Boîte à idées
Marketing générique Les magazines permettent de faire de la publicité créative. Ringier en apporte la preuve avec un manuel en version de luxe.
Marketing générique Les magazines permettent de faire de la publicité créative. Ringier en apporte la preuve avec un manuel de luxe.La publicité imprimée est plus que des annonces. Avec la nouvelle BlueBox, Ringier le démontre de manière impressionnante à ses clients. Ce livre à anneaux, produit avec soin et présenté dans un coffret, rassemble 56 formes de publicité spéciales qui peuvent être diffusées dans les magazines de l'éditeur ainsi que dans Cash. De l'encart au marque-page en passant par l'annonce parfumée, chaque forme est décrite et présentée sur une page du manuel de planification. Des variantes telles que l'annonce sur le portail ou l'image de couverture du poster sont même collées en miniature afin d'illustrer les possibilités.
La BlueBox est l'enfant spirituel de Thomas Passen (responsable du marché des lecteurs et de la publicité) et d'Oliver Bernheim (responsable du service interne des annonces). "En discutant avec des clients, j'ai remarqué que certains considèrent que la publicité imprimée n'est pas assez émotionnelle par rapport aux médias électroniques", raconte Bernheim. Il oppose à ce préjugé la diversité des formes de publicité spéciales. Un précurseur de la BlueBox a été créé à la fin des années 90 par la maison d'édition Burda. Mais il s'agissait d'un livre de facture simple, explique Bernheim : "Nous voulions quelque chose de plus 'Ringier-likes', qui fonctionne comme un vecteur de sympathie".
En collaboration avec la directrice de projet Carolina Reiber, responsable des services d'annonces à Zurich, et l'agence Aformat, Bernheim a développé l'idée en BlueBox pendant douze mois. Dans un premier temps, plus de 50 formes de publicité spéciales ont été rassemblées. "Ensuite, nous avons clarifié avec les rédactions et les imprimeries où quelles formes pouvaient être mises en œuvre", explique Bernheim. Alors que les échantillons de marchandises sont possibles dans tous les titres, seuls la Schweizer Illustrierte et Tele Duft proposent actuellement des annonces parfumées.
Si cela devait changer, la BlueBox peut être actualisée sans problème grâce au concept de classeur à anneaux modulaire. Les feuilles de tarifs doivent être remplacées chaque année. "Comme nous ne nous contentons pas de distribuer la BlueBox, mais que nous la remettons toujours personnellement à nos clients, nous savons aussi où distribuer les mises à jour", explique Bernheim. Pour lui, les clients les plus importants sont les agences de création, car c'est là que la première décision concernant le genre est généralement prise. Mais les agences médias et les clients reçoivent également l'un des 2000 exemplaires.
A la mi-mai, une friandise vient s'y ajouter : Blue Eyes Marketing a étudié l'impact de huit des formes de publicité spéciale les plus répandues auprès du lectorat des magazines Ringier et de Cash. Les résultats sont mis à disposition sur un CD-ROM en complément de la BlueBox.
Un œuf bleuCe n'est pas seulement la BlueBox elle-même, mais aussi son lancement que Ringier a organisé à grands frais. Dès la mi-mars, des annonces teasers ont été publiées dans la presse spécialisée. Peu avant Pâques, les principaux clients et les agences de publicité ont reçu un carton bleu avec un œuf de Pâques géant bleu en guise de mise en bouche. Depuis le 7 avril, le manuel est distribué et présenté personnellement.
"Nous voulions annoncer la BlueBox de manière ludique et donner envie aux gens", explique Oliver Bernheim, responsable du service interne des annonces. Le nom a également été choisi en vue de la campagne de lancement. Au début, le projet s'appelait prosaïquement "livre de spécialités", un terme qui n'était pas particulièrement adapté au marketing. Après avoir décidé de mettre le manuel dans une boîte pour le protéger, le mot "boîte" s'est imposé. "Nous avons opté pour Blue", explique Bernheim, "parce que le bleu est moderne et qu'il permet de jouer". (sm)
56 formes de publicité spéciales dans la BlueBox de Ringier.
Stefano Monachesi
La BlueBox est l'enfant spirituel de Thomas Passen (responsable du marché des lecteurs et de la publicité) et d'Oliver Bernheim (responsable du service interne des annonces). "En discutant avec des clients, j'ai remarqué que certains considèrent que la publicité imprimée n'est pas assez émotionnelle par rapport aux médias électroniques", raconte Bernheim. Il oppose à ce préjugé la diversité des formes de publicité spéciales. Un précurseur de la BlueBox a été créé à la fin des années 90 par la maison d'édition Burda. Mais il s'agissait d'un livre de facture simple, explique Bernheim : "Nous voulions quelque chose de plus 'Ringier-likes', qui fonctionne comme un vecteur de sympathie".
En collaboration avec la directrice de projet Carolina Reiber, responsable des services d'annonces à Zurich, et l'agence Aformat, Bernheim a développé l'idée en BlueBox pendant douze mois. Dans un premier temps, plus de 50 formes de publicité spéciales ont été rassemblées. "Ensuite, nous avons clarifié avec les rédactions et les imprimeries où quelles formes pouvaient être mises en œuvre", explique Bernheim. Alors que les échantillons de marchandises sont possibles dans tous les titres, seuls la Schweizer Illustrierte et Tele Duft proposent actuellement des annonces parfumées.
Si cela devait changer, la BlueBox peut être actualisée sans problème grâce au concept de classeur à anneaux modulaire. Les feuilles de tarifs doivent être remplacées chaque année. "Comme nous ne nous contentons pas de distribuer la BlueBox, mais que nous la remettons toujours personnellement à nos clients, nous savons aussi où distribuer les mises à jour", explique Bernheim. Pour lui, les clients les plus importants sont les agences de création, car c'est là que la première décision concernant le genre est généralement prise. Mais les agences médias et les clients reçoivent également l'un des 2000 exemplaires.
A la mi-mai, une friandise vient s'y ajouter : Blue Eyes Marketing a étudié l'impact de huit des formes de publicité spéciale les plus répandues auprès du lectorat des magazines Ringier et de Cash. Les résultats sont mis à disposition sur un CD-ROM en complément de la BlueBox.
Un œuf bleuCe n'est pas seulement la BlueBox elle-même, mais aussi son lancement que Ringier a organisé à grands frais. Dès la mi-mars, des annonces teasers ont été publiées dans la presse spécialisée. Peu avant Pâques, les principaux clients et les agences de publicité ont reçu un carton bleu avec un œuf de Pâques géant bleu en guise de mise en bouche. Depuis le 7 avril, le manuel est distribué et présenté personnellement.
"Nous voulions annoncer la BlueBox de manière ludique et donner envie aux gens", explique Oliver Bernheim, responsable du service interne des annonces. Le nom a également été choisi en vue de la campagne de lancement. Au début, le projet s'appelait prosaïquement "livre de spécialités", un terme qui n'était pas particulièrement adapté au marketing. Après avoir décidé de mettre le manuel dans une boîte pour le protéger, le mot "boîte" s'est imposé. "Nous avons opté pour Blue", explique Bernheim, "parce que le bleu est moderne et qu'il permet de jouer". (sm)
56 formes de publicité spéciales dans la BlueBox de Ringier.
Stefano Monachesi
