Unikat pose des questions pour Lidl Suisse

Lidl est présent en Suisse depuis plus de six ans. Le discounter a pu s'implanter rapidement et s'est entre-temps hissé parmi les cinq premiers détaillants du pays. Le succès de Lidl Suisse repose entre autres sur l'orientation suisse conséquente de l'assortiment et de la communication. Les chiffres de croissance comptent parmi les meilleurs d'Europe. Le moment est donc venu de s'adresser à ceux qui sont encore sceptiques face au discounter intelligent. "Ceux qui nous connaissent nous apprécient ou ont au moins une opinion claire à notre sujet", tel est le ténor de la maison Lidl Suisse. Mais ceux qui n'ont jamais mis les pieds dans un Lidl ont souvent une opinion marquée par des préjugés qui, dans de nombreux cas, ne correspondent pas à la vérité ou sont exagérés.

C'est pourquoi l'entreprise veut communiquer ouvertement et répondre aux questions et aux préjugés par des réponses. La "campagne Darum", développée par l'agence Unikat de Küsnacht, est le prélude à une grande campagne d'information. Le site Internet conçu spécialement à cet effet en collaboration avec Mindbox en constitue la base. Lidl.ch/darum. Elle contient des reportages vidéo sur les cinq thèmes les plus importants et les plus controversés. Anita Buri, Miss Suisse 1999 de Thurgovie, joue le rôle de présentatrice souveraine. Il est également possible de poser des questions à l'entreprise, qui y répondra en détail. Lidl Suisse souhaite faire face aux éventuels préjugés et mener un dialogue ouvert avec les consommateurs.

La promotion du site web se fait de manière cross-média par le biais d'affiches, d'imprimés et de mesures en ligne. Mais la véritable pièce maîtresse est le soap familial en plusieurs épisodes des "Hunziker". Une famille presque tout à fait normale, s'il n'y avait pas Kurt Hunziker, le chef de la famille : un homme notoirement gaffeur, sceptique et pourtant, d'une certaine manière, attachant. Dans une série de plusieurs spots, ce père de famille loufoque passe du statut de sceptique bourré de préjugés à celui de véritable fan de Lidl. Il est accompagné de sa femme Tanja, qui a l'esprit ouvert, de sa fille adolescente Priska, qui n'est pas toujours facile à vivre, et de Moritz, l'effronté insolent. Ces spots, enrichis de dialogues amusants, ont été réalisés en collaboration avec Manifesto Films. L'expérience de Reto Salimbeni en tant que réalisateur de longs métrages a également été mise à profit. La campagne a été lancée avec une bande-annonce qui ne dévoilait pas encore l'arrière-plan du family soap et qui a permis de susciter la curiosité nécessaire.

Hunziker prend également la parole à la radio : il commente avec des mots incrédules la publicité régulière pour les produits Lidl qu'il vient d'entendre. On a alors l'impression que ce commentaire n'est plus du tout associé à la publicité radio. Ici aussi, une question est posée sur les thèmes de communication controversés et un renvoi est fait au site Internet sur lequel se trouvent les faits correspondants.

Le positionnement dans cette phase de développement de l'entreprise comprend également la nouvelle présentation des magasins. Les espaces de vente réaménagés sont devenus plus clairs et ont été revalorisés visuellement, ce qui permet à Lidl Suisse de se positionner encore plus systématiquement comme un discounter intelligent. Ici aussi, Unikat a pu apporter un soutien important à l'entreprise avec son équipe de designers, ce qui souligne l'étroite collaboration et présente l'avantage d'une présentation cohérente à travers tous les canaux de communication, comme par exemple le prospectus publicitaire hebdomadaire. Le changement de design des magasins s'effectue dans toute la Suisse et l'on s'attend à ce que, d'ici un an environ, tous les magasins accueillent les consommateurs avec le même look. (pd)

Responsable chez Lidl Suisse : Reto Ruch (Direction Achats & Marketing), Raphael Werner (Directeur Marketing & Publicité), Robert Uwira (Project Manager). Responsable chez Unikat : Daniel Meier, Patrick Lienert, Samo Stahler, Manuel Schnoz (création), Olivier Pasche, Sylvia Goetschel (conseil). Production de films : Manifesto Films, Zurich, Shannon Mildon (producteur) ; Charlotte Hottinger (services clients) ; Reto Salimbeni (réalisateur) ; Andy Weimer superviseur de post-production) ; Tabea Bühlmann (motion graphics). Musique : Fred Herman, Hitmill.