Événement IGEM sur l'avenir de la publicité radio et audio
L'utilisation numérique de la radio et des contenus audio augmente et génère davantage d'inventaire pour la publicité audio. Avec l'arrêt de la FM prévu en janvier 2023, la radio deviendra un média numérique 100%. Qu'est-ce que cela signifie pour le refinancement des contenus audio ? Le côté commercial suit-il le boom de l'utilisation audio ? L'événement de l'IGEM consacré à l'avenir de la radio et de la publicité audio a apporté de premières réponses.
En collaboration avec l'Association suisse des radios privées (ASRP) et l'IAB Switzerland, la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM) a organisé un événement ciblé sur "l'avenir de la publicité radio-audio". Lors de cet événement virtuel, des orateurs de Suisse et de l'étranger ont présenté les perspectives de la publicité radio et audio.
Pour Anja Hänni, Head of Print, Radio and OOH du réseau d'agences Dentsu Switzerland, les campagnes radio classiques peuvent être renforcées ou prolongées par des spots audio numériques. Une campagne audio purement numérique ne peut toutefois pas remplacer la publicité radio classique, dont la large portée est indispensable. Pour un avenir audio réussi, Anja Hänni souhaite davantage de possibilités de ciblage, plus d'informations sur les utilisateurs numériques et des spots audio cliquables. Anja Hänni salue les initiatives communes de la branche radio et audio : "Aujourd'hui, je réserve des stations de radio, demain, je ne m'intéresserai plus à la station sur laquelle mon spot sera diffusé, mais à qui. Pour cela, j'ai besoin de toute la branche et non de stations individuelles".
Iso Rechsteiner, chef de projet du groupe de travail Migration numérique Digimig, présente les données actuelles de l'automne 2020 sur l'utilisation de la radio en Suisse. L'utilisation de la radio numérique augmente : 73% de l'utilisation de la radio se fait désormais par voie numérique. Sur 100 minutes de radio écoutées, 41 le sont via DAB+ et 32 via IP - c'est-à-dire via un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Alors qu'en 2015, 51 minutes de radio sur 100 étaient écoutées sur OUC, elles ne seront plus que 27 à l'automne 2020. En voiture, 45% de l'écoute radio se fait encore sur OUC. Mais même en voiture, la majorité de l'écoute radio, soit 55 %, se fait désormais en numérique - via DAB+ ou IP. Par conséquent, Stephan Küng, président de l'IGEM et propriétaire de l'agence média TWmedia, s'est montré prudemment optimiste quant au passage au DAB+ lors d'un entretien avec l'animatrice Aline Rutishauser de Radio FM1.
Florian Wanner, responsable radio chez CH Media, montre que la diffusion numérique via DAB+ ou IP fonctionne en Suisse. Ainsi, l'utilisation des radios nationales diffusées exclusivement en DAB+ ou sur IP, comme Virgin Rock ou Energy Vintage, a augmenté malgré la pandémie. Pour les radios régionales de CH Media, l'utilisation via IP est également en hausse, et ce précisément aux heures d'information. "Je suis particulièrement heureux de constater que l'utilisation de la radio via IP est durable", déclare Florian Wanner à ce sujet. CH Media dispose ainsi d'un inventaire publicitaire plus important pour les spots audio. Mais Wanner laisse aussi entendre que la commercialisation peut encore être développée.
Matthias Kost, directeur de Radio Zürisee, explique ensuite à quoi peut ressembler une telle stratégie de commercialisation dans l'optique du refinancement des contenus audio. Avec la numérisation, la publicité radio s'internationalise et des concurrents extérieurs à la branche radio font leur apparition. Pour Matthias Kost, les contenus audio journalistiques proches du public constituent donc l'épine dorsale du marché publicitaire numérique.
Ralf Brachat, Managing Director de Swiss Radioworld, montre comment le marché de la radio en Suisse a déjà évolué vers un marché audio. Un large portefeuille de flux radio numériques peut être réservé depuis un mois en mode programmatique et avec ciblage. De plus, Swiss Radioworld a rassemblé toutes les possibilités de publicité podcast en Suisse et les met à disposition sous forme d'offre podcast groupée.
Thomas Kabke-Sommer, directeur général de Crossplan Allemagne, montre comment la valeur ajoutée pour les éditeurs audio peut être augmentée grâce au regroupement des flux audio et à une gestion cohérente des données. Pour Kabke-Sommer, la publicité audio doit pouvoir faire du ciblage numérique aussi bien que la publicité display ou vidéo. Avec 15 millions de profils adressables, Crossplan Allemagne peut mettre à disposition plus de 150 segments de groupes cibles. Et cela est utilisé par les annonceurs : Sur les 3500 campagnes régionales livrées par Crossplan Allemagne en 2020, 95% avaient un ciblage, et étaient donc guidées par les données.
Dans l'ensemble, l'événement IGEM montre que le marché de la radio en Suisse a déjà évolué vers un marché audio. Il faut saluer le fait que différents partenaires du marché et fournisseurs collaborent pour développer et faire avancer des solutions sectorielles. Si la demande du marché publicitaire pour plus de possibilités de ciblage et plus d'informations sur les utilisateurs numériques peut être satisfaite, une période passionnante attend le marché audio en Suisse.