Propre, Laura et Philipp !
Lessive Le guerilla marketing doit attirer l'attention de Comfort. En point de mire : un couple de soap bien étoffé.
Lessive Le guerilla marketing doit attirer l'attention de Comfort. En point de mire : un couple de soap bien étoffé.
Ennuyeux et interchangeables - c'est ainsi que se présente encore aujourd'hui la majeure partie de la publicité du groupe de produits à faible intérêt que sont les lessives. Mais pour Comfort, leader du marché parmi les ennoblisseurs de tissus selon le fabricant Lever Fabergé, les temps ont changé en 2001. A l'époque, Ogilvy Londres a lancé une campagne européenne pour Comfort qui rompait avec le style stéréotypé des spots de lessive traditionnels. La valeur de divertissement était primordiale, car les connaissances sur les produits d'ennoblissement des tissus et sur Comfort en particulier ne devaient pas être transmises au groupe cible de la manière habituelle et informative, mais de manière divertissante en suggérant une comparaison : Ce que l'homme considère comme un soin de la peau, il devrait également considérer comme un soin de ses textiles ou de sa seconde peau. Et : le confort devrait être synonyme de ces soins textiles. En Suisse, pays d'origine de Comfort, la campagne avec le monde parallèle ne devrait être lancée qu'au début de l'été, après une annonce très médiatisée. Pour le positionnement, les créatifs britanniques ont demandé l'aide de la société Aardman Animations de Bristol (réalisateurs des films d'animation "Chicken Run" et "Wallace and Gromit"). Ceux-ci ont mis en œuvre le concept avec amour du détail et originalité dans un monde peuplé d'hommes en tissu qui soignent leur peau en tissu avec du confort, tout comme les hommes soignent leur peau avec des produits de soins corporels doux. Le couple Laura et Philipp est au centre de cette production élaborée qui pose de nouveaux jalons dans la publicité pour les lessives.
Tout sauf fibreuxDans les spots de soap-opéra d'une demi-minute, ils se présentent au spectateur dans leur univers décalé en tissu - fraîchement remis de leur séance de sauna au fer à repasser à la salle de sport, en tant qu'agents secrets dans un cauchemar ou chez Quintin, le conseiller beauté gay. Comme il se doit dans un vrai soap, de nouveaux acteurs apparaissent dans le monde des tissus et introduisent de nouvelles storylines. Par exemple Stichler, un motard en tissu qui, après un accident avec Comfort, devient un véritable softie.
Pour le lancement de l'univers des tissus, Mediaxis, en collaboration avec le conseiller en relations publiques David Schärer, a placé les personnages principaux, Laura et Philipp, dans les colonnes rédactionnelles de différents médias imprimés ainsi que dans des émissions de télévision. Ils sont apparus partout où on ne les attendait pas - à la Muba, au Salon de l'automobile de Genève, lors de matchs de football ou en tant qu'invités de studio. Des spots radio et des annonces ont accompagné les apparitions de la guérilla.
"Des études ont montré que cette présentation inhabituelle est comprise et même appréciée lorsqu'il est clair que les spots se déroulent dans le monde des tissus", explique Claudia Le Flocq de Mediaxis à propos des activités de pré-lancement qui doivent préparer le terrain pour les soaps du début de soirée dans l'écran publicitaire. Les poupées en tissu s'y sentiront en excellente compagnie, dans le voisinage du feuilleton multimédia "Beck & Bondi".
Bien savonnéAvec Laura et Philipp, le format de la série sans fin revient à ses origines. En 1932, aux États-Unis, le premier véritable feuilleton radiophonique, Betty and Bob, distrayait les ménagères de leur quotidien morose en leur faisant vivre des moments de peine de cœur.
Le concept de ce genre à succès, qui s'inspirait des romans domestiques, a été forgé par ses sponsors : presque exclusivement des entreprises de lessive. Des pionniers comme P&G ont ainsi réussi à mieux fidéliser le groupe cible et à faire passer leurs messages. Rien qu'au cours de l'année précédant le début de la Seconde Guerre mondiale, P&G a produit 22 feuilletons. Le premier soap télévisé "A Woman to Remember" a été lancé en 1947. (la)
Deux qui se sont lavés : Laura et Philipp, ambassadeurs publicitaires de Comfort.
Duo de confort sur les pages de texte : en duo avec des célébrités.
Luca Aloisi
Ennuyeux et interchangeables - c'est ainsi que se présente encore aujourd'hui la majeure partie de la publicité du groupe de produits à faible intérêt que sont les lessives. Mais pour Comfort, leader du marché parmi les ennoblisseurs de tissus selon le fabricant Lever Fabergé, les temps ont changé en 2001. A l'époque, Ogilvy Londres a lancé une campagne européenne pour Comfort qui rompait avec le style stéréotypé des spots de lessive traditionnels. La valeur de divertissement était primordiale, car les connaissances sur les produits d'ennoblissement des tissus et sur Comfort en particulier ne devaient pas être transmises au groupe cible de la manière habituelle et informative, mais de manière divertissante en suggérant une comparaison : Ce que l'homme considère comme un soin de la peau, il devrait également considérer comme un soin de ses textiles ou de sa seconde peau. Et : le confort devrait être synonyme de ces soins textiles. En Suisse, pays d'origine de Comfort, la campagne avec le monde parallèle ne devrait être lancée qu'au début de l'été, après une annonce très médiatisée. Pour le positionnement, les créatifs britanniques ont demandé l'aide de la société Aardman Animations de Bristol (réalisateurs des films d'animation "Chicken Run" et "Wallace and Gromit"). Ceux-ci ont mis en œuvre le concept avec amour du détail et originalité dans un monde peuplé d'hommes en tissu qui soignent leur peau en tissu avec du confort, tout comme les hommes soignent leur peau avec des produits de soins corporels doux. Le couple Laura et Philipp est au centre de cette production élaborée qui pose de nouveaux jalons dans la publicité pour les lessives.
Tout sauf fibreuxDans les spots de soap-opéra d'une demi-minute, ils se présentent au spectateur dans leur univers décalé en tissu - fraîchement remis de leur séance de sauna au fer à repasser à la salle de sport, en tant qu'agents secrets dans un cauchemar ou chez Quintin, le conseiller beauté gay. Comme il se doit dans un vrai soap, de nouveaux acteurs apparaissent dans le monde des tissus et introduisent de nouvelles storylines. Par exemple Stichler, un motard en tissu qui, après un accident avec Comfort, devient un véritable softie.
Pour le lancement de l'univers des tissus, Mediaxis, en collaboration avec le conseiller en relations publiques David Schärer, a placé les personnages principaux, Laura et Philipp, dans les colonnes rédactionnelles de différents médias imprimés ainsi que dans des émissions de télévision. Ils sont apparus partout où on ne les attendait pas - à la Muba, au Salon de l'automobile de Genève, lors de matchs de football ou en tant qu'invités de studio. Des spots radio et des annonces ont accompagné les apparitions de la guérilla.
"Des études ont montré que cette présentation inhabituelle est comprise et même appréciée lorsqu'il est clair que les spots se déroulent dans le monde des tissus", explique Claudia Le Flocq de Mediaxis à propos des activités de pré-lancement qui doivent préparer le terrain pour les soaps du début de soirée dans l'écran publicitaire. Les poupées en tissu s'y sentiront en excellente compagnie, dans le voisinage du feuilleton multimédia "Beck & Bondi".
Bien savonnéAvec Laura et Philipp, le format de la série sans fin revient à ses origines. En 1932, aux États-Unis, le premier véritable feuilleton radiophonique, Betty and Bob, distrayait les ménagères de leur quotidien morose en leur faisant vivre des moments de peine de cœur.
Le concept de ce genre à succès, qui s'inspirait des romans domestiques, a été forgé par ses sponsors : presque exclusivement des entreprises de lessive. Des pionniers comme P&G ont ainsi réussi à mieux fidéliser le groupe cible et à faire passer leurs messages. Rien qu'au cours de l'année précédant le début de la Seconde Guerre mondiale, P&G a produit 22 feuilletons. Le premier soap télévisé "A Woman to Remember" a été lancé en 1947. (la)
Deux qui se sont lavés : Laura et Philipp, ambassadeurs publicitaires de Comfort.
Duo de confort sur les pages de texte : en duo avec des célébrités.
Luca Aloisi
