Symbiose des contributions organiques et payées sur les médias sociaux

Nous revenons sur l'année 2010 : Facebook donne aux entreprises de nos régions la possibilité de créer leurs propres pages d'entreprise. Cette étape a déclenché une euphorie sans précédent parmi les entreprises de toutes tailles. Dans de nombreux locaux d'entreprises, on entendait des exclamations telles que : "Maintenant, il nous faut aussi une page Facebook" ou "L'entreprise XY est déjà présente sur Facebook, nous devons absolument la suivre ! Il semblait que tout le monde voulait profiter de cette opportunité offerte par le réseau social et, de la boulangerie et de la boucherie locales aux entreprises artisanales, tout le monde a désormais une page Facebook. Des pages qui, au départ, étaient remplies d'un flot de contenus.

Mais la réalité s'est installée : Loin d'être une sinécure, la gestion efficace de la présence sur les médias sociaux demande beaucoup d'efforts. Et c'est loin d'être gratuit, car la nécessité de créer des contenus authentiques et pertinents est un investissement à la fois en temps et en argent. D'autant plus que les attentes en matière de contributions ont considérablement évolué. Alors qu'en 2011, l'accent était encore mis sur un simple texte avec un lien, on attend désormais de courts clips vidéo - un format dont le coût de création ne doit pas être sous-estimé. C'est pourquoi l'élan initial pour la gestion de la page Facebook s'est rapidement évaporé.

Cette tendance peut également être observée lors du lancement d'autres plateformes de médias sociaux, par exemple Instagram en 2012 ou TikTok en 2019. Et ne soyons pas dupes : Ce modèle se répétera également lors des futurs lancements de plateformes de médias sociaux. C'est pourquoi Thomas Besmer, Head of Consulting & Growth chez Hutter Consult AG, à la Webstage Masters le 9 novembre 2023, parlera dans sa keynote de la manière dont il sera possible à l'avenir d'atteindre de nouveaux groupes cibles avec un bon contenu et d'améliorer ainsi les résultats.

La WebStage Masters est la plus grande conférence de Social Media Marketing de Suisse, qui aura lieu pour la sixième fois les 8 et 9 novembre. Pour la première fois, la conférence se déroulera dans le cadre époustouflant des montagnes d'Engelberg - le village est accessible en moins de deux heures depuis toutes les grandes villes ! Tu souhaites toi aussi y participer ? Alors assure-toi de recevoir ton billet dès maintenant sur
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Même plus d'une décennie après les débuts de Facebook, de nombreuses entreprises naviguent encore de manière assez désorientée dans l'immensité du paysage des médias sociaux. Elles s'accrochent à des indicateurs tels que les taux d'engagement ou le nombre d'abonnés et tentent de les définir comme objectif et de les augmenter. Mais l'amère vérité est que ces indicateurs n'ont que peu ou pas d'influence sur les objectifs de gestion d'une entreprise. Qui, dans une entreprise, peut dire exactement quel chiffre d'affaires un abonné individuel génère par an ? La réponse est évidente : pratiquement personne.

A cela s'ajoute le défi de la portée organique. En 2011, une contribution d'entreprise atteignait encore environ 80% de ses abonnés. Aujourd'hui, cette valeur est tombée à seulement 5 à 15%. Cela signifie que sur 1'000 abonnés, à peine plus de 100 voient la contribution. Si une entreprise souhaite atteindre un groupe cible plus large, elle devrait faire la promotion de la contribution. Mais dans ces conditions, ne serait-il pas plus judicieux de publier dès le départ une contribution payante directement axée sur des objectifs de gestion tels que la génération de trafic, de leads, de conversions ou de ventes ?

Avant d'aborder la question de savoir comment les contributions organiques peuvent soutenir les mesures publicitaires payantes, nous devons comprendre pourquoi les deux formats sont importants.

Les contributions organiques sont la colonne vertébrale d'une présence authentique sur les médias sociaux et offrent aux entreprises la possibilité d'établir une relation sincère, authentique et durable avec leur groupe cible. Elles permettent une communication flexible et réactive et peuvent ainsi créer un lien plus étroit avec le groupe cible.

En revanche, les mesures publicitaires payantes sont de puissants catalyseurs qui offrent des résultats et une portée mesurables. Elles permettent aux marques de s'adresser de manière ciblée à certains groupes cibles et de s'assurer que les messages sont vus. En même temps, elles sont parfaitement adaptées pour atteindre rapidement et de manière ciblée des objectifs commerciaux spécifiques tels que la génération de leads, l'augmentation du chiffre d'affaires ou la notoriété de la marque.

Lorsque ces deux formats sont combinés, ils forment un écosystème équilibré et dynamique qui maximise la portée grâce à des mesures publicitaires payantes tout en préservant l'intégrité de la marque et en augmentant l'engagement grâce à des contributions organiques.

La question essentielle qui se pose maintenant est la suivante : comment ces deux formats peuvent-ils être combinés de manière optimale afin de créer un écosystème global de médias sociaux ? Pour répondre à cette question, il est tout d'abord essentiel de répondre à trois questions fondamentales concernant les contributions organiques

Trois questions auxquelles chaque contribution organique doit répondre

Avant de publier un article organique, il y a trois questions essentielles à résoudre :

• À qui est-ce que je veux m'adresser ?
  L'analyse du groupe cible est indispensable. Comment le public cible est-il défini ? Quels sont ses besoins spécifiques, ses préférences et ses aversions ? Une réponse globale du type "nos abonnés" ne suffit pas, car même au sein de ce cercle, il existe des intérêts multiples et différenciés.
• Qu'est-ce que je veux communiquer ?
  Chaque contribution doit avoir un objectif clair ou un message sans équivoque. Qu'il s'agisse d'expliquer un produit innovant, de partager une expertise ou de renforcer l'identité d'une marque, la clarté et la cohérence sont essentielles.
• Quelle action dois-je attendre de la part des destinataires ?
  Qu'il s'agisse d'inciter le destinataire de l'article à cliquer sur un lien, de l'inciter à acheter un produit ou de l'encourager à interagir en partageant ou en commentant, un call-to-action (CTA) bien pensé est essentiel.

Une fois ces trois questions résolues, plus rien ne s'oppose à la publication de la contribution organique. Une contribution adressée selon les directives issues des réponses ainsi formées sera sans aucun doute considérée comme pertinente pour le groupe cible. Et la pertinence est la clé d'une livraison réussie par l'algorithme. D'ailleurs, ces considérations s'appliquent bien entendu également aux contributions payées, afin de garantir une efficacité et une portée maximales.

Fertiliser les contributions payées avec les contributions organiques

Comment les posts organiques peuvent-ils développer pleinement le potentiel des posts payants ? La réponse varie selon les plateformes, mais Instagram et Facebook jouent ici un rôle de premier plan. Les solutions publicitaires de Meta pour ces plateformes sont une référence et sont souvent imitées sur d'autres réseaux sociaux. L'une des clés du succès est ici ce que l'on appelle les "Interaction Custom Audiences", qui se basent sur le comportement d'utilisation des utilisateurs. Ces audiences regroupent les utilisateurs qui ont effectué certaines actions sur la plate-forme, comme le visionnage de vidéos ou des interactions avec des contributions. Comme ces activités ont lieu directement sur les plateformes, elles ne sont pas affectées par les restrictions de suivi telles que Cookie Consent ou Apple Tracking Transparency. Ainsi, près de 100% des interactions peuvent être utilisées pour le ciblage.

Prenons quelques exemples pratiques pour illustrer notre propos :

• Une organisation touristique entretient méticuleusement son compte Instagram et publie chaque jour des images époustouflantes de la région. En créant une audience personnalisée à partir des personnes qui ont interagi avec les publications au cours des 365 derniers jours, elle peut faire de la publicité ciblée pour des offres régionales sans surcharger son compte Instagram de contenus publicitaires.
• Un établissement financier propose des conseils financiers hebdomadaires aux jeunes adultes sous forme de vidéos ou de récits. Grâce à l'utilisation d'Interaction Custom Audiences, il peut identifier les personnes qui manifestent un grand intérêt pour ces conseils et les convaincre, par le biais de la publicité, de demander un entretien de conseil.
• Une boutique en ligne propose une sorte de conseil d'achat via des messages Instagram. Toutes les personnes qui ont interagi via ce média au cours des derniers jours peuvent être intégrées dans une audience personnalisée et faire l'objet d'une publicité ciblée, c'est-à-dire être à nouveau contactées.

Ces exemples illustrent très bien comment les contenus organiques et les activités sur les plateformes peuvent être utilisés de manière ciblée pour des mesures publicitaires. Si les entreprises utilisent leurs contenus organiques de manière stratégique, par exemple pour le divertissement, l'inspiration ou l'augmentation de la perception de la marque, elles peuvent non seulement compléter cet effet, mais aussi l'augmenter de manière exponentielle grâce à des mesures de ciblage et de publicité ciblées.

Un conseil pour conclure : Celui qui définit des objectifs clairs pour ses contributions ou ses canaux de médias sociaux crée la base pour des Custom Audiences ciblées et donc pour des mesures publicitaires payantes efficaces. Cela permet non seulement d'atteindre des indicateurs subjectifs tels que l'engagement et le nombre d'abonnés, mais ouvre également la voie à la réalisation d'objectifs économiques concrets tels que l'acquisition de nouveaux clients, l'augmentation du chiffre d'affaires et la génération de leads. Les possibilités, et donc le potentiel qui en découle, sont multiples.

*Cet article a été rédigé en collaboration avec les WebStage Masters créé.