Le pain que je fais, la chanson que je chante
Hiestand est mondialement connu pour ses croissants – mais très peu de gens le savent
Hiestand est connu dans le monde entier pour ses croissants - mais peu de gens le saventVu Andreas Panzeri Lorsqu'il s'agit de croissants, le fabricant de produits de boulangerie Hiestand de Schlieren est le leader mondial. Mais peu de Suisses savent qu'ils n'achètent pas seulement un croissant d'Hiestand à la station-service de leur quartier ou dans un hôtel cinq étoiles à Singapour. Même chez le boulanger du coin, la marque Hiestand se cache généralement dans le four. Cela va maintenant changer.
Un croissant avec logo serait probablement le summum de toutes les mesures permettant de marquer un produit sans marque. Il n'en est évidemment pas question chez Hiestand. Depuis qu'il est de plus en plus connu du grand public que le boulanger Hiestand de Schlieren est considéré comme le plus grand producteur de croissants de la planète, on pense aussi un peu plus fort qu'avant au branding à Schlieren. Il s'agit de savoir comment exploiter cette réputation exceptionnelle dans le cadre d'une communication appropriée. Jusqu'à présent, l'entreprise - qui compte 465 collaborateurs en Suisse et plus de 1700 employés dans le monde - a surtout concentré ses activités de marketing dans le domaine du B2B.
"Un Beck suisse sur deux est client d'Hiestand", sait Michael Schai, directeur marketing de l'entreprise d'Alfred Hiestand depuis deux ans. Le grossiste en produits de boulangerie peut mettre plus de 500 produits à la disposition de ces clients B2B. La plupart d'entre eux sont des spécialités surgelées allant du pain de Berlin au pain torsadé en passant par les biscuits à la saumure ou les plunders. Ces délices sont ensuite cuits à la minute par le boulanger local, "plus ou moins secrètement", en fonction de ses offres actuelles.
Les clients B2B doivent vendre des croissants Hiestand avec fierté
La raison de cette "cuisson étrangère" : "Il est très difficile de prélever soi-même le pain, car les exigences de l'Inspection des denrées alimentaires sont devenues si importantes, comme pour les biscuits gras", explique Schai. C'est alors que Beck s'est dit : "J'achète en plus des produits aussi élaborés dans une super qualité, mais je peux me concentrer sur mes spécialités, comme le pain régional".
La percée pour cette activité a eu lieu chez Hiestand avec le pâton précuit. Cela signifie qu'une pâte à croissant fermente jusqu'au moment où elle est mise au four. Au lieu de cela, elle est mise en "sommeil". Plus tard, de plus en plus de boulangeries, de boutiques de stations-service, d'hôtels, de supermarchés ou de cantines remettent ces pâtons au four au moment voulu. Les produits semi-cuits constituent un autre point fort de l'offre d'Hiestand. Ceux-ci sont surtout livrés dans des endroits où il faut aller très vite et où l'infrastructure nécessaire à l'ensemble du processus de fabrication n'est pas disponible. Le produit est cuit, il ne faut plus qu'un peu de chaleur au four pour la couleur.
Jusqu'à présent, Hiestand n'a presque pas fait de publicité pour ces produits. Mais pour positionner davantage ses produits de qualité à l'avenir, la grande boulangerie travaille déjà avec des concepts shop-in-shop. Dans les stations-service et les magasins de proximité similaires, des comptoirs en libre-service reconnaissables de manière uniforme sont installés pour les articles Hiestand ou les produits de boulangerie sont vendus dans des sachets spécialement étiquetés. L'objectif de ces mesures de branding : Les revendeurs doivent montrer avec fierté à leurs clients qu'ils proposent leurs produits de boulangerie à l'aide de la compétence avérée d'Hiestand.
Un croissant avec logo serait probablement le summum de toutes les mesures permettant de marquer un produit sans marque. Il n'en est évidemment pas question chez Hiestand. Depuis qu'il est de plus en plus connu du grand public que le boulanger Hiestand de Schlieren est considéré comme le plus grand producteur de croissants de la planète, on pense aussi un peu plus fort qu'avant au branding à Schlieren. Il s'agit de savoir comment exploiter cette réputation exceptionnelle dans le cadre d'une communication appropriée. Jusqu'à présent, l'entreprise - qui compte 465 collaborateurs en Suisse et plus de 1700 employés dans le monde - a surtout concentré ses activités de marketing dans le domaine du B2B.
"Un Beck suisse sur deux est client d'Hiestand", sait Michael Schai, directeur marketing de l'entreprise d'Alfred Hiestand depuis deux ans. Le grossiste en produits de boulangerie peut mettre plus de 500 produits à la disposition de ces clients B2B. La plupart d'entre eux sont des spécialités surgelées allant du pain de Berlin au pain torsadé en passant par les biscuits à la saumure ou les plunders. Ces délices sont ensuite cuits à la minute par le boulanger local, "plus ou moins secrètement", en fonction de ses offres actuelles.
Les clients B2B doivent vendre des croissants Hiestand avec fierté
La raison de cette "cuisson étrangère" : "Il est très difficile de prélever soi-même le pain, car les exigences de l'Inspection des denrées alimentaires sont devenues si importantes, comme pour les biscuits gras", explique Schai. C'est alors que Beck s'est dit : "J'achète en plus des produits aussi élaborés dans une super qualité, mais je peux me concentrer sur mes spécialités, comme le pain régional".
La percée pour cette activité a eu lieu chez Hiestand avec le pâton précuit. Cela signifie qu'une pâte à croissant fermente jusqu'au moment où elle est mise au four. Au lieu de cela, elle est mise en "sommeil". Plus tard, de plus en plus de boulangeries, de boutiques de stations-service, d'hôtels, de supermarchés ou de cantines remettent ces pâtons au four au moment voulu. Les produits semi-cuits constituent un autre point fort de l'offre d'Hiestand. Ceux-ci sont surtout livrés dans des endroits où il faut aller très vite et où l'infrastructure nécessaire à l'ensemble du processus de fabrication n'est pas disponible. Le produit est cuit, il ne faut plus qu'un peu de chaleur au four pour la couleur.
Jusqu'à présent, Hiestand n'a presque pas fait de publicité pour ces produits. Mais pour positionner davantage ses produits de qualité à l'avenir, la grande boulangerie travaille déjà avec des concepts shop-in-shop. Dans les stations-service et les magasins de proximité similaires, des comptoirs en libre-service reconnaissables de manière uniforme sont installés pour les articles Hiestand ou les produits de boulangerie sont vendus dans des sachets spécialement étiquetés. L'objectif de ces mesures de branding : Les revendeurs doivent montrer avec fierté à leurs clients qu'ils proposent leurs produits de boulangerie à l'aide de la compétence avérée d'Hiestand.
