La fin des cookies tiers : trois quarts des éditeurs incertains quant aux alternatives
La fin des cookies tiers suscite une certaine perplexité. Selon une étude réalisée par Teads, les trois quarts des éditeurs ne savent pas vraiment quelles alternatives envisager. Les données de première partie et le ciblage contextuel constituent les principaux espoirs du secteur.
Certes, les éditeurs sont conscients que la fin des cookies tiers les mettra face à de grands défis dans un avenir proche. Mais seuls quelques éditeurs testent concrètement de nouvelles solutions pour le suivi des utilisateurs et la publicité en ligne personnalisée. De plus, le flou règne sur les technologies qui permettront de compenser au mieux la disparition des cookies tiers. Tels sont les principaux résultats d'une enquête menée par la plateforme média Teads, à laquelle ont participé plus de 450 éditeurs dans le monde.
Ainsi, en Allemagne, en Autriche et en Suisse, environ 60 pour cent des éditeurs interrogés déclarent : "Je comprends l'impact de la suppression des cookies tiers, mais je ne suis pas sûr des nouvelles solutions". 14 pour cent déclarent ne pas pouvoir évaluer l'impact des changements sur leur activité. Seul un quart des éditeurs déclare avoir une bonne compréhension de toutes les nouvelles initiatives dans le secteur, ainsi que de leurs avantages et inconvénients. Les réponses sont similaires au niveau international.
Seuls 14% ont un plan d'action concret.
Lorsqu'il s'agit de tester et de mettre en œuvre de nouvelles solutions de suivi, les résultats sont encore plus alarmants : seuls 14 pour cent des personnes interrogées dans l'espace germanophone indiquent avoir élaboré un plan d'action et tester des alternatives sans cookie. 27 % font référence à des ressources et des équipes spécifiques qui se concentrent actuellement sur ce défi. Près de 30 pour cent déclarent se tenir au courant en lisant la presse. La même proportion envisage de s'attaquer à ce problème au cours du second semestre de l'année.
"Cette enquête montre le manque de clarté auquel les éditeurs sont confrontés lorsqu'il s'agit de la fin des cookies. Bien qu'ils soient les plus susceptibles d'être affectés par l'impact sur les sources de revenus, de nombreux éditeurs s'appuient sur des mises à jour peu claires et souvent confuses de la part des géants de la technologie. Le journalisme de qualité n'a jamais été aussi demandé qu'aujourd'hui et nous avons constaté une forte demande de la part des marques qui souhaitent soutenir les éditeurs premium sur tous les marchés du monde. Les nouvelles solutions de ciblage d'avenir sont et seront une partie essentielle de l'écosystème publicitaire. Il est important de se pencher dès maintenant sur le sujet de manière sérieuse et cohérente et de tester et développer des solutions pour l'ère post-cookie en collaboration avec des partenaires solides", avertit Omar Piras, responsable de l'édition chez Teads, au vu des résultats de l'enquête. "Il existe cependant une série d'alternatives prometteuses pour continuer à mettre en œuvre une diffusion publicitaire efficace ainsi qu'un ciblage réussi avec une grande portée".
Les éditeurs reconnaissent également cette opportunité : 48% voient la possibilité de se différencier de la concurrence grâce aux données 1st party et à la qualité de leur contenu. 27 % considèrent la disparition des cookies tiers comme un progrès pour la protection des données des utilisateurs et sont confiants dans la possibilité de trouver de nouvelles alternatives pour assurer la continuité de leurs services. Toutefois, près d'un tiers des personnes interrogées déclarent - en cas de réponses multiples possibles - s'attendre à une baisse des recettes publicitaires. Environ un cinquième déclare ne pas pouvoir en évaluer les conséquences.
Les données de première partie et le ciblage contextuel avant le sandbox et les identifiants universels
Interrogés sur des alternatives concrètes, environ 60 % des sondés veulent miser sur les données de première partie ou sur le ciblage contextuel. 45 % citent la Privacy Sandbox développée par Google et 38 % les solutions d'identification universelle. Selon leurs propres déclarations, 45 pour cent des personnes interrogées ont une stratégie pour augmenter l'utilisation des identifiants. Plus de la moitié des éditeurs considèrent que la perturbation potentielle de l'expérience utilisateur constitue le plus grand défi de cette approche. 36 pour cent citent l'impact sur la fidélité et le trafic et 30 pour cent la mise en œuvre technique et la gestion des logins.
Du point de vue des éditeurs, les partenaires sont également sollicités pour le développement d'alternatives. Ainsi, environ 70 % des personnes interrogées indiquent demander à leurs partenaires actuels ou futurs quelles sont leurs solutions sans cookie. Près de 60 % attendent en outre un soutien lors des tests des solutions, et environ la moitié souhaite une formation et des explications. 45 % souhaitent que de nouveaux outils soient mis à leur disposition pour les campagnes qu'ils vendent directement.
La plate-forme média Teads a interrogé, de fin mars à début avril 2021, des experts numériques de 452 éditeurs partenaires dans le monde entier sur les défis et les solutions liés à la disparition prochaine des cookies tiers. Les chiffres de ce communiqué concernent la zone DACH.
