La commutation de bannières pour les nuls
« Publicité en ligne P Webservices » regroupe 15 sites web de journaux dans une offre d'entrée de gamme – mais il existe un vide considérable dans le nord-ouest de la Suisse. La NZZ hésite elle aussi à rejoindre cette première offre combinée de publicité en ligne destinée aux éditeurs de presse écrite.
La publicité en ligne P Webservices réunit 15 sites web de journaux en une offre d'entrée de gamme - mais il y a un énorme vide dans le nord-ouest de la Suisse. Même la NZZ hésite à se lancer dans cette première combinaison publicitaire en ligne pour les éditeurs de presse écrite. "Keep it simple", telle est la devise de SwissWebPress. Ueli Weber, directeur de l'intermédiaire publicitaire Publicitas Webservices (PW), ne cache pas l'objectif de cette nouvelle offre. 15 journaux de toute la Suisse réunissent leurs offres web dans un pool (voir encadré). Les annonceurs qui ne sont pas familiarisés avec Internet peuvent réserver leurs campagnes de la même manière qu'un combiné de journaux. Ils n'ont pas à se soucier des détails techniques comme les pages vues et les impressions publicitaires. SwissWebPress peut également être considéré comme un marketing générique pour la publicité en ligne, estime Weber. "Nous nous adressons ainsi aux clients qui ont encore peur de la publicité en ligne". Selon lui, de telles craintes sont largement répandues. C'est pourquoi le combiné comprend exclusivement des sites web de journaux, et non des portails, des services de recherche ou des communautés. Lors de la composition des titres, PW a veillé à ce que le portefeuille ne soit pas trop confus. Le seul moyen publicitaire utilisé est la bannière classique, afin de ne pas être dérouté par la diversité des formats.
Mais ce marketing générique ne vend-il pas en fin de compte une image déformée de la publicité en ligne ? La bannière est depuis longtemps discréditée en tant que moyen publicitaire et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent (424000 utilisateurs en janvier 2003 selon MMXI), le combi atteint à peine un tiers du nombre d'utilisateurs du portail Bluewin.
Ueli Weber n'accepte pas ces objections. "Cela vaut en tout cas la peine de faire de la publicité sur les sites de presse, même si les portails et les moteurs de recherche ont une plus grande portée", souligne-t-il. Pour lui, le facteur décisif est l'environnement. Selon MA Net 2002, l'un des principaux motifs d'utilisation des internautes est la lecture de nouvelles et d'actualités quotidiennes. Les titres imprimés établis jouissent en outre d'une grande crédibilité en ligne.
Weber n'a pas non plus fait une croix sur la bannière comme support publicitaire. Selon le directeur de PW, elle représente encore plus de 80 pour cent des publicités en ligne diffusées. Mais dans une phase ultérieure, lorsque SwissWebPress sera bien établi, l'offre pourra tout à fait être étendue à d'autres formes de publicité.
Pas de couverture nationale
Il y a toutefois une grosse pierre d'achoppement sur le chemin :
SwissWebPress n'a pas atteint la couverture nationale qu'il visait. Comme la Basler Zeitung (BaZ) ne participe pas, il y a un vide dans le nord-ouest de la Suisse. La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) a également refusé de participer à Kombi. "La NZZ comme la BaZ étaient très ouvertes au projet et en feront peut-être partie dans une phase ultérieure", relativise Weber. Comme leur prix actuel pour mille contacts est plus élevé que la moyenne, ils ont malheureusement décidé de rester à l'écart de Kombi pour le moment.
Le directeur de la maison d'édition BaZ, Daniel Sommer, présente ses raisons de manière plus nuancée. D'une part, BaZ.ch a une très forte vente propre. D'autre part, le groupe de médias bâlois mise de plus en plus sur des packages cross-médias internes avec la radio, la presse écrite et le web. Sommer critique également les bases de calcul hétérogènes des chiffres d'utilisation chez les différents membres combinés. Kurt Busslinger, directeur marketing des nouveaux médias de la NZZ, abonde dans le même sens. Selon lui, les Page Impressions sur la base desquelles le classement des titres de Swiss-WebPress a été établi reposent sur une auto-déclaration. En comparaison avec les données concrètes dont dispose la NZZ grâce à sa participation au Net Audit de la Remp, elles semblaient en partie douteuses. La NZZ n'était pas non plus d'accord avec la répartition des revenus. Finalement, Busslinger s'est demandé si la NZZ était bien positionnée dans cette combinaison.
Ni la NZZ ni la BaZ n'excluent toutefois une adhésion ultérieure. "En principe, nous trouvons l'initiative bonne", a déclaré Busslinger. Il pourrait s'imaginer participer à un split partiel approprié. Sommer salue lui aussi l'objectif d'interpeller les donneurs d'ordre qui ont peur de l'imprimé par une structure similaire à celle de la presse écrite. "Mais pour l'instant, SwissWebPress n'est pas encore mûr pour nous".
Les trois pools SwissWebPress en un clin d'œilCe sont 15 journaux qui se sont regroupés au sein de SwissWebPress : En Suisse alémanique : Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
En Suisse romande : 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nom du pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Orientation géographique
Suisse alémanique Suisse alémanique Suisse romande
Suisse romande
Plans d'épandage
Low Low Low
Mid Mid Mid
Haut Haut Haut
Temps de réservation
2 semaines * 2 semaines * 2 semaines *
4 semaines * 4 semaines * 4 semaines *
* contiguë
Stefano Monachesi
Mais ce marketing générique ne vend-il pas en fin de compte une image déformée de la publicité en ligne ? La bannière est depuis longtemps discréditée en tant que moyen publicitaire et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent (424000 utilisateurs en janvier 2003 selon MMXI), le combi atteint à peine un tiers du nombre d'utilisateurs du portail Bluewin.
Ueli Weber n'accepte pas ces objections. "Cela vaut en tout cas la peine de faire de la publicité sur les sites de presse, même si les portails et les moteurs de recherche ont une plus grande portée", souligne-t-il. Pour lui, le facteur décisif est l'environnement. Selon MA Net 2002, l'un des principaux motifs d'utilisation des internautes est la lecture de nouvelles et d'actualités quotidiennes. Les titres imprimés établis jouissent en outre d'une grande crédibilité en ligne.
Weber n'a pas non plus fait une croix sur la bannière comme support publicitaire. Selon le directeur de PW, elle représente encore plus de 80 pour cent des publicités en ligne diffusées. Mais dans une phase ultérieure, lorsque SwissWebPress sera bien établi, l'offre pourra tout à fait être étendue à d'autres formes de publicité.
Pas de couverture nationale
Il y a toutefois une grosse pierre d'achoppement sur le chemin :
SwissWebPress n'a pas atteint la couverture nationale qu'il visait. Comme la Basler Zeitung (BaZ) ne participe pas, il y a un vide dans le nord-ouest de la Suisse. La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) a également refusé de participer à Kombi. "La NZZ comme la BaZ étaient très ouvertes au projet et en feront peut-être partie dans une phase ultérieure", relativise Weber. Comme leur prix actuel pour mille contacts est plus élevé que la moyenne, ils ont malheureusement décidé de rester à l'écart de Kombi pour le moment.
Le directeur de la maison d'édition BaZ, Daniel Sommer, présente ses raisons de manière plus nuancée. D'une part, BaZ.ch a une très forte vente propre. D'autre part, le groupe de médias bâlois mise de plus en plus sur des packages cross-médias internes avec la radio, la presse écrite et le web. Sommer critique également les bases de calcul hétérogènes des chiffres d'utilisation chez les différents membres combinés. Kurt Busslinger, directeur marketing des nouveaux médias de la NZZ, abonde dans le même sens. Selon lui, les Page Impressions sur la base desquelles le classement des titres de Swiss-WebPress a été établi reposent sur une auto-déclaration. En comparaison avec les données concrètes dont dispose la NZZ grâce à sa participation au Net Audit de la Remp, elles semblaient en partie douteuses. La NZZ n'était pas non plus d'accord avec la répartition des revenus. Finalement, Busslinger s'est demandé si la NZZ était bien positionnée dans cette combinaison.
Ni la NZZ ni la BaZ n'excluent toutefois une adhésion ultérieure. "En principe, nous trouvons l'initiative bonne", a déclaré Busslinger. Il pourrait s'imaginer participer à un split partiel approprié. Sommer salue lui aussi l'objectif d'interpeller les donneurs d'ordre qui ont peur de l'imprimé par une structure similaire à celle de la presse écrite. "Mais pour l'instant, SwissWebPress n'est pas encore mûr pour nous".
Les trois pools SwissWebPress en un clin d'œilCe sont 15 journaux qui se sont regroupés au sein de SwissWebPress : En Suisse alémanique : Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
En Suisse romande : 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nom du pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Orientation géographique
Suisse alémanique Suisse alémanique Suisse romande
Suisse romande
Plans d'épandage
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Temps de réservation
2 semaines * 2 semaines * 2 semaines *
4 semaines * 4 semaines * 4 semaines *
* contiguë
Stefano Monachesi
