Du Big Data au Smart Data

Le big data est comme une marée. Les études de marché doivent permettre de s'orienter dans ce flot. MK Le Big Data est-il une bénédiction ou une malédiction pour les études de marché ?NORBERT WIRTH Par "Big Data", on entend aujourd'hui une multitude de thèmes différents - des données clients issues du système CRM d'une entreprise aux informations sur l'utilisation des smartphones ou aux données de mouvement, en passant par les évaluations de produits sur les pages d'achat et les "likes" sur Facebook.Ces informations offrent à nous, chercheurs en marketing, un grand potentiel pour saisir le comportement des consommateurs sans devoir interroger activement les personnes. Compte tenu de la baisse des taux de sondage, c'est bien sûr un avantage certain et cela offre de grandes possibilités que nous pouvons intégrer dans la conception de l'étude.MK Un gain évident donc ?WIRTH Les Big Data à elles seules n'apportent pas encore de connaissances à nos clients. Ce n'est que la combinaison de différentes données provenant de différentes sources et l'analyse correcte de ces données qui transforment les Big Data en Smart Data utiles pour l'action. À cette condition, le big data est un complément précieux pour les études de marché. Le plus important est bien sûr que les données ne soient transmises aux clients que sous forme anonyme et agrégée. En tant que spécialistes des études de marché, nous sommes les garants de la protection des données dans le cadre du Big Data et pouvons ici aussi nous différencier clairement des autres fournisseurs de données.MK Quels sont les nouveaux défis que pose l'afflux de données aux études de marché ?WIRTH Les mêmes règles scientifiques s'appliquent aux connaissances obtenues grâce aux Big Data qu'aux données que nous obtenons par le biais d'enquêtes. Si ces règles ne sont pas prises en compte, des conclusions erronées peuvent être tirées et nous ne pouvons pas conseiller les clients de manière sérieuse. Une meilleure disponibilité des données et un plus grand volume de données rendent donc l'analyse nettement plus complexe. En effet : la recherche est ici encore plus sollicitée pour identifier des systématiques et des modèles dans les grands flux de données de sources les plus diverses. Seule la combinaison de la compétence en matière de recherche de marché et de la connaissance précise des marchés permet de fournir des conseils valables et basés sur des faits.MK Qu'est-ce que le Big Data apporte au client ?WIRTH Pour nos clients, c'est surtout l'utilisation croissante de l'Internet mobile qui génère une multitude de questions et de problématiques auxquelles nous devons trouver rapidement des réponses. Comment les smartphones modifient-ils le comportement d'achat ? Quels formats publicitaires agissent ici et quelles nouvelles possibilités s'offrent à nous ? Nous voulons aider à comprendre comment la communication, la consommation de médias et les comportements d'achat évoluent. Grâce à des partenariats avec des entreprises de téléphonie mobile, par exemple, nous pourrons à l'avenir évaluer ce que les différents types de consommateurs font sur Internet avec leur smartphone en mode mobile - avec l'accord des utilisateurs, bien sûr. Nous pouvons combiner ces données avec celles de différents panels et offrir ainsi aux clients de précieuses informations qui leur permettront d'adapter leur stratégie.MK Quels autres thèmes sont pertinents ?WIRTH En fait, le thème des données mobiles est actuellement de loin le domaine le plus passionnant - et ce dans tous les secteurs. Il s'agit bien sûr avant tout de l'expérience de la marque et du "customer journey", c'est-à-dire du chemin menant à l'achat d'un produit. Comme ce parcours est aujourd'hui très individuel, rarement linéaire et surtout de plus en plus numérique et mobile, il en résulte des questions intéressantes que nous étudions pour nos clients.MK Le Big Data fait-il déjà partie du quotidien des spécialistes des études de marché ?WIRTH Pour nous, le Big Data fait partie du quotidien depuis longtemps : nous mesurons systématiquement et passivement le comportement numérique avec la profondeur nécessaire, nous analysons et interprétons les données pour générer des aperçus et des connaissances précieuses et en déduire des recommandations d'action. Nous transformons donc les Big Data en Smart Data.MK Cela signifie-t-il que le spécialiste moderne des études de marché passe du statut de questionneur à celui d'observateur ?WIRTH C'est la combinaison des deux. Mais comme les consommateurs nous accordent de moins en moins de temps pour participer à des études, nous développons de nouvelles méthodes pour ne devoir poser des questions que lorsque c'est vraiment nécessaire.MK Les outils classiques d'étude de marché sont-ils désormais obsolètes ?WIRTH Nous ne renoncerons pas aux enquêtes de toutes sortes, qu'elles soient en ligne ou hors ligne, quantitatives ou qualitatives. Le choix des instruments appropriés dépend toujours de nombreux facteurs : la question du client, le temps disponible, etc. L'un des grands avantages du Big Data est que les informations peuvent être collectées de manière automatisée et, en règle générale, sans effort supplémentaire pour les consommateurs. A l'avenir, nous aurons donc affaire à un mélange de méthodes. On s'éloignera des purs sondages, mais ceux-ci ne seront pas complètement remplacés. En particulier, les questions relatives à la motivation d'un comportement spécifique ne peuvent souvent être résolues que par des enquêtes et des techniques qualitatives.MK Quels sont les dangers du Big Data ?WIRTH De nos jours, de grandes quantités de données sont de plus en plus disponibles. C'est pourquoi il est extrêmement important de vérifier si la collecte et l'utilisation des données sont conformes à la protection des données, comment les données ont été obtenues par rapport aux critères de qualité scientifiques pour des analyses précises et solides et si les données fournissent un aperçu différencié des mondes des consommateurs ou si seule une petite partie du comportement numérique est prise en compte. En outre, le comportement hors ligne devrait toujours être pris en compte. Ce point est malheureusement souvent négligé en raison de la "hype numérique".MK Comment les études de marché se préparent-elles pour l'avenir ?WIRTH La numérisation de la consommation et de la communication nous apporte un véritable flot de nouvelles sources d'information. En tant que spécialistes des études de marché, nous devons suivre le rythme du monde numérique. La force d'innovation et la volonté d'utiliser les nouvelles technologies sont donc des conditions essentielles pour continuer à avoir du succès à l'avenir. Cela s'applique tout particulièrement à notre secteur, puisque nous soutenons et conseillons nos clients dans leurs propres innovations. Nous devons par exemple aussi accéder aux sources de ces nouveaux flux de données gigantesques et nous adapter en permanence aux changements dans la vie des consommateurs. Ce n'est qu'ainsi que nous pourrons fournir les bonnes informations à nos clients. C'est un défi passionnant, tant du point de vue méthodologique que technique. De plus, "beaucoup de données" ne signifie pas automatiquement "des données de qualité ou représentatives". Nous relevons donc le grand défi de transformer le flot de données en informations valables et précieuses, de les fusionner avec nos sources de données éprouvées et d'en tirer de véritables enseignements.Entretien : Denise Weisflog

*Norbert Wirth est responsable mondial des données et des sciences chez GfK.