Plus de féminité sur le marché publicitaire
Magazines Quatre ans après le changement de tirage, Schweizer Familie se refait une beauté. Les modifications du concept de contenu sont taboues.
Magazines Quatre ans après le changement de tirage, le magazine Schweizer Familie se refait une beauté. Mais les modifications du concept de contenu sont taboues.Le nouveau Schweizer Familie doit être plus clair, plus gai et plus moderne. Le magazine de la maison Tamedia paraîtra pour la première fois dans sa nouvelle robe le 13 mai. Les polices de caractères seront plus légères, les images auront plus d'espace. Des pages d'ouverture pour les différentes rubriques permettront de mieux guider le lecteur. "Nous adaptons la présentation aux besoins de notre public", explique le rédacteur en chef Daniel Dunkel. C'est pourquoi la Schweizer Familie ne sera pas seulement plus fraîche, mais aussi un peu plus féminine. La part des femmes dans le lectorat a en effet augmenté à 60 pour cent depuis la reprise l'année dernière de la base d'abonnés de Meyer's, qui avait cessé de paraître. Selon Dunkel, Tamedia a pu conserver 50 pour cent de ces abonnements.
Pour la quatrième fois consécutive, le tirage de Schweizer Familie, certifié par la Remp, affiche ainsi une légère hausse, de 1,6 pour cent, pour atteindre 162555 exemplaires. Par petites touches, le magazine regagne ce qu'il a perdu à la fin des années 90 : Après une réorientation vers les jeunes familles en 1994, le tirage est passé de plus de 200000 à un peu plus de 150000. La relance a manifestement fait fuir les lecteurs habituels, sans attirer en même temps suffisamment de nouveaux lecteurs. "Notre public réagit de manière très sensible aux repositionnements", a déclaré plus tard l'ancien directeur de la maison d'édition Roland Wahrenberger à Werbewoche. Seul un retour au groupe cible des 35 ans et plus en 2000 a permis d'enrayer la chute.
Le redesign ne doit en aucun cas bouleverser le concept qui a fait ses preuves. "Nous restons fidèles au groupe cible", souligne le rédacteur en chef Dunkel. C'est justement là qu'il voit le secret du succès du magazine, sur lequel presque personne dans le secteur des médias n'aurait misé un centime il y a cinq ans. "La rédaction de Schweizer Familie connaît son lectorat et écrit délibérément pour lui". Auparavant, de nombreux journalistes utilisaient les magazines familiaux comme un passage obligé et traitaient les sujets sans passion. Mais un bon reportage sur le jardin exige autant d'engagement qu'un rapport sur le Palais fédéral.
Sur le marché des lecteurs, cette attitude a permis à Schweizer Familie de retrouver un soutien. Mais Dunkel n'est pas satisfait de son ancrage sur le marché publicitaire. "Schweizer Familie progresse partout, sauf sur le marché publicitaire", déplore le rédacteur en chef. Certes, le magazine est le seul titre de presse de Tamedia à avoir pu augmenter son chiffre d'affaires en 2003, de 1,5 pour cent à 34,6 millions de francs. Mais selon les chiffres de Media Focus, les recettes publicitaires brutes sont restées, avec 10 millions de francs, deux fois moins élevées que celles du magazine frère Facts - bien que la famille suisse ait, selon Mach Basic, presque 30 pour cent de lecteurs en plus.
"Nous sommes trop peu perçus dans les agences", estime Dunkel. La famille suisse a un problème d'image. Son nom est mal compris et fait référence à une image très traditionnelle de la famille. Pourtant, le magazine a une vision beaucoup plus large de la famille et s'adresse à un public plus ouvert que ne le suggère son titre.
Pour y remédier, la maison d'édition accompagne la relance d'une campagne publicitaire sur le marché des annonces. Un pitch est actuellement en cours entre quatre agences. Dans les prochaines semaines, il sera décidé qui pourra aider la famille suisse rafraîchie à gagner en visibilité.
Le redesign de Schweizer Familie tient compte de la forte proportion de femmes dans le lectorat.
Pour la quatrième fois consécutive, le tirage de Schweizer Familie, certifié par la Remp, affiche ainsi une légère hausse, de 1,6 pour cent, pour atteindre 162555 exemplaires. Par petites touches, le magazine regagne ce qu'il a perdu à la fin des années 90 : Après une réorientation vers les jeunes familles en 1994, le tirage est passé de plus de 200000 à un peu plus de 150000. La relance a manifestement fait fuir les lecteurs habituels, sans attirer en même temps suffisamment de nouveaux lecteurs. "Notre public réagit de manière très sensible aux repositionnements", a déclaré plus tard l'ancien directeur de la maison d'édition Roland Wahrenberger à Werbewoche. Seul un retour au groupe cible des 35 ans et plus en 2000 a permis d'enrayer la chute.
Le redesign ne doit en aucun cas bouleverser le concept qui a fait ses preuves. "Nous restons fidèles au groupe cible", souligne le rédacteur en chef Dunkel. C'est justement là qu'il voit le secret du succès du magazine, sur lequel presque personne dans le secteur des médias n'aurait misé un centime il y a cinq ans. "La rédaction de Schweizer Familie connaît son lectorat et écrit délibérément pour lui". Auparavant, de nombreux journalistes utilisaient les magazines familiaux comme un passage obligé et traitaient les sujets sans passion. Mais un bon reportage sur le jardin exige autant d'engagement qu'un rapport sur le Palais fédéral.
Sur le marché des lecteurs, cette attitude a permis à Schweizer Familie de retrouver un soutien. Mais Dunkel n'est pas satisfait de son ancrage sur le marché publicitaire. "Schweizer Familie progresse partout, sauf sur le marché publicitaire", déplore le rédacteur en chef. Certes, le magazine est le seul titre de presse de Tamedia à avoir pu augmenter son chiffre d'affaires en 2003, de 1,5 pour cent à 34,6 millions de francs. Mais selon les chiffres de Media Focus, les recettes publicitaires brutes sont restées, avec 10 millions de francs, deux fois moins élevées que celles du magazine frère Facts - bien que la famille suisse ait, selon Mach Basic, presque 30 pour cent de lecteurs en plus.
"Nous sommes trop peu perçus dans les agences", estime Dunkel. La famille suisse a un problème d'image. Son nom est mal compris et fait référence à une image très traditionnelle de la famille. Pourtant, le magazine a une vision beaucoup plus large de la famille et s'adresse à un public plus ouvert que ne le suggère son titre.
Pour y remédier, la maison d'édition accompagne la relance d'une campagne publicitaire sur le marché des annonces. Un pitch est actuellement en cours entre quatre agences. Dans les prochaines semaines, il sera décidé qui pourra aider la famille suisse rafraîchie à gagner en visibilité.
Le redesign de Schweizer Familie tient compte de la forte proportion de femmes dans le lectorat.
Stefano Monachesi
