Stratégie numérique renforcée

Lors du cinquième CNN Davos Debrief, Alain Dehaze, CEO du groupe Adecco, Urs Rüegsegger, Group SEO Six, John Defterios, Emerging Markets Editor CNN, ont évalué l'actualité mondiale avec le modérateur Richard Quest, CNN International Business Correspondent, et se sont projetés dans l'avenir. Rob Bradley, Head of Digital Advertising Revenue and Data de CNN International, était également sur place. Werbewoche a eu l'occasion de s'entretenir avec lui sur le nouveau département de publicité programmatique de CNN International et sur les tendances actuelles des mesures publicitaires numériques.

Pourriez-vous expliquer rapidement pourquoi CNN International a créé la section Publicité numérique ?
Rob Bradley : CNN est dans le numérique depuis de nombreuses années. Je suppose qu'elle est en train de renforcer sa présence numérique, encore plus, principalement parce que nous nous orientons vers une réflexion sur l'audience et non sur les plateformes individuelles. Notre public regarde notre contenu à la télévision sur son téléphone, sur sa tablette ou son bureau, au travail dans le train, lorsqu'il est en déplacement. Nous essayons donc de nous assurer que lorsque nous présentons ce contenu, il est diffusé sur la bonne plateforme, là où les gens le consomment réellement. Ce que je veux dire, c'est que notre publicité doit aussi représenter cela. Nous nous dirigeons donc vers une situation où la majorité de nos campagnes sont multiplateformes.
Ce qui est agréable pour moi, c'est que nous avons parfois des dépenses numériques plus importantes que celles que nous faisons à la télévision. Combiner les deux est donc très unique pour nous.

Donc vous dites que le numérique est encore plus important que la télévision aujourd'hui ?
Je ne dirais pas que le numérique est plus important. La télévision est toujours la plus grande plateforme que nous ayons. Je dirais qu'elle est aussi importante. Ce que le numérique fait, c'est qu'il te permet d'être incroyablement ciblé. Le numérique vous permet de comprendre beaucoup de choses sur ce qui se passe dans une campagne, ce que vous ne pouvez pas toujours faire à la télévision. C'est donc une sorte de récolte d'informations que vous obtenez du numérique et qui permet de donner au client des informations personnalisées sur cette campagne. C'est donc la combinaison des deux qui est puissante.

Diriez-vous que le ciblage et le reporting seront les thèmes principaux de cette année ?
Je dirais que le ciblage est la première chose que les gens recherchent dans la campagne. Mais de plus en plus avec le numérique, c'est le contenu de marque ou le contenu sponsorisé. Nous avons une agence de création en interne, répartie dans le monde entier dans quatre villes différentes, et ils créent du contenu pour les clients. Ce contenu est généralement vidéo. Le client peut avoir des pages de présentation, des communautés sociales. Il s'agit donc de cibler le public, oui, mais aussi de délivrer des messages de manière créative.

Comment voyez-vous les ad-blockers - problème ou opportunité ?
Je pense que c'est un problème pour l'ensemble de l'industrie, une grande partie de l'éducation doit avoir lieu. Regardez-le de cette façon : un contenu d'une qualité incroyable, qui a un coût, c'est vrai. Et ensuite, nous devons aider à financer ce contenu. Les utilisateurs d'Internet doivent donc comprendre que s'ils veulent ce contenu, ils doivent recevoir des annonces qui nous permettent de payer pour le contenu. Je pense que c'est aussi une façon de délivrer les messages. Notre expérience utilisateur est primordiale, nous ne montrons donc pas de publicités à tout le monde dans leur face, à gauche, à droite et au centre, et nous ne faisons pas cela de manière très impressionnante. Donc en fait, la chose est que les gens doivent comprendre que s'ils ne voient pas de publicités, ils vont commencer à recevoir un contenu de moins bonne qualité, ou un contenu qui n'a pas forcément fait l'objet d'une recherche appropriée.
Heureusement pour nous, nous avons une grande échelle, donc les problèmes d'ad-blocker ne nous touchent pas massivement. Mais nous gardons certainement un œil très attentif sur eux et nous allons créer une stratégie en place.

Ne pensez-vous pas que les gens préféreraient payer davantage pour le contenu plutôt que d'être obligés de payer en regardant un grand nombre de publicités qui ne sont pas nécessairement de qualité ?
De nombreuses entreprises le font aujourd'hui. Mais leur modèle basé sur l'abonnement ne va pas si loin que ça. Je pense que leur abonnement ne suffit pas à payer le contenu, ils ont encore besoin de publicité. C'est juste une partie du problème. Alors oui, les gens peuvent commencer à payer pour le contenu, comme via un micropaiement. Mais je pense toujours que les gens préféreraient toujours obtenir ce contenu gratuitement et s'occuper des publicités tant qu'elles ne sont pas trop intrusives ou qu'elles ne suivent pas trop.

Vous vous concentrez sur les stratégies programmatiques et la mise en œuvre de stratégies axées sur les données, comme l'intégration des médias sociaux. Quelles sont les solutions que vous développez actuellement pour la publicité programmatique ?
Les données circulent depuis un certain temps dans l'industrie et nous sommes très attentifs à la manière dont nous les gérons. Les gens s'intéressent à certains domaines du contenu, nous présentons donc des conseils en fonction de cet intérêt.
Une chose sur laquelle nous sommes vraiment pionniers est le reporting. Le reporting est en fait une tentative de comprendre jusqu'où nous pouvons aller lorsqu'il s'agit de campagnes clients et de comprendre comment les campagnes se sont déroulées. Donc s'éloigner du simple CTR. Je pense que les industries se sont appuyées sur le CTR pendant trop longtemps. Nous nous dirigeons donc vers le point de reporting : le nombre d'heures que les publicités ont été vues, l'engagement, donc le temps que les gens passent à regarder cette vidéo ou à être sur cette page qui a des fonctions publicitaires, les types de personnes qui sont sur cette page. Le reporting est également basé sur l'intérêt des personnes, par exemple si elles lisent des sports, des affaires, de la finance ou des informations.
Ainsi, le reportage est vraiment en train de donner un coup de pied dans l'industrie. Mais très peu de propriétaires de médias le font bien en ce moment. La plupart des clients reçoivent normalement un spread-sheet qui parle du CTR et a les différentes ad-impressions et clics et ainsi de suite. Ainsi, l'aspect reportage, ce que les gens regardent, va prendre beaucoup d'ampleur cette année - pour les éditeurs intelligents en tout cas.

Voyez-vous de grandes différences entre les États-Unis et l'Europe en ce qui concerne les rapports ?
Mon rôle est très global, je vois donc très bien les différences entre les marchés. De ce point de vue, je dirais que Londres n'est pas en retard sur New York. Elle dispose d'une technologie avancée et parfois même plus avancée que celle de New York. Bien sûr, NY mène la légère majorité, mais Londres n'est pas loin derrière et l'Europe occidentale est le deuxième marché le plus avancé au monde. Il y a des poches, comme les Pays-Bas ou la France, qui sont incroyablement avancées.
Des endroits comme l'Asie, l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Amérique du Sud sont encore loin derrière. Beaucoup de choses comme la programmation ou la gestion des données, le reporting - nous pouvons y aller et influencer le marché. Parallèlement, en Europe occidentale, de nombreux grands propriétaires de médias tentent de remporter le budget.

Comment parler de la Chine ?
Nous considérons la Chine comme un marché très important. Nous avons une bonne visibilité en Chine, et elle est avancée. Si tu regardes certaines des publicités qui sortent de Hong Kong, qui ouvre la voie, Shanghai et Pékin aussi. Il y a près de 650 millions d'internautes. Nous considérons la Chine comme une grande opportunité pour nous et ils peuvent être avancés, ils sont très bons techniquement, donc ils ne sont pas loin derrière.
Si vous regardez l'Inde et l'Afrique : il s'agit de cette nouvelle génération de millennials et de jeunes, qui n'ont peut-être même pas d'ordinateur, mais qui ont un smartphone. Et c'est sur leur smartphone qu'ils lisent toutes leurs informations, tous leurs contenus et se tiennent au courant. En tant que marque, nous devons nous assurer que nous fournissons le bon contenu et de la manière dont ils souhaitent le consommer. La manière dont vous livrez ce contenu doit être différente et la manière dont vous livrez réellement la publicité doit être différente.

Donc, votre stratégie pour 2016 se concentre principalement sur le mobile ?
Si tu regardes ma stratégie pour 2016, la moitié de celle-ci est liée au mobile. Si tu compares nos utilisateurs de bureau à nos utilisateurs mobiles, plus de 50 % de notre public est désormais mobile, ce qui est énorme. Et s'il y a de grandes histoires, comme l'attaque de Paris, elle est passée à 80% de consommation sur mobile. Nous devons nous assurer de fournir l'information sur mobile autant que sur ordinateur.
Nous vivons désormais dans un monde numérique. Turner, qui possède CNN, est en train de s'éloigner de la publicité traditionnelle à la télévision, et même de s'orienter vers des publicités natives plus longues. Ainsi, ce spot de 30 secondes pourrait commencer à changer dans les années à venir. Vous verrez de plus en plus de solutions créatives à la télévision, tout comme vous en voyez en ligne actuellement.

Quelle est votre vision de l'avenir de la publicité numérique ?
Je pense que ce qui va se passer, c'est que nous devons obtenir ces publicités personnalisées, mais le faire d'une manière qui inspire confiance aux fournisseurs de médias et ensuite s'éloigner des publicités standard. Il existe des moyens très intelligents de diffuser des publicités.
L'avenir sera beaucoup plus vidéo en ce qui concerne la publicité, et beaucoup plus mobile. Il s'agit principalement d'être plus créatif. Vous savez, une publicité pourrait être une vidéo d'information sur la lune, sponsorisée par l'une des marques techniques, comme Microsoft. Cela permettrait de délivrer un message selon lequel Microsoft fait de la technologie, mais aussi de donner aux gens une sorte d'information, comme qui a atterri sur Mars. C'est le genre de chose que j'aimerais voir plus souvent.

Entretien : Ursina Maurer

CNN International a créé au printemps 2015 un nouveau département Digital Advertising Revenue and Data.Rob Bradley a rejoint CNN International en mai 2015 en tant que Head of Digital Advertising Revenue and Data. À ce poste, il supervise l'optimisation globale de la portée de CNN International, le développement international de la stratégie programmatique de l'entreprise et la mise en œuvre de stratégies modernes axées sur les données, notamment l'intégration des médias sociaux. Il dirige également une nouvelle équipe d'experts qui travaille avec les directeurs régionaux des ventes de CNN International pour développer de nouveaux composants numériques pour la publicité intégrée et des solutions de sponsoring.