Une étude montre que la publicité radio est efficace
À la demande de Swiss Radioworld et des radios privées suisses, Omnicom Media mène, tout au long de l'année 2015, une étude visant à déterminer si et comment la publicité radiophonique est efficace. L'impact publicitaire de la radio est observé et analysé au cours de quatre vagues d'enquête. Les résultats obtenus jusqu'à présent sont sans équivoque.
Au cours des deux premières vagues de l'enquête, Omnicom Media Group s'est penché sur deux questions clés par le biais d'interviews en ligne. Premièrement, qui écoute la radio aujourd'hui, avec quoi et quand, et deuxièmement, comment la publicité générique agit en termes d'impulsion d'achat et de perception de la marque. Pour ce faire, environ 1000 participants ont été interrogés en Suisse romande et en Suisse alémanique, l'échantillon couvrant la tranche de population de 15 à 64 ans. Jusqu'à présent, douze campagnes ont été analysées, dont sept uniquement à la radio et cinq combinant radio et télévision.
L'étude a confirmé la tendance selon laquelle la radio n'est plus depuis longtemps un appareil de réception singulier, mais qu'elle accompagne plutôt la journée sur les plates-formes les plus diverses. Ainsi, les canaux basés sur IP représentent déjà 35% en voiture et 65% chez les auditeurs qui se déplacent sans voiture. Un tiers des personnes interrogées reste néanmoins accessible uniquement via la FM.
Il ressort également de l'enquête que la radio est écoutée à peu près autant à la maison (55%) qu'en déplacement, par exemple en voiture (52%). L'une des principales conclusions est que le média atteint environ un tiers (35%) de ses auditeurs sur leur lieu de travail. Enfin, l'étude donne de premières indications sur la portée supplémentaire des chaînes basées sur IP. Ainsi, la portée d'une campagne radio classique pendant les heures de conduite peut être augmentée d'un pourcentage à deux chiffres par des pré-rolls de webradios pendant les heures de bureau.
La radio influence la notoriété des marques et les impulsions d'achat
Il ressort des résultats que la radio a un impact au moins aussi fort que la TV en termes de notoriété non soutenue de la marque. Dans la combinaison de médias radio/TV et avec des spots pour célibataires, ces valeurs peuvent encore être nettement augmentées. Dans ce contexte, on a en outre remarqué que chez les personnes interrogées, le souvenir du média était beaucoup plus fort avec les spots single qu'avec les contacts de l'écran publicitaire. Il apparaît en outre que la publicité radio influence la disposition à l'achat et a un effet positif sur la prise de décision. Ainsi, la disposition à acheter des auditeurs radio est jusqu'à 22% plus élevée que celle des clients qui n'ont pas vécu de contact radio. Et ce, bien que les spots aient été jugés plutôt moyens.
La radio jouit d'une audience fidèle
L'étude a donné des résultats clairs qui soulignent l'impact de la publicité radio. Le média peut compter sur un auditoire fidèle, ritualisé et réceptif. Avec les deux vagues d'étude encore à venir cette année, la base de données croissante permettra une analyse encore plus précise. Il sera ainsi possible de mettre en évidence avec précision les liens et les dépendances entre le lieu, le dispositif et le moment de réception de la publicité et le secteur, le budget ou la durée d'une campagne.
