Les jeunes dansent avec tous les médias
Groupes cibles Atteindre le public adolescent de manière ciblée devient de plus en plus un exercice de haute voltige pour les planificateurs médias. Les études Mach de la Remp servent de guide dans le menu de lecture déroutant des jeunes.
Groupes cibles Atteindre le public adolescent de manière ciblée devient de plus en plus un exercice de haute voltige pour les planificateurs médias. Les études Mach de la Remp servent de guide dans le menu de lecture déroutant des jeunes. Comment s'adresser aujourd'hui aux jeunes, qui ont la réputation de ne pas lire du tout ou de ne lire que des journaux gratuits ? Il est difficile de trouver des réponses simples à ces questions. Car l'époque où les annonceurs pouvaient se rabattre sur quelques titres pour jeunes afin de couvrir confortablement leur groupe cible est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, les jeunes feuillettent de manière transversale la vaste offre de titres imprimés. Leurs lectures se composent de titres orientés vers le style de vie et les loisirs, consommés avec assiduité, comme Seventh Sky, Film demnächst ou Kult. Mais ils mettent en même temps le nez dans 20 Minuten, dans le NZZ-Folio ou dans Die Weltwoche.
Mais face à cette réalité de l'utilisateur de plus en plus complexe, comment les annonceurs placent-ils malgré tout leurs messages au bon endroit ? Des instruments tels que Mach Basic et Mach Consumer apportent une aide précieuse. Ces études de la REMP ne montrent pas seulement qui lit quoi, elles donnent également des informations sur le comportement de consommation et les centres d'intérêt des lecteurs.
Le pool de jeunes de l'entreprise de commercialisation zurichoise Mediabox a fait l'essai. Il a participé pour la première fois cette année à l'enquête Mach et a examiné comment ses trois titres de base Seventh Sky, Forecast et Kult s'en sortaient par rapport à un environnement concurrentiel composé de douze titres : Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio et Schöner Wohnen.
Toutefois, cette comparaison doit tenir compte du fait que
Mediabox se concentre sur une minorité des 18-34 ans avec le revenu élevé fixé à plus de 8000 francs par mois. Le petit nombre de cas le montre également : Seules quelques dizaines de milliers de personnes peuvent être attribuées à ce segment de jeunes "aisés".
Des titres lifestyle plus proches de la consommation
La principale conclusion en bref : Plus on se rapproche des thèmes de la consommation, plus les nouveaux produits de la presse écrite, explicitement positionnés comme titres pour les jeunes, s'en sortent bien. En revanche, s'il s'agit plutôt d'attitudes politiques et d'autres valeurs immatérielles, la portée des titres classiques comme NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts ou Das Magazin est d'autant plus élevée.
Cet état de fait se confirme par exemple si l'on combine la tranche d'âge des 18-34 ans avec la caractéristique "fortement intéressé par la politique nationale et internationale". En termes de pénétration, le NZZ-Folio est clairement en tête, suivi de Facts et de la Weltwoche. En revanche, les titres du Pool des jeunes, plus axés sur les loisirs et le style de vie, n'apparaissent que dans la dernière moitié du classement. La situation se présente en revanche différemment si l'on ne met pas l'accent sur l'intérêt politique, mais sur le comportement de consommation. Pour la caractéristique "fortement intéressé par l'électronique de divertissement", le Pool des jeunes se hisse à la troisième place - seuls Facts et Film demnächst font encore mieux. L'image est très similaire pour la caractéristique "fortement intéressé par les vêtements et la mode". Contre toute attente, ce ne sont pas les titres de mode classiques qui arrivent en tête. Ils sont précédés par les
Facts, NZZ-Folio, Film demnächst et le pool de jeunes Basic s'y associent.
C'est également sur ces titres que l'on trouve les taux de pénétration les plus élevés lorsque l'on recherche la caractéristique "fortement intéressé par les voitures". Ce n'est que pour
de la qualité "fortement intéressé par les cosmétiques, les soins du corps et la beauté", des titres féminins comme Cosmopolitan ou Annabelle se retrouvent dans les premiers rangs. Il en va de même pour le "fort intérêt pour l'habitat, l'aménagement et les meubles". Mais là aussi, il est intéressant de constater que l'on atteint mieux le groupe cible recherché avec NZZ-Folio ou Facts qu'avec des titres spécialement axés sur ces thèmes comme Schöner Wohnen ou Hochparterre, qui arrive même en fin de classement. Le classement des titres est encore une fois très différent si l'on prend l'affinité comme mesure de toutes choses. Dans ce cas, ce sont les magazines de Mediabox qui obtiennent les meilleurs résultats.
Habillement et modeFortement intéressé par l'habillement et la mode, 18-34 ans, HHE 8000+.
Affinité avec la portée à l'intérieur de la projection
Population cible (en %) '000
Faits 151 19,4 54
NZZ-Folio 114 17,8 50
Film à venir 249 17,0 47
Piscine pour jeunes Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolitan 279 13,7 38
Bilan 122 13,7 38
Habitat esthétique 111 12,8 36
Le magazine 101 12,3 34
La Weltwoche 104 11,1 31
Magazine Good News 229 6,8 19
Boléro 231 5,6 16
Rez-de-chaussée surélevé 102 1,3 4
Source : Mach 2003
Cosmétiques, soins du corps et beauté Fortement intéressé(e) par les cosmétiques, les soins du corps et la beauté, 18-34 ans, HHE 8000+.
Affinité avec la portée à l'intérieur de la projection
Population cible (en %) '000
Faits 136 17,4 39
Cosmopolitan 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film à venir 220 15,0 34
NZZ-Folio 93 14,5 33
Piscine pour jeunes Basic 330 13,3 30
Habitat esthétique 114 13,2 30
Bilan 100 11,2 25
Le magazine 84 10,2 23
La Weltwoche 91 9,7 22
Boléro 234 5,6 13
Magazine Good News 181 5,3 12
Rez-de-chaussée surélevé 69 0,8 2
Source : Mach 2003
Daniel Schifferle
Mais face à cette réalité de l'utilisateur de plus en plus complexe, comment les annonceurs placent-ils malgré tout leurs messages au bon endroit ? Des instruments tels que Mach Basic et Mach Consumer apportent une aide précieuse. Ces études de la REMP ne montrent pas seulement qui lit quoi, elles donnent également des informations sur le comportement de consommation et les centres d'intérêt des lecteurs.
Le pool de jeunes de l'entreprise de commercialisation zurichoise Mediabox a fait l'essai. Il a participé pour la première fois cette année à l'enquête Mach et a examiné comment ses trois titres de base Seventh Sky, Forecast et Kult s'en sortaient par rapport à un environnement concurrentiel composé de douze titres : Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio et Schöner Wohnen.
Toutefois, cette comparaison doit tenir compte du fait que
Mediabox se concentre sur une minorité des 18-34 ans avec le revenu élevé fixé à plus de 8000 francs par mois. Le petit nombre de cas le montre également : Seules quelques dizaines de milliers de personnes peuvent être attribuées à ce segment de jeunes "aisés".
Des titres lifestyle plus proches de la consommation
La principale conclusion en bref : Plus on se rapproche des thèmes de la consommation, plus les nouveaux produits de la presse écrite, explicitement positionnés comme titres pour les jeunes, s'en sortent bien. En revanche, s'il s'agit plutôt d'attitudes politiques et d'autres valeurs immatérielles, la portée des titres classiques comme NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts ou Das Magazin est d'autant plus élevée.
Cet état de fait se confirme par exemple si l'on combine la tranche d'âge des 18-34 ans avec la caractéristique "fortement intéressé par la politique nationale et internationale". En termes de pénétration, le NZZ-Folio est clairement en tête, suivi de Facts et de la Weltwoche. En revanche, les titres du Pool des jeunes, plus axés sur les loisirs et le style de vie, n'apparaissent que dans la dernière moitié du classement. La situation se présente en revanche différemment si l'on ne met pas l'accent sur l'intérêt politique, mais sur le comportement de consommation. Pour la caractéristique "fortement intéressé par l'électronique de divertissement", le Pool des jeunes se hisse à la troisième place - seuls Facts et Film demnächst font encore mieux. L'image est très similaire pour la caractéristique "fortement intéressé par les vêtements et la mode". Contre toute attente, ce ne sont pas les titres de mode classiques qui arrivent en tête. Ils sont précédés par les
Facts, NZZ-Folio, Film demnächst et le pool de jeunes Basic s'y associent.
C'est également sur ces titres que l'on trouve les taux de pénétration les plus élevés lorsque l'on recherche la caractéristique "fortement intéressé par les voitures". Ce n'est que pour
de la qualité "fortement intéressé par les cosmétiques, les soins du corps et la beauté", des titres féminins comme Cosmopolitan ou Annabelle se retrouvent dans les premiers rangs. Il en va de même pour le "fort intérêt pour l'habitat, l'aménagement et les meubles". Mais là aussi, il est intéressant de constater que l'on atteint mieux le groupe cible recherché avec NZZ-Folio ou Facts qu'avec des titres spécialement axés sur ces thèmes comme Schöner Wohnen ou Hochparterre, qui arrive même en fin de classement. Le classement des titres est encore une fois très différent si l'on prend l'affinité comme mesure de toutes choses. Dans ce cas, ce sont les magazines de Mediabox qui obtiennent les meilleurs résultats.
Habillement et modeFortement intéressé par l'habillement et la mode, 18-34 ans, HHE 8000+.
Affinité avec la portée à l'intérieur de la projection
Population cible (en %) '000
Faits 151 19,4 54
NZZ-Folio 114 17,8 50
Film à venir 249 17,0 47
Piscine pour jeunes Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolitan 279 13,7 38
Bilan 122 13,7 38
Habitat esthétique 111 12,8 36
Le magazine 101 12,3 34
La Weltwoche 104 11,1 31
Magazine Good News 229 6,8 19
Boléro 231 5,6 16
Rez-de-chaussée surélevé 102 1,3 4
Source : Mach 2003
Cosmétiques, soins du corps et beauté Fortement intéressé(e) par les cosmétiques, les soins du corps et la beauté, 18-34 ans, HHE 8000+.
Affinité avec la portée à l'intérieur de la projection
Population cible (en %) '000
Faits 136 17,4 39
Cosmopolitan 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film à venir 220 15,0 34
NZZ-Folio 93 14,5 33
Piscine pour jeunes Basic 330 13,3 30
Habitat esthétique 114 13,2 30
Bilan 100 11,2 25
Le magazine 84 10,2 23
La Weltwoche 91 9,7 22
Boléro 234 5,6 13
Magazine Good News 181 5,3 12
Rez-de-chaussée surélevé 69 0,8 2
Source : Mach 2003
Daniel Schifferle
