Après la fête, la gueule de bois
Marché publicitaire : pour les quotidiens en particulier, le ralentissement publicitaire de ces deux dernières années s'est transformé en véritable désastre.
Marché publicitaire Pour les quotidiens surtout, le marasme publicitaire des deux dernières années s'est transformé en véritable désastre.La courbe d'évolution des dépenses publicitaires brutes au cours des dix dernières années se présente comme une course en avant effrénée - avec une fin abrupte en 2001. Ce qui est particulièrement fâcheux : en 2000, les dépenses publicitaires brutes ont presque frôlé la barre des 4 milliards, il ne manquait qu'un bon million de francs. Mais l'année 2000 entrera dans l'histoire des dépenses publicitaires comme l'année de tous les records, dont les meilleurs résultats ne devraient pas se répéter de sitôt : La période entre 1993 et 2000 a été une véritable fête. Seule l'année 1996 a connu un petit effondrement. Cette baisse d'environ 94 millions de francs n'a toutefois pas fait de mal après les bénéfices éclatants des années précédentes - 1995 : plus 261 millions de francs, 1994 : plus 333 millions de francs.
Mais cela n'a pas été beaucoup plus qu'une courte grasse matinée avant la prochaine envolée. En effet, dès 1997, la croissance a repris de plus belle, à un rythme toujours plus soutenu et sans interruption pendant les trois années suivantes. Au total, les dépenses publicitaires brutes ont augmenté de 60% ou 1,4 milliard de francs au cours des dix dernières années. Il en résulte un taux de croissance annuel moyen de près de six pour cent - et ce, sur dix années consécutives.
L'effondrement des annonces à la fin d'une fête apparemment sans fin a pris la branche à contre-pied. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'effondrement du marché publicitaire de 2001 et 2002 a été perçu comme beaucoup plus sévère qu'il ne l'était en réalité.
Au cours de ces deux années de crise, le marché publicitaire suisse n'a perdu que 235 millions de francs (2001 : -134 millions de francs ; 2002 : -101 millions de francs). C'est peu par rapport à l'augmentation de volume nettement supérieure dont les médias avaient été inondés les années précédentes (2000 : +356 millions de francs ; 1999 : +390 millions de francs). Il faut également tenir compte d'un autre élément : En 2002, les dépenses publicitaires brutes totales dépassaient encore de près de 120 millions de francs la valeur de 1999.
Dans l'ensemble, cela n'a donc pas l'air si terrible - pense le petit Moritz. Mais les apparences sont trompeuses. En effet, l'évolution globale à la baisse est loin de se répartir uniformément sur les différents groupes de médias. Ainsi, 82% de la baisse des années 2001 et 2002 sont à mettre sur le compte des quotidiens.
Mais les quotidiens ne sont pas les seuls à avoir perdu des plumes de manière disproportionnée au cours des deux dernières années. Un coup d'œil sur l'évolution des parts de marché publicitaire au cours des dix dernières années (voir graphique page 12) montre que les journaux sont de loin les plus grands perdants parmi les neuf groupes de médias.
En l'espace d'une décennie seulement, la part de marché publicitaire des quotidiens est passée de 51,4 % (1993) à seulement
41,7 pour cent (2002). Cette évolution reflète également le fait que les quotidiens n'ont pas pu profiter autant du boom publicitaire que les années précédentes. De plus, la chute de la publicité qui s'en est suivie les a touchés plus fortement que la moyenne.
D'autres médias imprimés ont également été touchés au cours des dix dernières années. Le numéro deux du marché publicitaire, les magazines grand public, ont vu leur part reculer de 20 % en 1993 à 18,5 % actuellement. Il y a toutefois un espoir de rattrapage, les magazines n'ayant enregistré que des pertes minimes en 2001 et 2002.
Parmi les perdants à long terme, on trouve également les magazines spécialisés, dont la part de marché a chuté de 6,1 à 5,7 % sur dix ans. La mauvaise performance des bannières publicitaires sur Internet, dont le chiffre d'affaires a presque diminué de moitié entre 2000 et 2002, n'est pas surprenante.
Enfants de joie Affiche et radio
Mais il y a aussi des survols qui ont été épargnés par l'effondrement. Il s'agit de la radio et de la publicité extérieure. Toutes deux ont progressé même pendant les années de crise. La publicité extérieure - grâce à un élargissement innovant de l'offre - a même été particulièrement forte (plus 6,9%).
La télévision ne s'en est pas aussi bien sortie ces deux dernières années - il a fallu digérer une perte de chiffre d'affaires de plus de dix millions de francs. Malgré cela, la télévision est clairement gagnante si l'on considère la dernière décennie. Sa part de marché est passée de 10,6% en 1993 à 17% aujourd'hui. La télévision a également atteint le record absolu en termes de croissance du chiffre d'affaires de 158 pour cent à plus de 639 millions de francs.
> Josef Trappel, chercheur chez Prognos, s'exprime sur l'avenir des médias dans l'interview en page 12.
La comparaison sur dix ans des dépenses publicitaires brutes montre une inflexion après l'an 2000 pour sept des neuf genres de médias.
La presse écrite perd des recettes publicitaires dans tous les genres.
Différence 2000 à 2002 (en 1000 Fr.)
Affiche +27 732
Radio + 5 919
Cinéma - 1 911
Télétexte - 3 821
Périodiques grand public - 6 477
Télévision - 10 832
Bannière Internet - 14 204
Revues spécialisées - 38 086
Journaux quotidiens - 194 249
Total - 235 929
Daniel Schifferle
Mais cela n'a pas été beaucoup plus qu'une courte grasse matinée avant la prochaine envolée. En effet, dès 1997, la croissance a repris de plus belle, à un rythme toujours plus soutenu et sans interruption pendant les trois années suivantes. Au total, les dépenses publicitaires brutes ont augmenté de 60% ou 1,4 milliard de francs au cours des dix dernières années. Il en résulte un taux de croissance annuel moyen de près de six pour cent - et ce, sur dix années consécutives.
L'effondrement des annonces à la fin d'une fête apparemment sans fin a pris la branche à contre-pied. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'effondrement du marché publicitaire de 2001 et 2002 a été perçu comme beaucoup plus sévère qu'il ne l'était en réalité.
Au cours de ces deux années de crise, le marché publicitaire suisse n'a perdu que 235 millions de francs (2001 : -134 millions de francs ; 2002 : -101 millions de francs). C'est peu par rapport à l'augmentation de volume nettement supérieure dont les médias avaient été inondés les années précédentes (2000 : +356 millions de francs ; 1999 : +390 millions de francs). Il faut également tenir compte d'un autre élément : En 2002, les dépenses publicitaires brutes totales dépassaient encore de près de 120 millions de francs la valeur de 1999.
Dans l'ensemble, cela n'a donc pas l'air si terrible - pense le petit Moritz. Mais les apparences sont trompeuses. En effet, l'évolution globale à la baisse est loin de se répartir uniformément sur les différents groupes de médias. Ainsi, 82% de la baisse des années 2001 et 2002 sont à mettre sur le compte des quotidiens.
Mais les quotidiens ne sont pas les seuls à avoir perdu des plumes de manière disproportionnée au cours des deux dernières années. Un coup d'œil sur l'évolution des parts de marché publicitaire au cours des dix dernières années (voir graphique page 12) montre que les journaux sont de loin les plus grands perdants parmi les neuf groupes de médias.
En l'espace d'une décennie seulement, la part de marché publicitaire des quotidiens est passée de 51,4 % (1993) à seulement
41,7 pour cent (2002). Cette évolution reflète également le fait que les quotidiens n'ont pas pu profiter autant du boom publicitaire que les années précédentes. De plus, la chute de la publicité qui s'en est suivie les a touchés plus fortement que la moyenne.
D'autres médias imprimés ont également été touchés au cours des dix dernières années. Le numéro deux du marché publicitaire, les magazines grand public, ont vu leur part reculer de 20 % en 1993 à 18,5 % actuellement. Il y a toutefois un espoir de rattrapage, les magazines n'ayant enregistré que des pertes minimes en 2001 et 2002.
Parmi les perdants à long terme, on trouve également les magazines spécialisés, dont la part de marché a chuté de 6,1 à 5,7 % sur dix ans. La mauvaise performance des bannières publicitaires sur Internet, dont le chiffre d'affaires a presque diminué de moitié entre 2000 et 2002, n'est pas surprenante.
Enfants de joie Affiche et radio
Mais il y a aussi des survols qui ont été épargnés par l'effondrement. Il s'agit de la radio et de la publicité extérieure. Toutes deux ont progressé même pendant les années de crise. La publicité extérieure - grâce à un élargissement innovant de l'offre - a même été particulièrement forte (plus 6,9%).
La télévision ne s'en est pas aussi bien sortie ces deux dernières années - il a fallu digérer une perte de chiffre d'affaires de plus de dix millions de francs. Malgré cela, la télévision est clairement gagnante si l'on considère la dernière décennie. Sa part de marché est passée de 10,6% en 1993 à 17% aujourd'hui. La télévision a également atteint le record absolu en termes de croissance du chiffre d'affaires de 158 pour cent à plus de 639 millions de francs.
> Josef Trappel, chercheur chez Prognos, s'exprime sur l'avenir des médias dans l'interview en page 12.
La comparaison sur dix ans des dépenses publicitaires brutes montre une inflexion après l'an 2000 pour sept des neuf genres de médias.
La presse écrite perd des recettes publicitaires dans tous les genres.
Différence 2000 à 2002 (en 1000 Fr.)
Affiche +27 732
Radio + 5 919
Cinéma - 1 911
Télétexte - 3 821
Périodiques grand public - 6 477
Télévision - 10 832
Bannière Internet - 14 204
Revues spécialisées - 38 086
Journaux quotidiens - 194 249
Total - 235 929
Daniel Schifferle
