Étude de Link et Zeam : Youtube fonctionne pour GenZ ; les baby-boomers ignorent les influenceurs
Pour toucher la génération Z avec de la publicité, le mieux est d'opter pour YouTube et les réseaux sociaux – contrairement à l'ensemble des consommateurs plus âgés, que l'on touche de loin plus efficacement grâce à la publicité télévisée classique. C'est ce que révèle une récente étude conjointe menée par Link et Zeam.
L'institut d'études sociales et de marché Link a mené une étude sur les habitudes médiatiques des différents groupes d'âge en collaboration avec l'agence Zeam, qui se concentre sur la génération Z. L'étude a montré que les jeunes sont plus enclins à utiliser les médias que les adultes.
Au total, 4 150 personnes ont été interrogées, 2 080 en Suisse et 2 070 en Allemagne. Plus de 1 000 d'entre elles appartenaient à la génération Z (15 à 26 ans) et plus de 1 000 aux 23 générations précédentes, dont au moins 300 à la génération Y (17 à 40 ans), à la génération X (41 à 56 ans) et aux baby-boomers (57 à 75 ans).
A la question de savoir sur quels canaux ils ont vu et entendu de la publicité au cours des quatre dernières semaines, les représentants* suisses de la génération Z (15-26 ans) placent Youtube en tête avec 72%, suivi des médias sociaux (69 %), des sites web (66%), des affiches (64 %), de la télévision (63 %) des applications pour smartphone (62 %), et de la radio (36 %), des influenceurs (30 %) et des podcasts (16 %).
Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research Link, déclare à ce sujet : "YouTube est le nouveau top média dans la Gen Z - mais ce sont les influenceurs qui connaissent la plus forte croissance avec l'âge. Si l'on analyse uniquement les personnes âgées de 20 ans et moins, environ 4 sur 10 se souviennent déjà de la publicité faite par des influenceurs - c'est plus que la radio".
Les baby-boomers sont les plus attentifs à la publicité TV - les influenceurs sont ignorés
La situation est très différente pour la génération la plus âgée interrogée, les baby-boomers (57 à 75 ans) : Chez eux, la télévision classique arrive en tête avec 92 %, suivie des affiches (74 %), des sites web (66 %), de la radio (45 %) et des applications pour smartphone (43 %). Pour cette génération, Youtube n'est qu'à 27 %, les médias sociaux à 20 % - et les influenceurs ne retiennent l'attention que de 2 % des plus de 57 ans.
"Pour comprendre les générations, il faut connaître à la fois leurs points communs et leurs différences. Avec notre étude sur la génération Z, nous avons réussi à construire un volant qui permet de gérer au mieux les dépenses publicitaires pour atteindre le jeune groupe cible", explique Jo Dietrich, cofondateur de Zeam.
Pour ce qui est de la mémorisation de la publicité, Youtube arrive également en tête avec 30 %, mais est suivi de près par la télévision avec 28 %. Chez les baby-boomers, la valeur de la télévision est de 61 %, alors que seuls 2 % des représentants de cette génération se souviennent de la publicité sur Youtube.
Stefan Reiser de Link explique : "Si l'on examine uniquement les jeunes de moins de 20 ans, on constate également une évolution dynamique au sein de la GenZ : là, 33% se souviennent même d'une publicité concrète sur YouTube, la TV étant déjà nettement en retrait avec 23%".
Un autre résultat marquant est que la publicité classique par affichage continue de susciter l'intérêt de toutes les générations, avec une moyenne de 70 %, et qu'avec 17 %, elle peut également soutenir la comparaison avec les autres canaux publicitaires interrogés.
