"Le renforcement de l'image et de la marque passe par la vente"

Werbewoche.chQuelles sont les attentes des téléspectateurs à l'égard des chaînes régionales et de la SSR en cette période de crise ?

Frank ZelgerUne information crédible est la priorité du moment. Une diffusion de l'information basée sur des faits, en temps réel et fiable est également en ligne de mire, tout comme le soutien aux enfants qui sont actuellement contraints de rester à la maison - cela concerne aussi bien les éléments d'apprentissage que le divertissement. La confiance monopolisée de facto dans ces formats se reflète dans des gains incroyables de parts de marché et de pénétration.

Si les chaînes sont perçues comme une source d'information fiable, qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Les annonceurs bénéficient à la fois de la crédibilité des chaînes et de leur portée. En raison de la fonction d'offre supprimée - j'entends par là les magasins fermés - deux principes s'appliquent : Le renforcement de l'image et de la marque passe par la vente et c'est un investissement pour l'avenir, comme l'ont déjà montré les crises passées. Les clients qui ont fait de la publicité à la télévision pendant les périodes difficiles ont été parmi les gagnants de l'ère post-crise.

Actuellement, il y a une grande réticence à dépenser de l'argent pour la publicité. Mais les prix de la publicité ne sont-ils pas en réalité plus bas et donc le retour sur investissement plus élevé que la normale ?

Ce ne sont pas en premier lieu les prix qui sont sous pression. Des aspects secondaires tels que l'espace libre, la part des coûts de production ou la flexibilité de réservation, qui font aujourd'hui partie d'une campagne, jouent un rôle plus important. Le prix ne devrait être sous pression que si les clients font preuve d'abstinence de demande pendant une longue période, ce à quoi il faut s'attendre en raison du mécanisme de lockdown.

Les entreprises suisses ne sont-elles pas assez courageuses pour faire des investissements contracycliques ?

Cette réticence n'est probablement pas de nature helvétique, mais s'explique par le fait qu'il est plus difficile de fournir des prestations - pas d'événements, frontières fermées, magasins fermés. En revanche, certaines branches se trouvent dans une situation classique de demande excédentaire et ont un besoin réduit, voire inexistant, de publicité dans l'immédiat. Ceci est également dû aux restrictions du nombre de clients sur la surface de vente.

Souhaiteriez-vous plus d'engagement publicitaire ?

L'idée d'investir dans l'avenir - en termes d'image et de branding - peut tout à fait gagner en dynamisme.

De nombreux experts affirment que la situation actuelle se prête moins à la vente rapide ou à la publicité de produits qu'au brand building. Pourquoi la télévision est-elle un média approprié pour cela ?

Comme nous l'avons expliqué, c'est vrai en raison des circonstances. La télévision combine l'avantage d'une crédibilité élevée, d'une portée et d'une audience devant l'écran avec l'image animée et donc une capacité de mémorisation marquante. Il n'existe aucun média comparable capable de susciter des émotions à un tel degré. De plus, une étude à long terme de Les Binet/Peter Field a démontré qu'un mélange de 60% de brand building et de 40% de sales activation était l'option la plus efficace, ce qui parle clairement en faveur du média TV.

En tant qu'entreprise de taille moyenne, qu'en est-il de l'infrastructure d'Admeira en temps de crise ? 

La taille et l'agilité ont favorisé le processus de passage au home office et l'ont rendu très efficace. Il en résulte des opportunités pour l'avenir. Les équipes interagissent via des plateformes telles que Skype, Hangout et autres. De courtes réunions de concertation quotidiennes par audio ou vidéo sont la règle jusqu'au plus haut niveau de direction.

Comment fonctionne la communication avec les clients ? 

Nos clients sont également numériques et les échanges fonctionnent sans problème. Les conférences téléphoniques avec de nombreux participants doivent simplement être bien gérées pour garder une vue d'ensemble. Les relations étroites que nous entretenons depuis des années avec le marché publicitaire sont payantes dans la situation actuelle, sous la forme de voies de communication simples, y compris via les canaux numériques.

L'acquisition de clients est-elle devenue difficile ?

La prospection souffre fondamentalement des circonstances de la conversation numérisée comme de la mécanique de verrouillage. Une interaction personnelle reste l'entrée en matière la plus sympathique dans une relation - et elle prendra une toute nouvelle importance, plus qualitative, après cette crise, ce qui n'est pas une évolution négative.