"Je dis toujours cela en toute honnêteté, car c'est de toute façon le cas pour toutes les start-up".

"Niuws" propose à l'utilisateur des actualités curatées à la main sur différents thèmes. 50 curateurs - tous experts dans leur domaine - proposent des liens vers des articles pertinents dans leurs encadrés. Avec la curation, Hogenkamp a abordé très tôt l'un des grands thèmes à la mode.

Werbewoche : Huit mois se sont écoulés depuis le Lancement de "Niuws comment ça se passe jusqu'à présent ?
Peter Hogenkamp : En fait, ça va très bien. L'application n'a pas encore beaucoup d'utilisateurs, mais ceux qui en font partie sont de vrais fans. En outre, des personnes souhaitant faire de la curation s'inscrivent régulièrement d'elles-mêmes. Et la commercialisation démarre bien. Le plus beau compliment que je puisse recevoir, c'est quand quelqu'un m'écrit qu'il était sceptique au début, mais qu'il a maintenant regardé, qu'il trouve ça super et qu'il veut maintenant participer.

Les curateurs déterminent-ils eux-mêmes les thèmes à aborder ou y a-t-il des critères ?
Les curateurs peuvent proposer leurs domaines de spécialisation. S'il y a plusieurs domaines thématiques, nous regardons nous-mêmes un peu ce qui pourrait convenir.

Mais "Niuws" vise déjà un certain groupe cible, où le tout devrait s'intégrer ? Supposons que quelqu'un arrive avec du hockey sur glace...
? Pour le hockey sur glace, la question serait de savoir quelle est la portée de cette notion, combien d'articles sont publiés chaque jour sur le hockey sur glace suisse par exemple. Probablement pas beaucoup, il n'y a pas non plus beaucoup de curation à faire. Tous les sujets ne se prêtent pas à la curation - par exemple tous les sujets de boulevard : Supposons que deux trains se percutent en ce moment en bas (montre par la fenêtre la voie ferrée de la gare centrale de Zurich, ndlr), on en parle cinq minutes plus tard dans 20 Minuten ou Watson et un quart d'heure plus tard partout. Je n'ai pas besoin d'écrire le meilleur article. Des sujets sur le sport seraient toutefois possibles, si quelqu'un est profondément dans la matière, mais il s'agirait alors plutôt de trouvailles.

Maintenant, il y a 50 boîtes. Est-ce que le nombre est ouvert à la hausse ou est-ce que cela devient trop compliqué et contre-productif à un moment donné ?
C'est une bonne question - nous n'y avons pas encore répondu (rires). Nous avons commencé avec 15 boîtes et nous nous rendons compte que certaines structures sont plus adaptées à 20 ou 30 boîtes... à 50, cela devient parfois un peu compliqué. D'autre part, lorsque nous avons commencé et que le nombre de curateurs a augmenté très rapidement, nous nous sommes demandé ce qui se passerait si nous avions 300 boîtes. Aurions-nous encore assez de sujets ? Nous l'aurions déjà ; bien sûr, on devient de plus en plus "niché". Mais en théorie, on peut y inclure n'importe quel domaine spécialisé, car il y a toujours des branches et des personnes qui s'y intéressent. Et ils ne gênent pas les autres. L'énorme quantité de contenus disponibles est un argument souvent utilisé contre tous les types de médias numériques. Il existe certes des centaines de milliers de podcasts ou de médias d'information - mais tous ceux que je ne lis pas ne me dérangent pas. Sinon, on se tiendrait devant le kiosque avec le même argument et on penserait : "Catastrophe totale, combien de magazines il y a". Mais personne ne le fait, car personne ne nous oblige à les lire tous.

En fait, est-ce que tout le monde peut participer ?
Non. Au début, nous nous sommes demandé si nous devions ouvrir l'application et laisser tout le monde faire de la curation. Mais nous voulons garder une certaine exclusivité. Nous regardons ce que les gens ont fait avant, nous ne voulons pas qu'ils nous utilisent comme un lanceur de liens et qu'ils ne fassent de la curation que pour leurs propres choses. Quand on l'ouvre, on a tout de suite besoin de filtres pour éviter les spams, mais comme il est fermé, cela ne nous pose pas de problème, nous n'avons pas besoin de surveillance au sens strict du terme. Mais nous y jetons quand même un coup d'œil régulièrement.

Les conservateurs font toujours ce travail bénévolement, à côté ?
Exactement. En fait, ils le font pour avoir la possibilité de se positionner par rapport à cela. Pour cela, il faut l'exclusivité dont nous avons parlé. Pour le curateur, c'est une certaine récompense d'être le ou la seul(e) sur un thème. Si cinq concurrents de la branche pouvaient également ouvrir une boîte de ce type, l'ensemble ne serait plus aussi intéressant.

Et quel rôle jouent des personnalités comme Viktor Giacobbo ?
La célébrité est toujours relative par rapport à un groupe cible. Nous en avons plusieurs qui sont célèbres dans leur milieu respectif. Heike Scholz, par exemple, est très connue sur le thème du mobile, Barbara Josef pour les nouvelles formes de travail, Thomas Lang et Malte Polzin, qui se relaient, dans le domaine du commerce électronique. Martin Steiger, avocat spécialisé dans le droit numérique, est un jour sur trois dans "20 Minuten" en tant qu'expert en droit numérique. Viktor Giacobbo est en effet une "vraie" célébrité avec un large impact. Nous avons un jour envisagé de faire plus dans ce sens, nous avons eu l'idée de "passer une semaine avec ...", dans le cadre de laquelle divers CEO, etc. se laissent regarder par-dessus leur épaule pendant une semaine en lisant, mais cela est encore dans le pipeline. Pour l'instant, nous sommes très heureux avec Viktor Giacobbo, qui fait chaque jour une curation exemplaire et trouve toujours des choses formidables ...

mais sans concept...
... sans parenthèse thématique, mais pas sans concept. Ce sont simplement des trouvailles qu'il trouve drôles ou remarquables. Il peut faire la curation de ce qu'il trouve cool. Comme sur Twitter, où beaucoup n'ont pas non plus de concept de ce qu'ils lient, moi non plus.

L'application est gratuite - comment gagnez-vous de l'argent ?
Lorsque l'on démarre une start-up, il est toujours difficile de savoir si l'on va gagner de l'argent, et si oui, comment. Entre-temps, nous avons cinq produits et trouvé pour chacun au moins une entreprise cliente payante. Chez une compagnie d'assurance, l'équipe d'innovation fera bientôt de la curation pour ses propres collaborateurs dans une "Member Box". Nous avons des "boîtes publiques" de sponsors : Info-social et Swissbanking - ce qui est amusant dans la mesure où les deux sont également à des extrémités différentes du spectre. Mais cela montre aussi que les deux peuvent en avoir besoin. Mais nous avons aussi un sponsoring normal de boîtes et d'articles. Comme sur Twitter, des liens payés sont insérés dans le fil d'actualité. Et nous proposons un produit que nous faisons pour AXA : "Curation as a Service". L'utilisateur de l'application ne remarque rien de tout cela. En d'autres termes, nous fournissons à l'équipe des médias sociaux d'AXA, à intervalles réguliers et par le biais de canaux internes, des actualités customisées, actuellement sur les thèmes de la cybersécurité et de la sécurité routière. De manière amusante, en français et en italien. En allemand, ils peuvent en principe le faire eux-mêmes.

Des conservateurs spéciaux s'en chargeront ?
Exactement, des conservateurs payés. Si l'on travaille pour ainsi dire sous la surface, il faut bien sûr recevoir de l'argent pour cela, car alors il n'y a pas beaucoup de prestige.

Cinq produits - lequel sera la principale source de revenus ?
Après huit mois, nous ne pouvons pas encore dire que telle ou telle chose va devenir un tueur. C'est toujours comme ça avec une start-up, il faut tâtonner pour savoir où l'on va "verser". Où il vaut la peine d'envoyer un vendeur dans la rue et de lui dire : voici la liste des prix, appelle tout le monde et va vendre. Au début, on ne le sait pas encore. Je le dis toujours en toute honnêteté, car c'est de toute façon le cas pour toutes les start-up. J'ai toutefois remarqué que cela peut aussi être interprété contre vous si vous dites publiquement : "Nous avons toutes sortes d'idées pour le refinancement". Dans une interview pour un portail allemand, l'auteur a ensuite écrit : "Hogenkamp ne sait pas encore comment il va financer tout cela". Comme nous l'avons dit, c'est vrai, mais c'est inapproprié si cela sonne plat. On reproche volontiers aux start-ups des médias numériques de ne pas savoir comment faire rentrer l'argent. Ce n'est certainement pas le cas pour nous. Nous réalisons déjà un chiffre d'affaires.

Que pense "Niuws" de la publicité native ?
Ce qu'est la publicité native dépend toujours de ce qu'est la prestation principale. Nous n'écrivons pas d'articles, nous ne faisons que créer des liens - nous ne pouvons donc pas vendre de textes sponsorisés. Dès le début, nous avons eu l'idée de proposer des sponsorings dans le sens de boîtes sponsorisées par des entreprises et des "liens sponsorisés".

Mais que des conservateurs renommés insèrent des articles qui sont payés derrière, est-ce que cela serait possible ?
Non, bien sûr, il n'y en a pas. Les liens sponsorisés sont vendus de manière centralisée par nos soins, puis affichés en tant que tels et clairement identifiés. Ce principe est désormais connu et accepté par Twitter et Facebook.

L'application semble mûre et utile - mais les utilisateurs potentiels sont-ils au courant ? Je n'en aurais probablement jamais entendu parler si nous n'avions pas publié un article à l'occasion du lancement...
Je suis heureux que vous le pensiez. Jusqu'à présent, nous nous sommes également concentrés sur le développement et n'avons pas encore mis un centime dans la main pour favoriser la croissance. Jusqu'à présent, nous nous sommes uniquement développés par le biais du "bouche à oreille", surtout par le biais de recommandations, un peu par le biais des médias sociaux.

Alors, la croissance est bonne ?
9000 téléchargements, 7000 utilisateurs enregistrés, surtout en Suisse ; moins en Allemagne. On peut bien sûr dire que nous aurions préféré 100 000, mais pour le fait que cela n'ait poussé que sur des recommandations, je trouve que ce n'est pas si mal.

Une expansion dans d'autres pays est-elle prévue ?
Cela dépend toujours du financement. Pour l'instant, nous nous concentrons surtout sur les ventes et je suis en train de parler de sponsoring et de tous les produits avec différentes entreprises. Vers Noël, nous ferons le prochain tour de financement et nous voulons ensuite nous développer davantage.

Il n'y a pas de problème avec les auteurs qui fournissent le contenu ?
Non, il n'y a pas de stress. Avant le lancement, j'avais déjà contacté par mail les plus grands en Suisse et en Allemagne. Ils avaient toujours deux questions. La première : est-ce que vous faites un lien vers notre site ? C'est le cas. Deuxièmement : affichez-vous de la publicité au-dessus de la nôtre ? Nous ne le faisons pas, car nous n'utilisons pas de bannières publicitaires classiques. La publicité originale de l'éditeur reste visible. Ensuite, tout le monde est en fait détendu. Même récemment, lors du Congrès des médias, lorsque j'ai présenté "Niuws" au département Marché des utilisateurs et marché publicitaire de l'association Médias suisses. A chaque fois, quelqu'un pose des questions, car on a encore en tête les anciens cas et toute la discussion sur Google News, qui a été très violente il y a deux ans ...

...la différence n'est pas si grande...
Oui, mais le débat s'est largement essoufflé. Mon exemple préféré est toujours celui de la FAZ contre Perlentaucher en 2006, lorsque la FAZ a attaqué en justice le site Perlentaucher.de, une sorte de "Best of Feuilleton", pour ne pas avoir le droit de mettre un lien vers le site de la FAZ. Aujourd'hui, on se prend la tête à ce genre de choses. Aujourd'hui, les gens du numérique ou les gens de l'édition en général comprennent mieux le numérique qu'il y a dix ans - ce serait aussi grave si ce n'était pas le cas. C'est pourquoi de telles discussions n'ont plus lieu.

Vous connaissez l'autre perspective des maisons d'édition depuis votre passage à la NZZ.
Justement. J'ai fait la connaissance d'Elia Palme, le fondateur de Newscron, lorsque j'étais encore à la NZZ. Je l'ai convoqué parce que j'ai vu qu'il traitait les contenus de la NZZ dans son application Newscron, à l'époque de manière purement algorithmique, c'est-à-dire au moyen d'un logiciel. Je lui ai posé exactement les mêmes questions à l'époque. Il m'a montré un graphique et m'a dit : je vous envoie 50 000 utilisateurs par mois. J'ai répondu : "Super, alors continuez.

La curation semble être à la mode ...
C'est vrai. Nous sommes fiers d'avoir commencé très tôt. En 2007, j'ai imaginé "6 vor 9" avec Ronnie Grob. Après huit ans sans pause, il a récemment abandonné la collecte de liens - en dernier lieu sur le "Bildblog". En 2009, nous avons fait une newsletter "C36daily" basée sur l'expo Internet de l'époque. Et l'année dernière, nous avons commencé à développer Niuws. En été 2015, tous les "grands" de la Silicon Valley ont soudainement commencé à parler de curation ; Apple, Twitter, Instagram, Snapchat. Nous avons donc un peu anticipé cet engouement.

Cet engouement est-il dû au fait que le flux d'informations l'impose forcément, ou simplement parce qu'il est beaucoup plus économique de classer les contenus plutôt que de les créer soi-même ?
Non, je ne pense pas. Il s'agit en effet d'un flot d'informations qui recèle aussi des opportunités si on aide à les trier. On peut dire que c'est plus économique, mais ce n'est pas le problème, il faut quand même fournir une prestation qui aide les gens.

Aujourd'hui, les intermédiaires numériques - Uber, Airbnb, Booking.com, Google, Amazon - ont le vent en poupe. "Niuws" fait la même chose, non ?
Bien sûr, nous sommes assis entre le créateur de contenu et l'utilisateur. Mais comme vous le dites, c'est ce que Google fait depuis toujours, mais de manière complètement automatisée. Notre prestation consiste à découvrir de bons contenus. Les petits créateurs de contenu dans la "longue traîne", qui ne sont justement pas 20 minutes ou Blick ou NZZ, où beaucoup de gens vont de toute façon, peuvent quand même se réjouir qu'il y ait une instance qui, comme un cochon truffier, trouve de bons contenus et les relie.

Une version de bureau est-elle également prévue ?
Oui, je les veux absolument à moyen terme. Je trouve en effet que nous ne sommes pas "mobile only", nous ne voulons pas l'être, bien que le mobile soit le grand hype et que la croissance mobile soit la plus importante. Mais les professionnels auxquels nous nous adressons sont toujours assis la moitié de la journée devant un ordinateur de bureau et veulent utiliser le service par exemple pendant la pause déjeuner, et pas seulement dans le tram ou sur le canapé. Malgré tout, le mobile est bien sûr profondément ancré dans notre ADN. Notre processus de curation, par exemple, se déroule aussi entièrement sur le smartphone.

Ne pourrait-on pas simplement copier "Niuws" ?
Je ne pense pas. Premièrement à cause des curateurs, nous avons déjà dans de nombreux domaines "la" personne qui correspond le mieux à un thème. Et deuxièmement, à cause de la technologie sous-jacente, dont les utilisateurs n'ont même pas conscience. Elle est développée par le fondateur depuis cinq ans déjà. Je compare souvent l'application à un iceberg, car on ne voit pas la machine qui se trouve en dessous. Notre base de données importe automatiquement 100 000 articles chaque jour, de nouveaux articles sont ajoutés toutes les cinq minutes, elle les regroupe, les filtre, les trie et les "classe". C'est un outil puissant qui permet ensuite aux curateurs de sélectionner, par exemple, les cinq articles qu'ils souhaitent mettre en lien. Ce logiciel de Newscron existait déjà auparavant, nous n'avons fait qu'y ajouter l'interface des curateurs avec "Niuws" l'année dernière.

Cela ressemble effectivement à un outil puissant...
... Oui, à chaque fois que je fais une démonstration, j'entends : "Ouah, je n'en avais pas conscience". Grâce à cette machine, je suis également assez détendu en ce qui concerne le thème : "Comment allez-vous gagner de l'argent ? Avec ce logiciel puissant qui passe en revue 100 000 articles par jour, et comme la curation est actuellement très en vogue, nous trouverons des clients - que ce soit en B2B ou en B2C, cela n'a pas vraiment d'importance au final. Peut-être n'avons-nous même pas besoin de 100 000 utilisateurs, car l'application n'est qu'une vitrine. Nos clients professionnels actuels m'ont tous contacté d'eux-mêmes après avoir utilisé l'application. Si on a au final 100 clients B2B qui utilisent notre "moteur de curation", on n'a peut-être pas besoin de gagner beaucoup d'argent avec l'app.

Et un jour, ils vendront toute la machine ?
C'est bien sûr possible. Quand on me pose la question, je réponds toujours que j'ai beaucoup de plaisir à travailler, mais qu'en filigrane, j'aspire toujours à pouvoir m'allonger davantage sur le canapé...

...ou créer à nouveau une nouvelle start-up.
Exactement (rires). Je n'ai pas besoin de faire ça pendant 20 ans - mais je ne l'ai jamais fait de toute façon, j'ai toujours recommencé quelque chose de nouveau après cinq ans.

Entretien : Thomas Häusermann

Peter HogenkampNé en 1968 à Detmold, il a étudié et obtenu son doctorat à l'université de Saint-Gall. Il travaille depuis 20 ans dans le secteur de l'Internet et est considéré comme l'un des principaux experts de l'espace germanophone dans le domaine des médias en ligne. Hogenkamp a fondé diverses entreprises, notamment la société de conseil en ergonomie Zeix et l'agence de médias sociaux Blogwerk, qu'il a vendue au groupe allemand WEKA. De 2010 à fin 2013, il a été directeur des médias numériques du Neue Zürcher Zeitung. Depuis 2014, il est président et CEO de la start-up Newscron SA à Lugano, qui a lancé début 2015 l'application d'agrégation "Niuws". L'application est disponible pour iOS et Android et peut être téléchargée gratuitement sur le site web Niu.ws dans l'App Store iOS et dans le Google Play Store.

Cette interview a déjà été publiée dans l'édition 18/2015 de Werbewoche Print.