L'autorité de la concurrence donne son feu vert à l'alliance publicitaire

La décision de la Comco met le feu aux poudres en matière de politique des médias. D'autant plus que plusieurs éditeurs et l'association des éditeurs avaient déjà clairement fait savoir, avant la décision de la Comco, qu'ils combattraient cette alliance publicitaire d'une entreprise de médias privée avec les entreprises proches de l'Etat que sont Swisscom et la SSR. Ils ont surtout argumenté que cette alliance publicitaire conduirait à une nouvelle distorsion de la concurrence. En effet, la Comco s'attend à ce que l'entreprise commune devienne l'une des plus puissantes régies publicitaires de Suisse, comme elle l'a fait savoir mercredi. Néanmoins, la Comco part du principe que le marché publicitaire continuera à fonctionner, car il existe encore d'autres concurrents puissants, comme l'a déclaré le directeur de la Comco Rafael Corazza. Le fait que Swisscom et la SSR soient deux entreprises proches de l'Etat n'a pas joué de rôle dans la décision. "Nous les traitons de la même manière que les entreprises privées".

En ce qui concerne le reproche de distorsion de la concurrence, Corazza renvoie au mandat de la Comco. La question décisive lors de l'évaluation de la concentration était pour l'autorité de savoir si elle créait une position dominante sur le marché qui éliminait la concurrence, dit Corazza. En revanche, la question de la distorsion de la concurrence ne s'est pas posée. Car si distorsion de la concurrence il y a, elle existe déjà aujourd'hui, par volonté politique, à travers les activités publicitaires de la SSR, financée par la redevance.

La SSR ne peut pas utiliser la nouvelle plateforme publicitaire pour le moment

La décision est diversement appréciée selon les intérêts en présence. Swisscom, la SSR et Ringier s'en réjouissent. La nouvelle régie publicitaire a la chance de faire bouger les choses sur le marché publicitaire suisse, a par exemple déclaré le patron de Swisscom Urs Schaeppi en marge d'une conférence de presse à l'EPF de Lausanne. Il n'y a pas non plus de raison de s'inquiéter. La nouvelle plate-forme publicitaire sera ouverte à tous. Pour Ringier, l'organisation de commercialisation commune a franchi un premier obstacle important. "Mais nous voulons encore attendre l'évaluation de l'Office fédéral de la communication (OFCOM)", a déclaré Edi Estermann, porte-parole de Ringier.

En septembre, l'OFCOM a lancé une enquête pour savoir si la participation de la SSR à l'alliance publicitaire portait atteinte au mandat de programme de la SSR ou limitait considérablement la marge de manœuvre des maisons d'édition et des fournisseurs de médias privés. Si l'OFCOM le constate, il pourra proposer au Département fédéral de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (Detec) des conditions concrètes à la SSR. Afin de ne pas être mis devant le fait accompli, l'OFCOM a pris une mesure provisoire. Ainsi, la SSR n'a provisoirement pas le droit d'utiliser la nouvelle plateforme publicitaire commune, comme l'a indiqué l'OFCOM mercredi. L'interdiction est valable jusqu'à la fin de la procédure de surveillance, mais au plus tard jusqu'au 31 mars 2016.

Les éditeurs demandent l'intervention de la Confédération

En revanche, la régie publicitaire Goldbach Group, l'Action pour la liberté des médias et l'Association des médias suisses (VSM) se disent déçus de la décision de la Comco. Le VSM regrette la décision de la Comco, peut-on lire dans un communiqué de presse de mercredi. La décision n'est toutefois pas surprenante, car la Comco n'a pas pu tenir compte de la distorsion de la concurrence. L'ASM exige donc maintenant une intervention de l'OFCOM. Ainsi, l'OFCOM devrait soit interdire l'alliance sous cette forme, soit garantir que les données des utilisateurs et les contenus de la SSR soient transmis, ou encore que tous les partenaires intéressés puissent participer à l'alliance, selon le communiqué. Selon un communiqué, le Goldbach Group regrette que la Comco ait pris sa décision malgré les grandes réserves des entreprises qui ne participent pas à l'alliance publicitaire. Il incombera désormais aux autorités de surveillance et aux politiques de s'assurer que l'entreprise commune ne désavantage pas davantage les autres entreprises de médias, ajoute le communiqué. Pour l'Action pour la liberté des médias, la "décision absurde de la Comco" témoigne d'une conception peu libérale de l'économie. Afin d'empêcher les entreprises publiques de continuer à s'aventurer dans des domaines commerciaux, des mesures appropriées doivent être prises le plus rapidement possible, écrit l'action dans un communiqué. C'est maintenant au monde politique d'agir.

Swisscom, SRG et Ringier ont fait savoir à la mi-août qu'ils souhaitaient regrouper leur commercialisation publicitaire dans une entreprise commune (Werbewoche.ch a rapporté). En regroupant la vente de publicité, les trois entreprises veulent, selon leurs propres dires, défier les géants internationaux en ligne comme Google ou Facebook sur le marché publicitaire. Alors que Swisscom apporte, outre son savoir-faire technologique, les droits de commercialisation de ses plateformes en ligne et de Swisscom TV, Ringier et la SSR cèdent les droits de commercialisation de leurs offres médias à forte pénétration. Suite à cette fusion dans le domaine de la publicité, Ringier a quitté fin août l'association Médias Suisses (Werbewoche.ch a rapporté).