Saut vers un média électronique à part entière
Kino Mit der Einführung präziser Aussagen zu den Besucherzahlen ermöglicht die Cinecom erstmals verlässliche Evaluationen und Postcontrols.
Kino Mit der Einführung präziser Aussagen zu den Besucherzahlen ermöglicht die Cinecom erstmals verlässliche Evaluationen und Postcontrols.Die Zeiten, in denen die Kinowerbung nur globale und damit für die Planung kaum brauchbare Zuschauerzahlen zur Verfügung hatte, gehören definitiv der Vergangenheit an. Ab sofort können die Cinecom-Kunden vom neuen Cinema-Admission-Monitor (CAM) profitieren, einem Prognose- und Postcontroltool, das präzise Aussagen zur tatsächlichen Besuchersituation zulässt. «Damit wird die Kinowerbung ein elektronisches Medium, das diesen Namen auch verdient», unterstreicht Matthias Luchsinger, CEO der Cinecom.
Weit entfernt war man davon mit den bisher ausgewiesenen Besucherzahlen, welche auf die einmal jährlich veröffentlichten Reichweiten der Mach Basic abstellen. Denn dabei handelt es sich um über das ganze Jahr gemittelte Durchschnittswerte, welche die saisonalen Unterschiede vernachlässigten. Und schon gar nicht war es mit diesen spärlichen Angaben möglich, die effektiven Besucherzahlen einer bereits geschalteten Kampagne zu berechnen.
Kompensation erstmals gewährt
Mit dieser fehlenden Transparenz räumt der CAM nun auf – und zwar gründlich. Das neue Prognosemodell besteht aus einer Kombination der Mach-Basic-Daten mit den Besucherzahlen, welche der Kinobetreiberverband Procinema jährlich erhebt. Mit dem Ziel, Ausreisser nach unten oder nach oben zu verhindern, werden dabei die
wöchentlichen Durchschnittswerte der vergangenen drei Jahre verwendet. Daraus ergibt sich für jede einzelne Woche ein Index, mit dem die Wemf-Zahlen entsprechend gewichtet werden.
Auch für die Berechnung der effektiv erbrachten Leistung einer Kampagne, die bereits eine Woche nach der Schaltung erhältlich ist, greift die Cinecom auf die Zahlen der Kinobetreiber zurück. Wegen der kurzen Zeit, die zur Verfügung steht, sind darin allerdings nur die grossen Schweizer Städte mit berücksichtigt. «Das entspricht zirka 70 Prozent des Gesamtmarktes, was einen aussagekräftigen Wert ergibt», so Luchsinger.
Zeigen sich bei den Postcontrols Abweichungen von mehr als 10 Prozent gegenüber den vorhergesagten Besucherzahlen, wird die fehlende Leistung automatisch kompensiert. Die genannten Evaluationen und Postcontrols sind ab sofort automatisch Bestandteil jeder Cinecom-Offerte.
Der neue CAM liefert nicht nur erstmals verlässliche Nutzerzahlen, er macht auch genauere Angaben zu den Zielgruppen. Waren es mit der Mach Basic nur die beiden Altersgruppen 14 bis 24 Jahre sowie 14 bis 34 Jahre, werden jetzt zusätzlich die Zielgruppen 14 bis 49, 20 bis 49 sowie haushaltsführende Personen im Alter von 20 bis 49 Jahren ausgewiesen.
Verpasste Schnäppchen
Wie wertvoll ein effektives Prognosetool für die Werbeauftraggeber sein kann, zeigt die aktuelle Situation. «In den vergangenen drei bis vier Wochen rissen die Zuschauerzahlen um 50 bis 100 Prozent nach oben aus, hauptsächlich wegen ausserordentlich gut laufender Blockbusters wie ‹Harry Potter› oder ‹Troy›», berichtet Luchsinger.
Obschon die Auftraggeber im Vorfeld intensiv auf diese Schnäppchen aufmerksam gemacht wurden, seien keine zusätzlichen Buchungen getätigt worden. Der Grund: «Es fehlten konkrete Zahlen, mit denen wir das Gesagte hätten untermauern können. Diese Angaben können wir jetzt dank CAM liefern», erklärt Luchsinger.
Digitale Übermittlung kommt erst 2005Die für die zweite Hälfte dieses Jahres angekündigte digitale Übermittlung der Kinospots muss warten. Während Cinecom Österreich den Schritt bereits im März erfolgreich vollzogen hat, wird er in der Schweiz nicht mehr in diesem Jahr erfolgen. «Es wird sicher Anfang 2005»,
erklärt Cinecom-CEO Luchsinger.
Die Verzögerung ergibt sich auf Grund der Zeit raubenden Integration des Schweiz-Geschäftes vom französischen Kinovermarkter Mediavision, das die Cinecom per Anfang Jahr übernommen hat. Zusätzliche Zeit
beansprucht darüber hinaus die Ausrüstung der rund 80 hinzugekommenen Kinos mit den neuen Video-Beamern. (dse)
Wäre mit CAM nicht passiert: «Harry Potter» war stark beim Publikum, aber nur durchschnittlich im Werbemarkt.
Daniel Schifferle
Weit entfernt war man davon mit den bisher ausgewiesenen Besucherzahlen, welche auf die einmal jährlich veröffentlichten Reichweiten der Mach Basic abstellen. Denn dabei handelt es sich um über das ganze Jahr gemittelte Durchschnittswerte, welche die saisonalen Unterschiede vernachlässigten. Und schon gar nicht war es mit diesen spärlichen Angaben möglich, die effektiven Besucherzahlen einer bereits geschalteten Kampagne zu berechnen.
Kompensation erstmals gewährt
Mit dieser fehlenden Transparenz räumt der CAM nun auf – und zwar gründlich. Das neue Prognosemodell besteht aus einer Kombination der Mach-Basic-Daten mit den Besucherzahlen, welche der Kinobetreiberverband Procinema jährlich erhebt. Mit dem Ziel, Ausreisser nach unten oder nach oben zu verhindern, werden dabei die
wöchentlichen Durchschnittswerte der vergangenen drei Jahre verwendet. Daraus ergibt sich für jede einzelne Woche ein Index, mit dem die Wemf-Zahlen entsprechend gewichtet werden.
Auch für die Berechnung der effektiv erbrachten Leistung einer Kampagne, die bereits eine Woche nach der Schaltung erhältlich ist, greift die Cinecom auf die Zahlen der Kinobetreiber zurück. Wegen der kurzen Zeit, die zur Verfügung steht, sind darin allerdings nur die grossen Schweizer Städte mit berücksichtigt. «Das entspricht zirka 70 Prozent des Gesamtmarktes, was einen aussagekräftigen Wert ergibt», so Luchsinger.
Zeigen sich bei den Postcontrols Abweichungen von mehr als 10 Prozent gegenüber den vorhergesagten Besucherzahlen, wird die fehlende Leistung automatisch kompensiert. Die genannten Evaluationen und Postcontrols sind ab sofort automatisch Bestandteil jeder Cinecom-Offerte.
Der neue CAM liefert nicht nur erstmals verlässliche Nutzerzahlen, er macht auch genauere Angaben zu den Zielgruppen. Waren es mit der Mach Basic nur die beiden Altersgruppen 14 bis 24 Jahre sowie 14 bis 34 Jahre, werden jetzt zusätzlich die Zielgruppen 14 bis 49, 20 bis 49 sowie haushaltsführende Personen im Alter von 20 bis 49 Jahren ausgewiesen.
Verpasste Schnäppchen
Wie wertvoll ein effektives Prognosetool für die Werbeauftraggeber sein kann, zeigt die aktuelle Situation. «In den vergangenen drei bis vier Wochen rissen die Zuschauerzahlen um 50 bis 100 Prozent nach oben aus, hauptsächlich wegen ausserordentlich gut laufender Blockbusters wie ‹Harry Potter› oder ‹Troy›», berichtet Luchsinger.
Obschon die Auftraggeber im Vorfeld intensiv auf diese Schnäppchen aufmerksam gemacht wurden, seien keine zusätzlichen Buchungen getätigt worden. Der Grund: «Es fehlten konkrete Zahlen, mit denen wir das Gesagte hätten untermauern können. Diese Angaben können wir jetzt dank CAM liefern», erklärt Luchsinger.
Digitale Übermittlung kommt erst 2005Die für die zweite Hälfte dieses Jahres angekündigte digitale Übermittlung der Kinospots muss warten. Während Cinecom Österreich den Schritt bereits im März erfolgreich vollzogen hat, wird er in der Schweiz nicht mehr in diesem Jahr erfolgen. «Es wird sicher Anfang 2005»,
erklärt Cinecom-CEO Luchsinger.
Die Verzögerung ergibt sich auf Grund der Zeit raubenden Integration des Schweiz-Geschäftes vom französischen Kinovermarkter Mediavision, das die Cinecom per Anfang Jahr übernommen hat. Zusätzliche Zeit
beansprucht darüber hinaus die Ausrüstung der rund 80 hinzugekommenen Kinos mit den neuen Video-Beamern. (dse)
Wäre mit CAM nicht passiert: «Harry Potter» war stark beim Publikum, aber nur durchschnittlich im Werbemarkt.
Daniel Schifferle
