Les augmentations tarifaires sont la règle
Remarque : qu'ils le cachent ou l'affichent ouvertement, la plupart des grands titres augmentent au moins le prix au millier de lecteurs.
Annonces Qu'elles soient cachées ou non, la plupart des grands titres augmentent au moins le prix pour mille lecteurs.Il est compréhensible que les journaux et les magazines qui, selon Mach Basic 2004, ont augmenté leur pénétration, demandent également des tarifs publicitaires plus élevés l'année prochaine. Font partie de cette catégorie des journaux comme 20 Minuten, Le Matin semaine et dimanche, le Bieler Tagblatt, la Basellandschaftliche Zeitung, Le Temps, Edelweiss, Bolero, Bon à savoir ou TV8. Une situation particulière se présente pour 24 Heures : Le journal de la maison Edipresse n'augmente que légèrement son tarif au 1er janvier, mais il sera tout de suite plus cher de plus de 50 pour cent à partir du 26 février 2005, car il intègre à partir de cette date les journaux La Presse Riviera-Chablais et La Presse Nord Vaudois (voir WW 32/04). Le magazine, qui était jusqu'à présent le supplément week-end du Tages-Anzeiger, coûtera lui aussi beaucoup plus cher à partir du 1er janvier, à savoir près de 23000 francs par page, parce qu'il augmentera sa portée à 500000 exemplaires au total et sera désormais joint à la Basler Zeitung (BaZ), à la Berner Zeitung (BZ) et au Solothurner Tagblatt, qui appartient à la BZ.Faits et bilan moins chers
Si des augmentations de prix liées aux performances sont acceptées, on s'attend à l'inverse à des baisses de prix en cas de perte de portée. Or, seuls Bilanz et Facts font ce pas. Facts a même baissé ses tarifs de 10 % peu après la publication de Mach Basic 04, et aucune autre réduction n'est donc prévue pour le début de l'année. Ce n'est pas le cas de Bilanz, qui réduit son tarif de 13,1 % à partir du 1er janvier, dépassant ainsi la perte de couverture de 12,2 %. Elle laisse ainsi entendre que la baisse du tirage et du lectorat s'est encore accentuée.
Les journaux et les magazines sont encore plus appréciés des annonceurs, car ils maintiennent leur tarif malgré une performance plus élevée et
et ainsi faire baisser le prix pour mille lecteurs (TLP). La Schweizer Familie et le Radiomagazin montrent l'exemple. Ils restent au prix de 2004, bien qu'ils aient gagné une portée significative. L'Aargauer Zeitung, le Mittelland Zeitung, L'Illustré, Stocks, L'Express, Kochen ou Teleclub Magazin se comportent de manière similaire, même s'ils n'ont pas gagné de lecteurs de manière significative.
Mais ce que les annonceurs préféreraient, ce sont des titres qui baissent leurs tarifs malgré une portée accrue. Mais cela n'existe pas. L'inverse, en revanche, est possible, et en nombre étonnamment élevé : les journaux qui augmentent leurs prix malgré des pertes de pénétration parfois significatives. Il s'agit en premier lieu du Beobachter et de tous les journaux dominicaux de Suisse alémanique, mais aussi du Tages-Anzeiger, de la BaZ, de la BZ, de la Neue LZ, de la WochenZeitung (WOZ), de la Fémina, du Nouvelliste, de La Regione et de Bilan.
Peu de justifications
Dans la plupart de ces cas, les directeurs de publication et d'annonces n'ont même pas jugé nécessaire de justifier leur décision. Seuls deux titres ont fait l'objet d'une explication : Olivier Debons, de Publicitas Sion, a écrit que le Nouvelliste avait vu son tirage et ses coûts de papier et de distribution augmenter et que le tarif sw n'avait pas été augmenté en 2003. Quant à la WOZ, son directeur d'édition, Kilian Gasser, a déclaré que son journal avait renoncé à toute augmentation de tarif depuis huit ans, et ce bien que la portée de la WOZ ait globalement augmenté - et le renchérissement avec. La NZZ augmente également ses tarifs malgré une perte significative de pénétration, mais uniquement pour le tarif sw. Elle baisse en revanche le prix de la quadrichromie de 5,5 pour cent - "parce qu'elle veut ainsi faire profiter ses annonceurs des possibilités offertes par la nouvelle rotation", explique le directeur des annonces Marcel Kohler.
Mais une fois de plus, la grande majorité des titres augmentent leurs tarifs de manière cachée, en maintenant le prix absolu au niveau actuel malgré la baisse de la pénétration. Cash, Finanz und Wirtschaft, Schweizer Illustrierte, NZZ Folio et Sélection montrent un si mauvais exemple. Mais la HandelsZeitung, Glückspost, K-Tipp, Weltwoche, L'Hebdo, Südostschweiz, das Beste, Gesundheit Sprechstunde, L'Impartial, Il Giornale del Popolo, Annabelle, Tele et La Liberté en font également partie.
Et que fait le Landbote, dont la manipulation du tirage a été révélée en juin ? Ici, on jongle avec les arguments : Il y a un an, Markus Wenger, directeur des journaux en régie chez Publicitas Winterthur, avait justifié la hausse de prix de l'époque par le fait que le tirage du Landbote avait "nettement augmenté de 2,8 pour cent pour atteindre 48016 exemplaires". A l'époque, il ne savait pas encore que le tirage était en baisse. En fait, le tirage avait baissé une fois de plus. Face à ce vertige et surtout sur la base de l'argumentation de l'année dernière, une baisse des tarifs serait maintenant la bienvenue. Mais à Winterthur, on ne semble pas avoir l'oreille musicale pour cela. Au contraire, on fait semblant de renoncer à une nouvelle augmentation de prix.
Quoi qu'il en soit, Wenger a écrit : le nombre de lecteurs du Landbote "n'a changé que suite à la nouvelle enquête de la Remp et ne justifie donc pas d'augmentation de prix dans le tirage normal et le grand tirage". Cela veut donc dire : Cette année, nous ne basons pas notre politique tarifaire sur le tirage, mais pour une fois sur la pénétration - et comme celle-ci est relativement stable, nous renonçons bon gré mal gré à une augmentation de tarif.
Markus Knöpfli
Si des augmentations de prix liées aux performances sont acceptées, on s'attend à l'inverse à des baisses de prix en cas de perte de portée. Or, seuls Bilanz et Facts font ce pas. Facts a même baissé ses tarifs de 10 % peu après la publication de Mach Basic 04, et aucune autre réduction n'est donc prévue pour le début de l'année. Ce n'est pas le cas de Bilanz, qui réduit son tarif de 13,1 % à partir du 1er janvier, dépassant ainsi la perte de couverture de 12,2 %. Elle laisse ainsi entendre que la baisse du tirage et du lectorat s'est encore accentuée.
Les journaux et les magazines sont encore plus appréciés des annonceurs, car ils maintiennent leur tarif malgré une performance plus élevée et
et ainsi faire baisser le prix pour mille lecteurs (TLP). La Schweizer Familie et le Radiomagazin montrent l'exemple. Ils restent au prix de 2004, bien qu'ils aient gagné une portée significative. L'Aargauer Zeitung, le Mittelland Zeitung, L'Illustré, Stocks, L'Express, Kochen ou Teleclub Magazin se comportent de manière similaire, même s'ils n'ont pas gagné de lecteurs de manière significative.
Mais ce que les annonceurs préféreraient, ce sont des titres qui baissent leurs tarifs malgré une portée accrue. Mais cela n'existe pas. L'inverse, en revanche, est possible, et en nombre étonnamment élevé : les journaux qui augmentent leurs prix malgré des pertes de pénétration parfois significatives. Il s'agit en premier lieu du Beobachter et de tous les journaux dominicaux de Suisse alémanique, mais aussi du Tages-Anzeiger, de la BaZ, de la BZ, de la Neue LZ, de la WochenZeitung (WOZ), de la Fémina, du Nouvelliste, de La Regione et de Bilan.
Peu de justifications
Dans la plupart de ces cas, les directeurs de publication et d'annonces n'ont même pas jugé nécessaire de justifier leur décision. Seuls deux titres ont fait l'objet d'une explication : Olivier Debons, de Publicitas Sion, a écrit que le Nouvelliste avait vu son tirage et ses coûts de papier et de distribution augmenter et que le tarif sw n'avait pas été augmenté en 2003. Quant à la WOZ, son directeur d'édition, Kilian Gasser, a déclaré que son journal avait renoncé à toute augmentation de tarif depuis huit ans, et ce bien que la portée de la WOZ ait globalement augmenté - et le renchérissement avec. La NZZ augmente également ses tarifs malgré une perte significative de pénétration, mais uniquement pour le tarif sw. Elle baisse en revanche le prix de la quadrichromie de 5,5 pour cent - "parce qu'elle veut ainsi faire profiter ses annonceurs des possibilités offertes par la nouvelle rotation", explique le directeur des annonces Marcel Kohler.
Mais une fois de plus, la grande majorité des titres augmentent leurs tarifs de manière cachée, en maintenant le prix absolu au niveau actuel malgré la baisse de la pénétration. Cash, Finanz und Wirtschaft, Schweizer Illustrierte, NZZ Folio et Sélection montrent un si mauvais exemple. Mais la HandelsZeitung, Glückspost, K-Tipp, Weltwoche, L'Hebdo, Südostschweiz, das Beste, Gesundheit Sprechstunde, L'Impartial, Il Giornale del Popolo, Annabelle, Tele et La Liberté en font également partie.
Et que fait le Landbote, dont la manipulation du tirage a été révélée en juin ? Ici, on jongle avec les arguments : Il y a un an, Markus Wenger, directeur des journaux en régie chez Publicitas Winterthur, avait justifié la hausse de prix de l'époque par le fait que le tirage du Landbote avait "nettement augmenté de 2,8 pour cent pour atteindre 48016 exemplaires". A l'époque, il ne savait pas encore que le tirage était en baisse. En fait, le tirage avait baissé une fois de plus. Face à ce vertige et surtout sur la base de l'argumentation de l'année dernière, une baisse des tarifs serait maintenant la bienvenue. Mais à Winterthur, on ne semble pas avoir l'oreille musicale pour cela. Au contraire, on fait semblant de renoncer à une nouvelle augmentation de prix.
Quoi qu'il en soit, Wenger a écrit : le nombre de lecteurs du Landbote "n'a changé que suite à la nouvelle enquête de la Remp et ne justifie donc pas d'augmentation de prix dans le tirage normal et le grand tirage". Cela veut donc dire : Cette année, nous ne basons pas notre politique tarifaire sur le tirage, mais pour une fois sur la pénétration - et comme celle-ci est relativement stable, nous renonçons bon gré mal gré à une augmentation de tarif.
Markus Knöpfli
