainsi démontré qu'elle ne maîtrisait "même pas le b.a.-ba de la communication d'entreprise".
Histoires économiques personnifiées : reflet d'une réalité qui sert l'économie et les médias.
Le chef de l'économie de la NZZ, Gerhard Schwarz, a diagnostiqué "une certaine spirale vers le bas", l'attention étant souvent dirigée dans la mauvaise direction. Selon lui, cela est également dû au fait qu'environ un tiers des,
qui se présentent comme journalistes économiques
sont en fait des journalistes de société. "Et ceux-ci écrivent sur la personne, sur sa psychologie et ses motivations - mais pas sur ce pour quoi ces CEO sont payés, à savoir diriger une entreprise". Hans Lerch, CEO de Kuoni, a lui aussi dénoncé une "politique d'exagération et de destruction" croissante dans le journalisme économique, où le titre est devenu plus important que le compte-rendu fidèle des faits.
La solution réside-t-elle dans davantage de formation et de perfectionnement pour les journalistes économiques ? La question de savoir si les journalistes économiques sont capables d'analyser sérieusement le bilan d'une grande banque n'a fait que montrer à quel point les relations sont tendues. "Au vu des falsifications de bilan auxquelles nous avons assisté, cette question n'est plus du tout pertinente", a répondu Hanspeter Bürgin d'une voix brève et tout sauf résignée.
Selon NZZ-Schwarz, la boulevardisation de l'information économique a encore accru les exigences posées aux rédactions. "L'art du boulevard, c'est la simplification, mais la simplification correcte. Et cela ne réussit pas toujours. Si l'on fait du journalisme de boulevard correctement, c'est plus difficile que le journalisme de la NZZ".
La "spirale" diagnostiquée par les participants au panel ne peut toutefois pas être imputée aux seuls journalistes. Elle est également liée aux besoins de lecture des lecteurs du dimanche. "Car ceux-ci recherchent en premier lieu la frivolité du dimanche". Cette forme boulevardisée de reportage économique ne peut pas toujours se fondre dans la minutie, il faut s'en accommoder, a complété Aloys Hirzel, doyen des RP suisses et, en tant qu'ancien conseiller de Werner K. Rey, expérimenté dans le traitement de ces mêmes "frivolités".
Les homestories sont-elles toutes mauvaises ? Le fait que ce changement de regard entraîne une personnification excessive des entreprises par des CEO constamment présents dans les médias ne convient pas à la NZZ : "Nous ne voyons pas l'entreprise, mais la personne à sa tête", a critiqué Schwarz. Mais comme une grande entreprise se compose de milliers de collaborateurs, le message véhiculé est erroné. La faute en revient également à la soif de nombreux CEO d'être toujours plus présents dans les médias. "Les
Les CEO en font surtout trop sur la partie privée, qui n'a pas grand-chose à voir avec leur travail. Toutes ces homestories ne sont pas seulement dommageables à long terme pour les personnes concernées, elles sont tout aussi dommageables pour les entreprises et, en fin de compte, pour l'image de l'économie et de notre système", a fustigé Schwarz.
Les "valeurs douces" comptent aussiLa personnification est en fait très juste, lui a rétorqué Bürgin, le rédacteur du journal TA. "En effet, il s'agit aussi de mettre en lumière les ressorts profonds des managers, c'est-à-dire les valeurs qui les animent.
leur psychologie, à comprendre. Dans le cas des managers qui ont trébuché, on pourrait certainement expliquer beaucoup de choses à partir de leur personnalité". Hirzel ne voit pas non plus dans la personnification la raison de cette relation tendue. Le CEO doit aussi communiquer des valeurs dites "douces", dont fait partie l'attitude éthique. "Et c'est une tâche qu'il peut idéalement assumer par le biais des médias", ajoute Hirzel.
Les deux exemples de communication d'entreprise ratée chez McDonald's et Swiss ont montré que le jeu avec les médias peut aussi se solder par un fiasco. Les erreurs commises dans la gestion de la crise en matière de communication ont été jugées plus graves que l'échec personnel de Waldemar Nuvall, CEO de McDonald's Suisse. Par l'intermédiaire d'un conseiller en relations publiques externe, on avait tenté - en contournant le service de communication interne - d'inciter les médias à laisser mijoter le sujet à petit feu, voire à l'ignorer. Les conséquences de cette politique sont connues : L'affaire s'est terminée en queue de poisson. Non seulement Nuvall, mais aussi le président du conseil d'administration de McDonald's Suisse et la cheffe de la communication Andrea Hemmi ont quitté leur poste. "Pour une marque mondiale, c'est un désastre", a déclaré Hirzel en analysant le déroulement du scandale.
Le dernier crash de l'aviation suisse a également été considéré comme une débâcle, cette fois-ci en matière de communication d'entreprise. La méprise concernait le CEO André Dosé, qui avait d'abord présenté ses exigences économiques à l'attention du Conseil fédéral dans le Blick. "On ne peut pas informer le Conseil fédéral par le biais du journal sur les points à l'ordre du jour de l'avenir proche - et livrer en même temps ce que l'on pense de chaque point à l'ordre du jour et ce que l'on attend du Conseil fédéral", a constaté Hirzel. Une entreprise modèle a ainsi démontré qu'elle ne maîtrisait "même pas le b.a.-ba de la communication d'entreprise".
Histoires économiques personnifiées : reflet d'une réalité qui sert l'économie et les médias.
Les médias nuisent-ils à l'économie ? La chute de la nouvelle économie a également laissé une relation critique entre l'économie et le journalisme économique. Une raison suffisante pour l'International Advertising Association Swiss Chapter d'inviter la semaine dernière à une table ronde. Le "sinistre" a été inspecté par les participants au débat Ralph
Büchi, groupe d'édition HandelsZeitung (responsable de la discussion) ; Hans Lerch, CEO Kuoni AG ; Aloys Hirzel, Hirzel Neef Schmid ; Gerhard Schwarz, directeur de la rédaction économique de la NZZ depuis 1994, et Hanspeter Bürgin, rédacteur en chef et chef des informations du Tages-Anzeiger. (dse)
Daniel Schifferle
