La fin des marques médiatiques ?
Chronique Les bouleversements sur le marché des médias menacent les grandes marques. Mais l'inverse est également vrai : c'est justement dans des conditions plus difficiles que les performances des marques doivent être estimées plus que jamais.
Chronique Les bouleversements sur le marché des médias menacent les grandes marques. Mais l'inverse est également vrai : c'est justement dans des conditions plus difficiles que les performances des marques doivent être estimées plus que jamais.Le monde des médias est déstabilisé. Les habitudes de consommation changent de manière apparemment dramatique. Les processus de production changent radicalement. Les nouveaux canaux menacent de mettre les médias traditionnels sur la voie de garage. Le champ de recherche pour des modèles commerciaux d'avenir est inquiétant et nébuleux. Les défis internationaux font peur. Et les structures industrielles historiques sont détruites à l'échelle mondiale. La pointe de cet iceberg menaçant a désormais un nom : Murdoch. Et le dernier Titanic menacé s'appelle le Wall Street Journal. La NZZ est partagée entre deux sentiments : "En principe, le secteur des médias n'est pas épargné par les innovations qui vont de pair avec des changements de structures de propriété", se rassure-t-elle. Néanmoins, elle voit surtout les dangers de tels rachats : "Le danger que représente Murdoch est tout simplement qu'il sacrifie dans les années à venir le niveau et la tradition récalcitrante du Wall Street Journal au succès mondial du marché".
La maximisation des profits menace donc de détruire la qualité des produits - telle est la crainte étonnante de la conscience libérale de Zurich. En fait, la logique inverse fait partie des croyances fondamentales de ceux qui croient fermement aux vertus du capitalisme.
La question qui nous intéresse ici : Les bouleversements actuels sur le marché des médias, y compris les changements de propriétaires mentionnés ci-dessus et observés à l'échelle mondiale, mettent-ils en danger les marques existantes sur le marché des médias ? Que restera-t-il de la marque emblématique Wall Street Journal si Murdoch détruit l'indépendance journalistique et la qualité du produit avec sa fameuse "hands-on editorial approach" (Financial Times) ?
Face à l'ambiance de crise, il faut d'abord rappeler que les grandes marques du secteur des médias font depuis longtemps partie des véritables power brands dans leur environnement respectif. Locales, régionales ou mondiales. Quelles sont les autres marques que nous avons l'habitude de suivre chaque jour lorsqu'il s'agit de nous orienter dans le monde ? A quelles autres marques nous fions-nous sans nous poser de questions lorsqu'il s'agit d'évaluer les développements autour de nous - qu'il s'agisse de l'évolution des événements mondiaux ou des divertissements locaux du week-end ? Et à quelles autres marques nous identifions-nous de manière aussi expressive qu'avec un journal quotidien sous le bras ? Tout cela définit les marques fortes et constitue leur valeur, qui devrait dépasser le milliard de dollars US pour les plus grandes de la branche.
Les dangers qui guettent les marques médiatiques semblent toutefois oppressants. Qu'adviendra-t-il de l'orientation si l'idée derrière la marque s'estompe et est sacrifiée sur l'autel de la maximisation des profits, vide de contenu et de substance ? Comment pouvons-nous faire confiance aux différentes expressions de ces marques, alors que nous entendons de plus en plus souvent que, pour réduire les coûts, les contenus sont créés dans des pools rédactionnels globaux et ne se présentent plus que sur des interfaces utilisateur différentes ? Et à quoi pouvons-nous encore nous identifier si, dans la jungle des structures de propriété bouleversées, nous perdons tout ancrage, tout visage, si l'éditeur motivé par le contenu est remplacé par le manager médiatique cool ?
La conclusion semble ambivalente. Les bouleversements dans le secteur des médias mettent manifestement en danger les grandes marques de médias. Mais l'inverse est également vrai : dans le contexte des bouleversements actuels, il est - serait ? - les prestations des marques pour les utilisateurs des médias et la valeur des marques pour leurs propriétaires dans l'industrie des médias doivent être estimées plus élevées que jamais. C'est peut-être pour cela que Murdoch a compris que la force de la marque Wall Street Journal "...is no esoteric nicety but is instead core to the future value of Dow Jones" (Financial Times).
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeier et Lux à Zurich et professeur honoraire à l'université de Leipzig.
La maximisation des profits menace donc de détruire la qualité des produits - telle est la crainte étonnante de la conscience libérale de Zurich. En fait, la logique inverse fait partie des croyances fondamentales de ceux qui croient fermement aux vertus du capitalisme.
La question qui nous intéresse ici : Les bouleversements actuels sur le marché des médias, y compris les changements de propriétaires mentionnés ci-dessus et observés à l'échelle mondiale, mettent-ils en danger les marques existantes sur le marché des médias ? Que restera-t-il de la marque emblématique Wall Street Journal si Murdoch détruit l'indépendance journalistique et la qualité du produit avec sa fameuse "hands-on editorial approach" (Financial Times) ?
Face à l'ambiance de crise, il faut d'abord rappeler que les grandes marques du secteur des médias font depuis longtemps partie des véritables power brands dans leur environnement respectif. Locales, régionales ou mondiales. Quelles sont les autres marques que nous avons l'habitude de suivre chaque jour lorsqu'il s'agit de nous orienter dans le monde ? A quelles autres marques nous fions-nous sans nous poser de questions lorsqu'il s'agit d'évaluer les développements autour de nous - qu'il s'agisse de l'évolution des événements mondiaux ou des divertissements locaux du week-end ? Et à quelles autres marques nous identifions-nous de manière aussi expressive qu'avec un journal quotidien sous le bras ? Tout cela définit les marques fortes et constitue leur valeur, qui devrait dépasser le milliard de dollars US pour les plus grandes de la branche.
Les dangers qui guettent les marques médiatiques semblent toutefois oppressants. Qu'adviendra-t-il de l'orientation si l'idée derrière la marque s'estompe et est sacrifiée sur l'autel de la maximisation des profits, vide de contenu et de substance ? Comment pouvons-nous faire confiance aux différentes expressions de ces marques, alors que nous entendons de plus en plus souvent que, pour réduire les coûts, les contenus sont créés dans des pools rédactionnels globaux et ne se présentent plus que sur des interfaces utilisateur différentes ? Et à quoi pouvons-nous encore nous identifier si, dans la jungle des structures de propriété bouleversées, nous perdons tout ancrage, tout visage, si l'éditeur motivé par le contenu est remplacé par le manager médiatique cool ?
La conclusion semble ambivalente. Les bouleversements dans le secteur des médias mettent manifestement en danger les grandes marques de médias. Mais l'inverse est également vrai : dans le contexte des bouleversements actuels, il est - serait ? - les prestations des marques pour les utilisateurs des médias et la valeur des marques pour leurs propriétaires dans l'industrie des médias doivent être estimées plus élevées que jamais. C'est peut-être pour cela que Murdoch a compris que la force de la marque Wall Street Journal "...is no esoteric nicety but is instead core to the future value of Dow Jones" (Financial Times).
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeier et Lux à Zurich et professeur honoraire à l'université de Leipzig.
