Les entreprises occidentales doivent repenser leur entrée sur le marché chinois

Un internaute sur cinq dans le monde vit déjà en Chine et les médias font régulièrement état de nouveaux records et de chiffres impressionnants qui font dresser l'oreille aux entreprises locales et qui séduisent de plus en plus le groupe cible chinois : Rien que lors de la Journée des célibataires de l'année dernière, le 11 novembre 2018, des commandes en ligne d'une valeur de 30,8 milliards de dollars US ont été passées en Chine - dont 90 % via un smartphone. À titre de comparaison, la valeur des commandes en ligne en Suisse pour l'ensemble de l'année 2018 était de 9,5 milliards de francs. En termes de valeur, il s'est donc commandé en Chine trois fois plus de marchandises en un jour qu'en Suisse sur une année entière.

Mais le groupe cible chinois offre également un potentiel de plus en plus important aux entreprises occidentales au-delà de leurs frontières. L'Europe compte de plus en plus de touristes chinois et de récents rapports sur un groupe de 12 000 personnes qui a visité la Suisse à l'occasion d'un voyage de motivation font dresser l'oreille.

Les entreprises doivent cependant faire face à de nouveaux défis pour s'établir sur le marché chinois ou auprès des voyageurs chinois. En effet, quel que soit le succès d'une marque dans les pays occidentaux, il ne faut en aucun cas se laisser aveuglément guider par les modèles de réussite existants sur le marché chinois. C'est ce que montrent les faux-pas publicitaires connus de marques occidentales comme Dolce & Gabbana ou Burberry.

Google, Amazon, Facebook et Apple, également connus sous le nom de Big Four, donnent le rythme de la numérisation. Voilà ce que nous comprenons. Si l'on regarde un peu plus à l'est, un autre monde s'ouvre à nous. Dans l'écosystème numérique chinois, Baidu, Alibaba et Tencent - également connus sous le nom de Big Three - dominent le marché numérique.

Les plateformes, qui étaient à l'origine un moteur de recherche, une boutique de commerce électronique et un réseau social, élargissent leurs domaines d'activité à un rythme effréné et couvrent désormais presque tout, du trafic des paiements numériques au cloud computing. Pour réussir à faire des affaires en Chine ou avec des voyageurs chinois, il faut donc disposer d'un grand savoir-faire, et surtout avoir accès à cet immense écosystème.

WeChat illustre bien à quel point l'utilisation du numérique est ancrée en Chine. WeChat, également connu sous le nom de "Swiss Army Knife" des applications mobiles, est issu de l'écosystème de Tencent et offre une multitude d'outils permettant d'effectuer pratiquement toutes les activités - paiements et achats, envoi de messages texte, jeux, réservation de vols ou même prise de rendez-vous chez le médecin.

L'application compte plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois. Soixante pour cent d'entre eux l'ouvrent au moins dix fois par jour et l'utilisateur moyen passe plus de trois heures sur la plateforme. L'application fait donc partie intégrante de la vie quotidienne chinoise et est chargée de satisfaire les besoins et les désirs - toujours en échange de données personnelles. Une Mecque pour les annonceurs et les exploitants de plateformes.

Alors qu'une telle ouverture dans l'utilisation des données semble tout simplement inimaginable dans notre pays, les utilisateurs chinois n'ont aucune attitude critique face à la frénésie de collecte de données des grands acteurs. "En Chine, la technologie est considérée comme une amie utile, pas comme une ennemie", estime Kaiser Kuo - hôte du podcast Sinica - lors de la table ronde de Webrepublic Chine en novembre 2018. En Chine, le progrès technique est associé au progrès économique - et tout le monde souhaite y prendre part.

Le style de vie occidental suscite de plus en plus d'aspirations chez les jeunes Chinois et les marques locales sont de plus en plus appréciées. Le potentiel est particulièrement important pour les entreprises de luxe occidentales. Selon des études, on s'attend à ce que les dépenses chinoises en articles de luxe doublent d'ici 2025 pour atteindre 150 milliards d'euros.

Cela vaut surtout pour les millennials chinois. Contrairement à la génération précédente, ils sont mieux formés, n'ont pas de soucis financiers ou de restrictions et ont grandi avec le numérique. Ils sont plus réceptifs à la publicité vidéo et display ainsi qu'aux influenceurs. Le marketing de contenu et la collaboration avec des leaders d'opinion clés permettent d'atteindre efficacement les clients chinois. Mais en fin de compte, la qualité des produits, l'expérience client et la valeur de la marque constituent la base de la confiance et de relations clients saines à long terme.

Et c'est précisément là que les entreprises doivent changer de mentalité. En effet, outre les caractéristiques démographiques, les utilisateurs chinois se distinguent fortement des utilisateurs occidentaux, notamment par leur comportement d'achat et leur mentalité, et les règles du jeu pour établir la confiance sont différentes. Pratiquement toutes les transactions numériques sont effectuées via le smartphone, et les utilisateurs ont un comportement en ligne et hors ligne de plus en plus intégré. Gagner la confiance d'acheteurs impatients et exigeants, marqués par la corruption et la tromperie, est une priorité absolue. Avant l'achat, une recherche approfondie des antécédents est effectuée, après l'achat, on s'attend à une très haute qualité du produit, à la rapidité du service client et des délais de livraison ou à des services après-vente interactifs comme par exemple un chat en direct intégré dans WeChat. Les attentes en matière de qualité de service sont donc extraordinairement élevées.

Les annonceurs doivent également comprendre la langue et la culture chinoises et les appliquer à leurs produits et campagnes. La langue chinoise est beaucoup plus imprégnée d'émotions, ludique et divertissante. Les logos, les revendications et les campagnes publicitaires doivent être adaptés au public cible. Par exemple par des présentations visuelles, généralement très colorées, où l'homme est au premier plan. Un bon exemple serait la marque P&G, qui s'est adaptée très rapidement et avec succès aux réalités chinoises.

Pour les entreprises qui ne souhaitent pas (encore) se lancer sur le marché chinois avec une présence locale, il existe également des méthodes passionnantes et efficaces pour entrer en contact avec les clients chinois. L'e-commerce transfrontalier fonctionne particulièrement bien pour les secteurs de la santé, de la mode ou de l'alimentation. Même si l'on prévoit qu'en 2025, 220 millions de Chinois voyageront déjà à l'étranger, avec un budget consacré à plus de 50 % à la consommation, l'industrie du tourisme ou des produits de luxe devrait accorder une grande attention aux voyageurs.

Il est essentiel d'être présent sur les plateformes qui sont également utilisées en Chine. Cela concerne également les systèmes de paiement, qui sont déjà de plus en plus compatibles avec WeChat en Europe. Les annonceurs qui utilisent les données clients pertinentes des voyageurs chinois via les moteurs de recherche, les plateformes sociales et de commerce électronique peuvent atteindre efficacement leur groupe cible et l'amener dans les magasins locaux. Par exemple, WeChat offre des possibilités de ciblage permettant de s'adresser aux voyageurs chinois en Europe en fonction de leur localisation actuelle et de leurs intérêts.

Il existe de nombreuses possibilités d'entrer en contact avec les utilisateurs chinois et de vendre des produits sur le marché chinois. Et même sans présence physique en Chine, les utilisateurs chinois peuvent être contactés soit lors de leurs voyages à l'étranger, soit via le commerce électronique transfrontalier. Le choix de plates-formes pertinentes, la tonalité et la dynamique des annonces, les possibilités d'interaction des utilisateurs avec la marque ainsi que la qualité du service sont des facteurs décisifs pour le succès des campagnes en Chine. Sinon, l'argent investi dans la publicité peut très vite disparaître dans le nirvana de la jungle des plateformes chinoises, laissant les acheteurs et les vendeurs dans l'impasse.