"Armin Walpen n'est jamais intervenu dans la recherche"

Dans le numéro 26 de Werbewoche, Guiseppe Scaglione a exprimé de sérieux doutes et inquiétudes concernant la recherche radio par Radiocontrol. Manuel Dähler, directeur du service de recherche de la SSR, n'a toutefois pas pu prendre position pour des raisons de temps et a laissé entrevoir une réponse ultérieure. Voici la réponse - sous la forme d'une interview réalisée par écrit avec Manuel Dähler.Radiocontrol (RC) est considéré en Suisse comme la monnaie d'échange de la radio, bien qu'il n'enregistre pas l'écoute de la radio à partir d'Internet. Le service de recherche de la SSR ne devrait-il pas, pour être juste, signaler clairement à chaque publication RC qu'une part croissante de l'utilisation de la radio n'est pas relevée?Manuel Dähler : Il est clair et incontesté que RC ne mesure pas encore aujourd'hui l'écoute de la radio à partir d'Internet. Ce qui est beaucoup moins clair, c'est la fréquence et la durée de l'utilisation de la radio via Internet, c'est-à-dire l'"importance" de la partie non saisie de l'utilisation de la radio. Les "clients" ou "visites" cumulés sur un mois ne conviennent pas pour une comparaison avec les taux de pénétration journaliers de RC, car ils ne se basent pas sur des personnes et ne font pas de distinction entre les accès nationaux et étrangers. De plus, de nombreuses radios limitent l'utilisation via Internet en limitant le nombre d'accès simultanés au streaming pour des raisons de coûts. Nous n'obtiendrons des données plus fiables qu'à partir de NET-Metrix - la nouvelle recherche sur Internet - qui mesure l'utilisation des flux radio (et autres) sur la base des personnes.Sur les classements de pénétration de MA Strategy 2005 et de RC 2005, aucune station n'est placée aussi différemment que Radio 105 dans le groupe cible jeune. Comment cela se fait-il?MA Strategy ne présente pas de taux de pénétration, mais le cercle restreint des utilisateurs (CRU). Ils comparent donc les résultats de l'enquête ("à quelle fréquence écoutez-vous ...") avec la mesure technique, et ce dans des échantillons différents. Contrairement à la mesure, l'image d'une station ou la notoriété due à des campagnes publicitaires peuvent également jouer un rôle dans les sondages. Si l'on considère l'ensemble de la population, les différences de classement ne sont pas si importantes, d'autres stations de radio sont également placées dans la MA Strategy de manière similaire et différente de celle de RC. L'évaluation de Radio 105 est toutefois difficile, car aucune autre station destinée à un groupe cible ni aucune autre radio câblée n'est prise en compte dans la MA Strategy.Le 3 février 2004, le signal d'émission de Radio 105 a été complètement coupé. Malgré cela, RC a enregistré pendant cette période plus d'auditeurs que lors d'une diffusion normale. Cela remet en question tout le système RC ? D'après ce que je sais, la panne d'émission a duré environ une heure. Malheureusement, nous n'avons été informés de cet incident qu'environ un an plus tard, ce qui a rendu l'enquête pratiquement impossible : Au cours des semaines 11 et 12 de cette année, la durée d'écoute de Radio 105 dans le groupe cible 35 à 44 est soudainement passée de 5 minutes à 307 et 278 minutes par jour. Comment cela s'explique-t-il ? RC présente deux types de minutes : Utilisation totale en minutes (total des minutes écoutées d'une radio divisé par toutes les personnes, y compris les non-utilisateurs) ou utilisation par auditeur (total des minutes écoutées d'une radio divisé par tous les utilisateurs de cette radio). En 2005, ces valeurs se situent pour Radio 105 à 0,2 minute d'utilisation totale ou à un peu plus de 25 minutes d'utilisation par auditeur. Il est vrai qu'entre le 23 et le 29 mars 2006 (semaines 12 et 13), l'utilisation par auditeur de Radio 105 a été nettement supérieure à la moyenne (l'utilisation totale a augmenté un jour jusqu'à 1,2 minute). Ces jours ont donc fait l'objet d'un contrôle spécifique. Les valeurs élevées sont dues à une personne entre 35 et 44 ans qui écoute quotidiennement Radio 105 pendant une période prolongée. La montre est portée tous les jours pendant au moins 13 heures, l'utilisation de Radio 105 n'est pas en bloc mais répartie sur la journée et la personne écoute également d'autres stations (Basilisk, Radio Monte Carlo Suisse, SWR3). Il n'y a aucune raison de considérer les données comme non valables ou manipulées. Nous avons eu une fois de plus un vrai fan dans la mesure, comme nous l'avons déjà fait pour Radio 105 : mars 02, avril 03, octobre 03, mars 04, décembre 05 ou février 06. Cela fait partie de la nature de l'échantillon. Exceptionnel ne veut pas dire faux!Le fait qu'une montre ait un tel poids, même pour une station diffusée dans toute une région linguistique, montre tout de même que les échantillons RC sont trop petits, en particulier pour les stations spécialisées, et que le panel RC n'est donc pas représentatif.L'échantillon n'a jamais été aussi grand, ce qui signifie que l'influence de la personne individuelle n'a jamais été aussi faible : en Suisse alémanique, nous menions chaque année 9 800 interviews d'étude des médias. Aujourd'hui, nous donnons 571 montres par semaine. Après environ 17 semaines, nous atteignons donc autant de personnes qu'auparavant en 52 semaines. Mais si l'on considère des jours isolés, la situation est différente. Pour les chaînes thématiques qui ne considèrent qu'une partie de l'échantillon, nous recommandons des analyses sur des valeurs trimestrielles ou semestrielles. En ce qui concerne la "représentativité", il faudrait plutôt se demander si l'auditeur assidu de Radio 105 fait partie d'un échantillon représentatif de la population : oui, bien sûr ! Mais comme il a un comportement "rare", il ne l'est pas trop. Si les chiffres sont évalués sur un trimestre, il est un parmi des milliers.Que pensez-vous de la thèse selon laquelle RC, en raison de l'instrument de mesure qu'est la montre et du recrutement des panélistes par téléphone fixe, reflète en premier lieu l'utilisation de la radio par les parties conservatrices de la population, et à peine celle des groupes sociaux jeunes et progressistes.La thèse n'est pas nouvelle et difficile à prouver. Les caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, formation, revenu, profession, etc.) sont certes systématiquement contrôlées, mais elles sont mal adaptées pour refléter la progressivité. Sur la base des EuroSocioStyles, nous avons toutefois pu montrer que le panel RC est nettement plus progressif que le panel Telecontrol (recherche sur la télévision). La principale difficulté de ces comparaisons réside dans le manque de données représentatives de la population. Et dans des définitions difficiles : Quels sont par exemple les critères qui caractérisent un hiphopper ? En outre, il est permis de poser une question critique : Est-il vraiment plus cool pour un hiphopper de répondre à des questions MA Strategy par téléphone ? En 2004, il s'est passé ce qui n'aurait jamais dû se passer : Le chef de la SSR Armin Walpen s'est immiscé dans la recherche au profit de Radio Grischa. Aujourd'hui encore, cela éveille la méfiance. Pourquoi n'avez-vous jamais communiqué de manière plus offensive sur ces événements ou expliqué comment le problème de Grisha a finalement été "résolu" ? Et qu'est-ce qui était différent des autres radios qui, après l'augmentation du panel, présentaient également des valeurs nettement plus basses, mais qui ne pouvaient pas bloquer leurs données ? Armin Walpen n'est jamais intervenu dans la recherche. Il a exigé que les données soient communiquées aux clients avant d'être mises à la disposition du grand public. Avant la diffusion des données, des entretiens ont donc eu lieu avec toutes les radios dont les valeurs subissaient des modifications importantes. L'accord pour la libération des données a été donné par les différentes stations. Grischa, qui a subi les plus grandes corrections à la baisse suite à l'erreur, a donné son accord à l'ouverture des données dans Reporter bien plus tard que les autres. Dans l'outil de planification pour la publicité radio, les données de Grischa étaient cependant toujours disponibles. Pour la correction de l'erreur et le contrôle subséquent avant la réouverture des données, il a été fait appel à la User Commission elle-même, à des experts externes désignés par la User Commission ainsi qu'à la CFPM ; tous ont recommandé la réouverture. Mais la responsabilité de la validation après correction m'incombait en dernier ressort et je garantis qu'aucune manipulation n'a été effectuée sur les chiffres de Grischa ou d'autres radios. Et quiconque analyse les données voit que rien n'a été "résolu" ici. Markus Knöpfli