Au fait, que signifie... "merch" ?

En marketing, peu de mots peuvent être interprétés de manière aussi variée que merchandising. Mais la forme abrégée merch n'en connaît qu'une seule. Nous y reviendrons plus tard. Le dictionnaire en connaît tout de même deux. Premièrement, l'ensemble des mesures et activités de promotion des ventes du fabricant d'une marchandise (conception du produit, publicité, service après-vente, etc.) Deuxièmement, la commercialisation de certains produits en rapport avec un film, un sport ou autre.

Mais il existe bien plus d'interprétations. Dans le secteur du commerce de détail, par exemple, le merchandising englobe tout, du développement du produit à la vente. Le mot englobe tout, du placement des marchandises à leur présentation en passant par l'aménagement du magasin. Dans les offres d'emploi, on recherche des spécialistes comme les Visual Merchandising/Activity co-worker. En plus de l'intitulé du poste, on les sollicite avec des déclarations telles que "tu es créatif, fiable et flexible ? Alors rejoins la famille Boost et démarre dans le merchandising". Et avec des tâches moins fantaisistes telles que "remplacement d'affiches publicitaires, mise en œuvre de campagnes spéciales, pose d'éléments publicitaires dans les rayons de vente". Le terme générique de merchandising englobe toute la communication sur les points de vente, des stops rayons aux terminaux multimédias interactifs en passant par l'utilisation de médias en magasin. C'est un travail difficile, mais chacun peut choisir ce qui lui plaît.

Poussé par le commerce

Aujourd'hui, quand on parle de merch, c'est souvent pour se faire plaisir et pour désigner quelque chose de très précis. En effet, ce terme court et cool ne désigne que des articles publicitaires. De la publicité pour soi-même et pour sa cause. Malgré les efforts de la société en matière de durabilité, le terme est extrêmement en vogue et ce qu'il désigne est très agaçant. Chaque podcasteur, influenceur, demi-célébrité en distribue ou en vend. Pour chaque enterrement de vie de garçon ou de jeune fille, chaque fête d'anniversaire, on produit du merch. "A partir de 500 pièces", peut-on généralement lire sous les prix comme 0,10 franc chez des fournisseurs comme BB Trading, Trikora, Temu, Source & Co. C'est une bonne affaire. Même si on n'en utilise que 20. Le reste peut en effet être jeté. Mais le stylo à 10 centimes est tout de même en papier recyclé.

En matière de merchandising, la devise semble être la suivante : L'essentiel, c'est la disponibilité en grandes quantités et à petits prix. Partout et par n'importe qui, on nous propose ces choses. Que ce soit lors de concerts ou d'événements, après des conférences ou des séminaires, dans les gares ou dans les boîtes aux lettres (oui, il y en a encore) ou lors des manifestations privées mentionnées plus haut, on nous offre spontanément une marchandise quelconque provenant de pays à bas salaires. Du stylo à bille au hoodie ou à la casquette avec des logos imprimés ou brodés, en passant par le gobelet, la pompe à vélo ou le chiffon en microfibres. Tout cela s'empile ensuite sur les innombrables étagères intermédiaires des appartements et des bureaux avant de disparaître dans la poubelle après un certain temps sans avoir été utilisé.

Autrefois, il était encore réservé aux grands groupes de faire produire de telles choses. Les responsables marketing de ces entreprises considéraient alors comme leur tâche principale de feuilleter pendant des semaines les catalogues des fournisseurs et de faire réaliser des projets par le service graphique interne. La casquette SKA ou les vestes blanches en papier de la SSE, moins populaires, des années 1970, nous font penser à elles et peuvent presque être qualifiées de durables, car 50 ans plus tard, elles sont encore vendues aux enchères pour plus de 200 francs. Bien que les mots durabilité et merch n'existaient pas encore à l'époque.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.