Tendances GIK b4p : le streaming vidéo revêt de nombreuses facettes

Dans son dernier rapport intitulé « L'Allemagne en streaming – Aperçus exclusifs d'un marché en pleine évolution », la Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) a recensé les grandes tendances en matière de streaming vidéo sur le marché allemand. L'étude montre que le streaming n'est pas un phénomène monolithique, mais un écosystème différencié, caractérisé par des rôles bien définis, des publics cibles variés et des modes d'utilisation spécifiques à chaque plateforme. Ce rapport constitue une source d'informations précieuse pour les annonceurs, les agences médias et les spécialistes du marketing.

Tendances du streaming vidéo : chaque plateforme a son propre rôle

L'une des principales conclusions de l'étude « b4p-Trends » est que les utilisateurs attribuent des profils clairement distincts aux différentes plateformes de streaming. YouTube et Amazon Prime Video sont synonymes d'une large gamme de contenus, tandis que Netflix, Disney+ et Paramount+ sont associés aux films et aux séries. RTL+ présente un profil de divertissement qui lui est propre et serait notamment associé aux séries, aux émissions de téléréalité et aux émissions de divertissement. Sky est clairement synonyme de sport en direct, Discovery+ de documentaires et d’émissions de magazine, et Welt live d’actualités.

Les principales motivations d'utilisation, toutes plateformes confondues, sont le divertissement (66 %), la détente et la relaxation (49 %) ainsi que l'information (39 %). Dans le même temps, le problème d’orientation s’accentue : 61 % des personnes interrogées se sentent parfois dépassées par le grand nombre de fournisseurs, et 57 % par la diversité des contenus proposés au sein de chaque service. 59 % déclarent passer souvent trop de temps à rechercher des contenus adaptés lorsqu’elles regardent des contenus en streaming.

Les 16-29 ans constituent le groupe cible le plus assidu en matière de streaming

En termes de fréquence d'utilisation, les 16-29 ans se démarquent nettement : 92 % des personnes de cette tranche d'âge regardent des vidéos au moins une fois par mois sur des plateformes de réseaux sociaux telles que YouTube, Instagram, TikTok ou Twitch (population totale : 69 %). 88 % utilisent au moins une fois par mois des services de streaming par abonnement tels qu’Amazon Prime Video, Netflix, RTL+ ou Joyn (total : 71 % ; 30-49 ans : 81 % ; 50 ans et plus : 56 %).

Avec l'âge, les priorités évoluent : la vidéo sociale perd de son importance, tandis que les médiathèques des chaînes ARD et ZDF, ainsi que les portails de streaming TV tels que Waipu.tv, Zattoo ou MagentaTV, restent solides avec un taux d'utilisation mensuel de 67 % et un profil d'âge équilibré. Les vidéos diffusées sur des sites d'information tels que n-tv ou Welt Live constituent le quatrième pilier du marché, avec un taux d'utilisation mensuel de 40 % et un public majoritairement masculin et plus jeune que la moyenne.

Selon cette étude, le prix (62 %) et les contenus disponibles (48 %) sont les critères déterminants dans le choix d'un service de streaming. Viennent ensuite, loin derrière, la flexibilité (31 %), l'absence de publicité (26 %) et l'actualité des contenus (25 %).

La télévision reste la plateforme de streaming numéro un

Malgré les habitudes d'utilisation mobiles des jeunes publics, la télévision reste l'appareil de streaming le plus utilisé : 68 % des personnes interrogées regardent des contenus en streaming sur grand écran, suivis par le smartphone (55 %), la tablette (31 %) et l'ordinateur portable (29 %). 84 % préfèrent regarder des films et des séries sur grand écran, tandis que le smartphone est l'appareil de prédilection pour les vidéos sur les réseaux sociaux (70 %).

Par ailleurs, le « second screening » fait désormais partie intégrante du quotidien : 31 % des personnes interrogées utilisent fréquemment ou systématiquement un deuxième écran, non seulement pour se distraire (32 %), mais aussi pour communiquer (33 %), obtenir des informations complémentaires (25 %) ou simplement par habitude (30 %). Le « co-viewing » reste également d'actualité : 51 % des personnes qui consomment des contenus avec d'autres le font généralement à deux.

La publicité dans le streaming : son intégration est déterminante pour son acceptation

Le rapport sur les tendances b4p accorde une attention particulière à la perception de la publicité dans le contexte du streaming. 48 % des personnes interrogées n'ont en principe aucun problème avec la publicité, et pour plus de la moitié d'entre elles (54 %), de courtes interruptions publicitaires sont acceptables. Pour 69 % d'entre eux, un abonnement moins cher avec de la publicité est plus attractif qu'un abonnement plus cher sans publicité, tandis que 36 % seraient prêts à payer plus cher pour une offre entièrement sans publicité.

Le mode d'intégration est déterminant pour l'acceptation : 56 % des personnes interrogées affirment que la publicité affichée sur le bord de l'écran est moins gênante que les interruptions pendant le visionnage. 54 % trouvent la publicité plus acceptable lorsqu'elle correspond à leurs centres d'intérêt. Plus d'un tiers (35 %) des personnes interrogées indiquent découvrir parfois des produits ou des offres intéressants grâce à la publicité.

Le créateur de contenu, une référence en pleine expansion

Dans la jungle du streaming, qui ne cesse de s'étendre, les créateurs de contenu jouent un rôle de plus en plus important pour aider les utilisateurs à s'y retrouver. Leurs recommandations influencent ces derniers tant dans le choix des films, séries ou vidéos (36 %) que dans celui du service de streaming (28 %). Deux tiers des personnes interrogées regardent au moins occasionnellement des contenus proposés par des créateurs, et une personne sur deux suit des créateurs sur Twitch, TikTok, Instagram, YouTube et autres plateformes similaires.

Indépendamment de Creator, les utilisateurs se fient aux recommandations des plateformes de streaming elles-mêmes (27 %) ainsi qu’aux bandes-annonces diffusées dans les programmes télévisés classiques (25 %). Près d'une personne sur cinq (19 %) consulte des magazines de programmes payants ou des quotidiens et des suppléments publiés par des marques médiatiques connues (16 %).

Clarissa Moughrabi, porte-parole de la GIK pour 2026, résume ces conclusions : « Dans la jungle du streaming, chaque plateforme est une espèce à part entière, avec ses propres rôles, son image et ses moments d’utilisation. Les tendances b4p le montrent : il n’y a pas deux services de streaming identiques. Pour s’imposer face à la concurrence, il faut comprendre ce que représente une offre, quelles motivations poussent à son utilisation, quels écrans jouent un rôle dans ce contexte et comment les contenus et la publicité s’y intègrent. »

Dans le cadre de l'enquête b4p « Streaming », 1 000 personnes âgées de 16 ans et plus ont été interrogées dans toute l'Allemagne entre le 11 et le 18 juin 2026. Cette enquête est représentative de l'ensemble de la population allemande utilisant Internet.

Pour plus d'informations sur les études b4p menées par la GIK, consultez : https://www.gik.media