Bien communiquer sur les médias sociaux en temps de crise

Werbewoche.ch : Madame Ernst, la crise actuelle exige un changement de mentalité dans tous les domaines. Pour les entreprises en particulier, la manière de communiquer a beaucoup changé. Selon vous, quelle devrait être la manière de communiquer en de telles circonstances ?

Miriam Ernst : Dans des situations aussi particulières, les entreprises devraient orienter leur communication de manière délicate, positive et encourageante. Les entreprises devraient plutôt mettre en évidence les opportunités créées par le défi, transmettre un sentiment de cohésion - par exemple avec des hashtags tels que 1TP5Nous restons à la maison. Il est important que les entreprises communiquent de manière crédible et restent fidèles à elles-mêmes.

 

Les entreprises ont-elles dû faire face à des défis particuliers en matière de communication, notamment au début de la pandémie ?

Dans le cas de la pandémie actuelle, le plus grand défi était que cela ne s'était jamais produit auparavant et que personne n'avait donc de feuille de route pour une situation de pandémie. Les utilisateurs avaient de très nombreuses questions ouvertes telles que "quand et comment la situation va-t-elle évoluer ?", et les community managers n'avaient pas de réponses à leur apporter.

 

Comment les entreprises doivent-elles aborder au mieux la communication dans des conditions aussi inhabituelles que la crise Corona actuelle ?

Le moment joue un rôle très important dans la communication. Lorsqu'il s'agit de communiquer des contenus négatifs, c'est-à-dire des répercussions, il est très important de recourir à une communication objective, claire et active. Il est également particulièrement important d'être, dans la mesure du possible, la première voix sur le marché, afin de ne laisser aucune chance à la propagation de fausses nouvelles et de rumeurs. En particulier, le sujet ne devrait pas être simplement ignoré, mais les entreprises devraient profiter de la situation pour renforcer la communauté en l'impliquant activement.

Les faits négatifs ne doivent pas rester trop longtemps au premier plan, mais il faut communiquer à la communauté des plans d'avenir positifs, des opportunités et des solutions. Ainsi, dans l'exemple de Corona, de nouvelles voies peuvent être créées via des événements numériques tels que des dégustations de vin et de bière numériques.

 

Que peuvent faire concrètement les entreprises pour se préparer à de futures crises ? Quelles mesures internes les entreprises peuvent-elles prendre en matière de communication en amont ?

En Europe, personne ne s'attendait à un tel risque. Néanmoins, il s'est avéré que les entreprises qui se sont préparées à des crises générales ont eu un net avantage. Chaque entreprise devrait en principe élaborer des scénarios de crise et définir à cet effet des étapes claires dans la communication : Qui peut communiquer, comment communiquer et quels sont les processus de validation nécessaires ?

Je définis toujours pour les nouveaux clients ce que l'on appelle des politiques de communication et de médias sociaux. D'une part, les collaborateurs y sont motivés pour être eux-mêmes actifs sur les médias sociaux, mais d'autre part, il est également clairement défini que leurs déclarations doivent être clairement séparées de celles de l'entreprise.

Il est également important qu'en temps de crise, les informations ne puissent provenir que du compte officiel de l'entreprise. C'est important pour que l'entreprise se positionne de manière claire et cohérente. Les processus de validation en matière de communication de crise sont souvent très longs. Ici aussi, il convient de travailler le plus tôt possible à un concept qui permette de réagir plus rapidement. Sur les médias sociaux en particulier, ce ne sont pas les jours qui comptent, mais les minutes. En outre, il est utile de préparer des déclarations générales qui ne devront ensuite être adaptées que de manière minime dans le cas spécifique.

Ce que je trouve particulièrement judicieux et efficace, c'est qu'au début d'une crise, toutes les questions qui se posent à la communauté sont rassemblées et des blocs de texte préformulés sont ainsi créés. Les community managers peuvent ainsi agir rapidement et relativement librement.

 

Les médias sociaux revêtent une importance particulière à l'heure de la communication de crise Corona. Pourquoi ces canaux sont-ils particulièrement adaptés à la communication de crise ?

Les médias sociaux font partie intégrante de la vie quotidienne de nombreuses personnes, c'est donc le média sur lequel les entreprises atteignent le plus rapidement leur communauté sans dépendre de la presse. Cela présente à la fois des avantages et des inconvénients : les médias sociaux sont un média qui évolue rapidement et sur lequel il convient d'être préparé aux réactions et aux retours négatifs. Mais en même temps, les médias sociaux offrent la possibilité de renforcer les communautés, notamment en temps de crise. Avec des idées de contenu ludiques, créatives et émotionnelles, il est possible de faire une déclaration et de renforcer le lien entre la communauté et sa propre marque.

 

Quelles sont les plates-formes de médias sociaux que vous pouvez recommander spécifiquement pour la communication en temps de crise ?

Les mêmes règles s'appliquent ici que dans tout type de communication : les canaux pertinents sont ceux qui me permettent d'atteindre le bon groupe cible. En cas de crise généralisée, comme dans le cas de Corona, chaque média utilisé par l'entreprise est pertinent. Si je suis une entreprise du secteur B2B et que je communique quotidiennement avec mon groupe cible via LinkedIn, c'est également mon canal pour communiquer des opinions, des objectifs, des faits et des actualités en temps de crise. Si je suis une entreprise de mode et que je m'adresse plutôt à un groupe cible jeune, Instagram ou même TikTok peut être un meilleur canal. Bien entendu, la communication doit être différente sur chaque média. Il ne faut donc pas diffuser le même message de TikTok sur LinkedIn. (rires)

 

Pouvez-vous citer des formats de contenu spécialement adaptés à la communication de crise ?

En principe, la vidéo fonctionne mieux sur toutes les plates-formes. Néanmoins, si en tant qu'entreprise, je ne parviens pas à faire passer l'information dans une vidéo, je devrais choisir un autre format. Peut-être que mon service créatif parviendra mieux à créer une image qui exprime la situation de manière plus appropriée qu'un texte de notre service de presse. N'importe quel format peut être utilisé, la mise en œuvre est alors beaucoup plus décisive !

 

Une crise peut aussi être source d'opportunités. Comment les entreprises ont-elles réussi jusqu'à présent à les mettre en œuvre de manière positive ? Et comment une communication bien mise en œuvre peut-elle aider les entreprises à se renforcer en temps de crise ?

De nombreuses entreprises ont renoncé pendant des années à des stratégies de numérisation ou les ont toujours repoussées à plus tard. Certaines entreprises, comme par exemple l'université Steinbeis SMI, ont numérisé l'ensemble de leur programme hors ligne en l'espace de deux semaines et ont ainsi des chances, même pour le "New-Normal", d'accueillir d'autres étudiants qui ne peuvent pas toujours participer sur place. D'autres entreprises ont créé une nouvelle branche d'activité numérique ou se sont réorientées et ont montré qu'elles étaient suffisamment agiles pour réagir rapidement en temps de crise. Un bel exemple est aussi Harpers Bazaar. Le magazine a lancé un magazine entièrement sans shooting photo et a remplacé les shootings par des illustrations. Cette déclaration a permis de stimuler énormément les ventes du magazine.

Nous apprenons qu'il est bon de ne pas se reposer sur un seul secteur d'activité, mais d'évoluer continuellement avec son temps et de saisir de nouvelles opportunités. Et ce, idéalement, avant que la crise ne nous y oblige.

 

Quelles sont les entreprises qui, selon vous, ont particulièrement bien réussi leur présence sur les médias sociaux en période de pandémie ?

A mon avis, trois entreprises ont particulièrement bien réussi : d'une part Coca-ColaD'une part, il y a ceux qui ont compris dès le début qu'il était important de faire des déclarations claires. D'autre part, JägermeisterIl y a d'abord eu les femmes qui ont réussi à diffuser de la positivité et à soutenir activement leur canal Instagram, mais qui ont également fourni à la communauté des petits conseils et des messages pour profiter du temps passé à la maison. Et puis il y a Tourisme en IslandeLes auteurs de ce livre sont des artistes qui répondent à la frustration des gens et lui offrent une issue avec un humour charmant.

 

Comment concevoir une procédure de communication en cas de crise ?

Avant la crise, il convient en principe d'établir une ligne directrice en matière de médias sociaux et de la partager avec les collaborateurs. En outre, il convient de définir un moyen rapide de libérer les réponses en temps de crise.

Au début de la crise, il faut définir des déclarations claires qui ne peuvent pas être mal interprétées, comme le montre l'exemple de Coca-Cola. Ces déclarations peuvent être testées sur un petit groupe afin d'apprendre des réactions avant de les publier. En outre, il faut répondre à toutes les questions. S'il n'est pas possible d'y répondre, un délai doit être fixé. Un catalogue de réponses, que les community managers peuvent utiliser librement, apporte également un soutien. Si des points communs peuvent être trouvés, il convient d'y faire appel, par exemple par le biais d'une campagne appropriée.

Pendant la crise, il convient de trouver des moyens de la détendre et de la soulager. Si possible, il est possible d'y intégrer de l'humour. En même temps, il ne faut pas s'attarder trop longtemps sur le sujet, mais plutôt définir de nouvelles voies et de nouveaux objectifs.

Après la crise, il faut procéder à une évaluation : Qu'est-ce qui s'est bien passé, qu'est-ce qui n'a pas marché ? Où peut-on s'améliorer à l'avenir ? Quelles sont les leçons à tirer de la crise ? Si une erreur a été commise, l'aborder clairement et ne pas se défausser.

 

Que peuvent directement mettre en œuvre les entreprises dès maintenant pour être préparées aux crises à l'avenir ?

D'une part, apprendre des erreurs et des bons exemples d'autres entreprises. D'autre part, être ouvert à la gestion du changement dans l'entreprise, réagir activement au changement, aux modifications et aux crises, intégrer des idées de solutions et de nouveaux développements dans l'entreprise. Ceux qui n'ont pas encore de processus de politique et de crise devraient en établir un au plus tard maintenant et planifier pour l'avenir comment l'entreprise doit réagir en temps de crise.

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Miriam Ernst est la fondatrice de Miriam Ernst ConsultingNous sommes une société de conseil en marketing et en communication spécialisée dans la stratégie marketing, le marketing numérique, les médias sociaux et les relations publiques.