Mauvais chiffres, mauvaise recherche ?
Aucun sujet ne fait l'objet de débats aussi animés parmi les chaînes, les régies publicitaires et les agences médias que les données d'audience télévisuelle, qui n'ont toujours pas été publiées. Qu'est-ce qui a mal tourné ? Et quelle sera la suite ? Manuel Dähler, directeur de Mediapulse, aborde ces questions et bien d'autres dans cette interview.
WW : Le passage au nouveau système de mesure s'est transformé en débâcle de l'audimat. Depuis bientôt quatre mois, la branche se retrouve sans chiffres d'audience. Mediapulse a-t-elle été un peu naïve lors du changement ?
Manuel Dähler : Non, le changement était prévu depuis longtemps. L'histoire a commencé en 2010 par une enquête de satisfaction auprès des clients. Un client souhaitait que l'utilisation de la télévision en différé et l'utilisation du web soient également prises en compte. Nous avons alors cherché à savoir quels fournisseurs pourraient s'occuper des conditions suisses et avons élaboré une liste d'exigences pour un nouveau système de mesure en collaboration avec les clients et l'Office fédéral de la communication (OFCOM). Sur cette base, trois entreprises ont été invitées à soumettre une offre. Notre conseil d'administration (CA) a finalement décidé en décembre 2011 d'attribuer le mandat à Kantar Media.
Pourquoi le CA a-t-il mis autant de temps à choisir un fournisseur, et pourquoi n'a-t-il opté pour un fournisseur qu'un an avant le changement ?
En août 2011, la direction a demandé la mise en place d'un nouveau panel. Avant de donner son accord, le CA a fait clarifier divers points : Par exemple, si les entreprises candidates offraient aussi la possibilité d'intégrer ultérieurement la recherche radio. Ou comment les candidats sont perçus dans d'autres pays. Cette collecte d'informations a pris du temps. Nous avons toutefois commencé à négocier les contrats avant décembre, ce qui a ensuite permis de conclure rapidement. Le 8 décembre, la décision était prise en faveur de Kantar - le 22 décembre, le contrat était signé. Mais c'est vrai : Créer un nouveau panel en un an, c'est sportif.
Nous le croyons volontiers.
Kantar n'a toutefois pas dû partir de zéro. Mediapulse a commencé dès 2009 à constituer un pool d'adresses avec le New Establishment Survey, dans lequel des échantillons ciblés ont pu être prélevés. Si Kantar, en tant que prestataire étranger, avait d'abord dû apprendre à connaître les particularités de la population suisse, une année aurait bien sûr été utopique.
Pourquoi ne pas avoir simplement modifié l'ancien panneau ?
Environ la moitié des ménages auraient de toute façon dû être recrutés. Nous ne voulions plus recruter les adresses uniquement par téléphone, comme c'était le cas jusqu'à présent, et inclure également les ménages sans téléviseur mais disposant d'une connexion Internet. De plus, l'ancienne partie du panel aurait présenté certaines distorsions (biais).
Quels types de distorsions ?
Au cours des quatre dernières années, nous avons dû remplacer entre 20 et 25 pour cent de tous les ménages du panel GFK pour des raisons de technologie de mesure. De nombreux ménages ont fait l'acquisition de nouveaux appareils que l'ancienne technologie de mesure ne pouvait pas détecter. Les ménages supprimés ont été remplacés par des ménages sociodémographiques identiques qui disposaient d'appareils "plus anciens". Le panel est ainsi devenu plus conservateur sur le plan technique. Les ménages équipés de nouvelles technologies étaient nettement sous-représentés. C'est - outre le changement d'utilisation des médias - la principale raison pour laquelle les nouvelles données sont si différentes des anciennes.
L'un des facteurs qui rendait le changement risqué était l'absence de phase de transition. Pour quelle raison l'ancien panel n'a-t-il pas été maintenu en parallèle ?
L'exploitation parallèle était prévue pour le mois de décembre et a eu lieu. Au printemps 2012, Mediapulse a dû décider si une exploitation parallèle au-delà de la date butoir du 1er janvier était nécessaire. Nous avons évalué le risque que Kantar ne puisse pas mettre en place le panel en l'espace d'un an - et que nous nous retrouvions sans panel. Si ce risque avait été important, nous aurions laissé l'ancien panel en place. Comme Kantar a toujours atteint la taille théorique à temps lors des cinq ou six derniers panels, nous avons renoncé à une prolongation. De ce point de vue, nous avons pris la bonne décision. Le panel était là à temps, l'exploitation parallèle n'était pas nécessaire.
Avec un système parallèle, l'industrie de la publicité aurait maintenant au moins des données
Imaginons que l'ancien panneau fonctionne encore. Les différences connues aujourd'hui existeraient malgré tout. Pour le même objet, il y aurait deux chiffres. Si j'ai appris quelque chose de tout cet exercice, c'est que les annonceurs ne veulent qu'un seul chiffre.
C'est vrai.
En dehors de cela, une entreprise parallèle ne peut pas être là pour bricoler les chiffres jusqu'à ce qu'ils ressemblent à l'ancien. Le nouveau système est bon s'il ne produit pas d'erreurs et si la base, le recrutement, est en ordre. Dans ces conditions, il n'y a aucune raison de mettre fondamentalement en doute les chiffres - même s'ils semblent différents. Il n'y a pas d'alternative au saut dans le nouveau monde.
Il était prévisible qu'il y aurait des gagnants et des perdants lors du changement de système - des chaînes qui gagnent et d'autres qui perdent. Mediapulse a-t-il réfléchi en amont à la manière de gérer les "perdants" ?
Nous nous sommes bien sûr intéressés à l'acceptation de la nouvelle monnaie par les médias. Nous avons moins prêté attention à l'ordre de grandeur des chiffres que pourraient atteindre les différentes chaînes - certainement trop peu du point de vue actuel.
Est-ce que Mediapulse a regardé les chiffres avec les chaînes ?
Pas au niveau de la chaîne, mais nous avons informé des données clés lors de manifestations en décembre et présenté de manière très détaillée les changements intervenus : au niveau des régions du pays et des principaux groupes cibles. Nous nous appuyons sur une nouvelle extrapolation qui entraîne des changements dans des groupes cibles essentiels. Nous avons plus de ménages que prévu - et moins avec des enfants. La pénétration a légèrement augmenté, la durée d'utilisation a légèrement diminué.
Et qu'est-ce qui s'est passé ensuite ?
Début janvier, des séances d'information ont à nouveau eu lieu avec des données spécifiques aux émetteurs. En février, le CA a commencé à se demander si les données devaient être publiées. Nous avons présenté les données au conseil d'administration, qui les a fait évaluer par des spécialistes.
Ces experts ont dit oui ?
Ils ont dit oui - et après une discussion approfondie, le CA de Mediapulse a également dit oui. Suite à cette décision, nous avons commencé à fournir des données aux régies et aux diffuseurs le 14 février. A partir de ce moment, chaque diffuseur connaissait ses programmes.
Seulement les siens ?
Non, chaque client voyait plus ou moins tout - donc aussi les programmes concurrents.
Comment ont-ils réagi ?
Malgré tout le travail de préparation, certains clients ont eu peur en voyant les nouvelles données. Même ceux qui ont des représentants au CA de Mediapulse (voir ci-dessous Info 1). Certains sont intervenus, si bien que le CA a décidé d'attendre avant de valider les données. En plus de la première expertise qui était déjà en route, le CA en a commandé une deuxième, qui s'est penchée en particulier sur les problèmes locaux.
Pourquoi la Faculté des sciences des médias a-t-elle étéCommission (MWK) n'a pas été impliquée ?
La CMM a été impliquée lorsque Mediapulse a décidé de demander une expertise externe début janvier. Nous voulions collaborer avec la CMM, mais il n'a pas été possible d'obtenir une expertise à temps. En conséquence, des experts externes ont été mandatés.
La CMM a donc été contactée ?
Oui, nous avons contacté la CMM en janvier.
Pourquoi n'a-t-on pas déjà fait appel à la CMM pour l'élaboration ? Après tout, elle a accompagné la recherche sur la télévision pendant des années.
Premièrement, la CMM a une mission de surveillance. Elle n'agit pas à l'avance, mais publie des rapports de contrôle a posteriori. Deuxièmement, grâce aux rapports précédents, nous savons où la commission met le doigt, où elle identifie les faiblesses, où elle propose des améliorations. Ces connaissances ont tout à fait été prises en compte dans l'évaluation.
Venons-en à la communication : Mediapulse n'a fourni que peu d'informations sur ce qui se passait. Votre évaluation ?
Durant les trois premières semaines, Mediapulse s'est concentré sur la correction des erreurs et non sur la communication, c'est vrai. Il y a eu premièrement des problèmes avec les splits de chaînes, deuxièmement des erreurs sont apparues lors de l'attribution des enregistrements audio, et la troisième difficulté a été la pondération via les zones de concession. Ces problèmes devaient être résolus rapidement. C'est sur ce point que Mediapulse s'est concentré. Nous ne savions pas sur quelle base nous aurions dû informer. Rétrospectivement, nous devons admettre : Nous aurions peut-être dû dire publiquement ce que nous étions en train de faire. Cela aurait augmenté la transparence et créé de la confiance.
Quelle est la suite des événements : quand les chiffres seront-ils disponibles ?
Depuis le 14 février, Mediapulse fournit des chiffres à ses clients contractuels - aux régies et aux diffuseurs. Une interruption a eu lieu à Pâques en raison de la décision superprovisoire. Celle-ci stipulait que Mediapulse n'avait pas le droit de transmettre des données - à l'exception des clients auxquels elle fournissait jusqu'à présent les données dans le cadre d'une obligation de confidentialité. Comme nous n'avions pas d'accord de confidentialité explicite avec nos clients, nous avons stoppé la publication jusqu'à ce que le tribunal nous informe, sur demande, que nous pouvions à nouveau fournir les chiffres. En revanche, tout ce qui concerne la commercialisation, la planification, l'optimisation et la facturation de la publicité n'est pas de notre ressort, mais de celui des régies (voir ci-dessous Info 2).
Cela signifie que les régies et les diffuseurs reçoivent des données et peuvent en principe les donner à leurs clients ?
Oui, c'est du moins l'interprétation de nos juristes (voir ci-dessous Info 2).
Qu'en est-il des agences : ont-elles un droit de regard sur les chiffres ?
Mediapulse n'a toujours pas le droit de servir les agences. Celles qui ne travaillent pas seulement avec les outils des régies, mais qui reçoivent aussi des données directement de notre part, sont concernées par l'arrêt en raison de la décision superprovisoire.
Que se passe-t-il chez Mediapulse à cet égard ?
Nous sommes en pourparlers intensifs avec 3+ dans le but d'obtenir la suppression de la décision superprovisoire. Nous essayons de trouver un accord - mais pas à la condition qu'il y ait une "Lex 3+". Il n'y a aucun moyen pour que 3+ obtienne une solution individuelle. Et nous nous tenons prêts à prendre position devant le tribunal si nous ne parvenons pas à un accord.
De nombreuses chaînes ont donné à leurs clients une garantie de performance. Vous attendez-vous à des plaintes de la part des chaînes qui enregistrent une baisse ?
En raison de nos contrats, la surface d'attaque est relativement étroite - à moins que l'on puisse prouver que nous avons commis des erreurs graves. Je m'attends à des plaintes isolées de la part de clients, mais pas en masse. Nous n'assumons aucune responsabilité pour le commerce que nos clients font avec les données.
Enfin, les chaînes locales : Pour les petites chaînes, la marge de fluctuation des taux d'audience est importante - et elle a manifestement été encore plus grande avec le nouveau système.
Les fluctuations n'ont pas augmenté. La différence entre le panel GFK et le panel Kantar réside simplement dans le fait que nous pouvons désormais présenter des intervalles de confiance (mesure statistique des fluctuations d'une valeur de mesure).
Les chaînes locales peuvent-elles être recensées avec le panel national ?
Il est possible de présenter des chiffres d'audience pour les chaînes locales, mais il faut garder un œil sur les intervalles de confiance, qui sont importants au niveau local. Cela s'explique par le fait que les petites régions comptent moins de ménages. Si nous voulions réduire les intervalles de confiance, nous devrions prendre en compte x fois le nombre de ménages actuels.
Ne devrait-on pas se rendre à l'évidence : Le recensement des stations locales n'a pas de sens en raison des grands intervalles de confiance ?
Nous n'éliminons effectivement pas le problème des intervalles de confiance plus grands dans les petits espaces. Mais si l'on regroupe par exemple plusieurs jours, les valeurs deviennent plus stables et donc plus pertinentes. Toutefois, d'autres pays n'affichent plus de chiffres à ce niveau. Nous sommes actuellement en discussion avec Telesuisse, l'association des télévisions régionales suisses, et discutons de différentes solutions. Bien entendu, il s'agit aussi de savoir dans quelle mesure les chaînes locales dépendent vraiment des chiffres d'audience nationaux pour leur commercialisation.
Entretien : Isabel Imper et Pierre C. Meier
Info 1 : Entre indépendance et intérêts
L'organisation de recherche Mediapulse, propriété de la Fondation Mediapulse, met à disposition des données sur la diffusion et l'utilisation des programmes de radio et de télévision en Suisse. Elle a été créée en application du mandat légal (art. 78-81 de la loi fédérale sur la radio et la télévision, LRTV). Selon l'art. 78 de la LRTV, elle doit être indépendante de la SSR, des autres diffuseurs et du secteur publicitaire. De facto, le conseil d'administration est toutefois composé - à l'exception du président du CA Marco de Stoppani - de représentants d'intérêts : Rudolf Matter (SRF, représentant de la SSR), Martin Schneider (Publisuisse, représentant de la SSR), André Moesch (Telesuisse, représentant des diffuseurs privés), Martin Muerner (VSP, représentant des diffuseurs privés), Klaus Kappeler (Goldbach-Media- Gruppe, représentant de la branche publicitaire), Roger Harlacher (SWA, représentant de la branche publicitaire).
Info 2 : Les événements qui ont suivi l'interview, situation au 24 avril à 16h : L'interdiction de publication concerne également les chaînes et les régies publicitairesL'interview a eu lieu le vendredi 19 avril. Le 22 avril, le tribunal supérieur de Nidwald a confirmé l'ordonnance superprovisoire demandée par 3+ contre la publication des cotes TV. Selon le tribunal, l'interdiction de publication concerne également les chaînes et les régies. Les rapports d'experts commandés par Mediapulse ne suffisent pas aux juges. Les experts n'auraient abordé que des thèmes étroitement définis et diverses problématiques n'auraient pas été examinées. 3+ s'en tient à son catalogue actuel et donc à l'exigence que le système soit testé par une organisation indépendante. D'autre part, il existe un catalogue de Goldbach Media avec des exigences qui doivent être "mises en œuvre avant la publication des données". (Les documents sont disponibles sur Igem.ch/schwerpunkte/ tv-panel2013.) Sur Werbewoche.ch, nous vous tiendrons au courant des développements.
Sur le thème pour les abonnés à la presse écrite: Mediapulse sera-t-elle bientôt superflue ? Christoph J. Walther sur la modification de la mesure de l'audimat par la numérisation du monde de la télévision et les monnaies alternatives qui se dessinent.
