Point de vente - où le ventre a son mot à dire
Publicité sur le point de vente : pour la majorité des consommateurs, ce n’est qu’au point de vente que se décide quels produits finiront dans leur panier. Cela représente un défi créatif passionnant.
La publicité sur le lieu de vente Pour la majorité des consommatrices et des consommateurs, c'est au point de vente que se décide le choix des produits à mettre dans le panier d'achat. Malgré le marketing en ligne, viral et de guérilla ou d'autres formes modernes de commercialisation, la moitié à deux tiers de toutes les décisions d'achat sont prises, selon la source, lors de la rencontre réelle entre le produit et l'acheteur sur le point de vente (PoS). Et la tendance est même à la hausse. De moins en moins de clients prennent le temps de planifier minutieusement leur parcours d'achat, ce qui fait grimper en flèche la part des achats spontanés. Plus le processus de décision se déplace vers le point de vente, plus la surface du magasin devient le centre des activités de marketing. En d'autres termes, moins une liste de courses oriente le comportement d'achat, plus la présence de la marque sur place le fait. C'est au point de vente qu'a lieu le moment de vérité qui, du point de vue de l'artiste de marque, décide si le "bon" produit atterrit dans le panier d'achat. Le travail de persuasion passe par le marketing au point de vente, qui va au-delà du mix parfait de l'assortiment, d'un design d'emballage accrocheur et d'un maximum de mètres linéaires bien placés dans les rayons. Il crée des incitations supplémentaires à l'achat. Dans le meilleur des cas, elles répondent à toute la gamme des besoins des consommateurs - du désir de vivre une expérience à la recherche d'une offre particulièrement avantageuse, en passant par la curiosité. Outre toutes les autres possibilités d'affichage et les mesures de promotion des ventes, les emplacements secondaires jouent un rôle décisif.
Un placement secondaire crée un "contact visuel" supplémentaire entre l'acheteur et le produit dans un environnement différent. Il offre une deuxième occasion de se faire remarquer et de laisser une bonne impression. Les placements secondaires sont surtout utiles lorsqu'il s'agit de soutenir le lancement ou la relance d'un produit et qu'il existe une concurrence avec d'autres fournisseurs. Ils augmentent la présence des produits et apportent de la variété et de la vivacité au point de vente. Les activités PoS sont donc dans l'intérêt tant du commerce que de l'industrie des marques.
Efficacité accrueChaque placement spécial attire l'attention, placé habilement et de manière à ne pas passer inaperçu dans le parcours de la clientèle. Il faut retenir ce moment d'attention fugace, par exemple en le combinant avec une dégustation. Elle prolonge et renforce le temps de contact en y ajoutant une composante d'expérience.
Le produit n'est pas seulement affiché, mais aussi promu physiquement. Il est possible de le découvrir sans le couvrir, de le voir, de le sentir, de le toucher, de le goûter... Et il est possible de le remettre en question auprès d'un personnel compétent. Tout cela augmente la crédibilité et donc la durabilité de la présentation sur le lieu de vente. Un avantage à ne pas sous-estimer sur le petit marché suisse, où les quantités relativement faibles de présentoirs entraînent des coûts unitaires élevés. L'importance des points de vente secondaires au sein du mix de communication doit donc être mûrement réfléchie et leur utilité optimisée. Si l'on peut viser simultanément la vente, l'image de marque et la fidélisation de la clientèle, l'effort en vaut certainement la peine.
Au point de vente, l'attention doit être captéeCe qui va dans le panier d'achat,
se décide très souvent au point de vente. Outre les stands de promotion ou de dégustation décrits dans l'article, les adscreens y sollicitent de plus en plus l'attention des clients. Les écrans plats peuvent être facilement actualisés et permettent ainsi une approche particulièrement rapide et directe. Les solutions shop-in-shop constituent une forme de vente particulière et également très voyante. Cette forme de publicité sur le lieu de vente est surtout utilisée par les marques pour garantir une présentation uniforme. Les produits sont généralement présentés sur des présentoirs ou des stands de vente correspondants.
Les présentoirs attirent également l'attention des clients sur les points de vente. Ces présentoirs publicitaires et promotionnels placés sur le sol sont utilisés soit comme affiches et posters pour des cadres interchangeables à poser, soit comme présentoirs en colonne. Les présentoirs en forme de personnes, de voitures, de palmiers, etc. sont particulièrement visibles. Dans cette catégorie, on trouve par exemple les présentoirs au sol ou les suspensions au plafond.
En outre, même les autocollants pour sols (floor graphics) ne poursuivent qu'un seul objectif : influencer la décision du client.
Röne Bringold, copropriétaire de D'SIGN Bringold & Cueni AG, Biel-Benken.
Un placement secondaire crée un "contact visuel" supplémentaire entre l'acheteur et le produit dans un environnement différent. Il offre une deuxième occasion de se faire remarquer et de laisser une bonne impression. Les placements secondaires sont surtout utiles lorsqu'il s'agit de soutenir le lancement ou la relance d'un produit et qu'il existe une concurrence avec d'autres fournisseurs. Ils augmentent la présence des produits et apportent de la variété et de la vivacité au point de vente. Les activités PoS sont donc dans l'intérêt tant du commerce que de l'industrie des marques.
Efficacité accrueChaque placement spécial attire l'attention, placé habilement et de manière à ne pas passer inaperçu dans le parcours de la clientèle. Il faut retenir ce moment d'attention fugace, par exemple en le combinant avec une dégustation. Elle prolonge et renforce le temps de contact en y ajoutant une composante d'expérience.
Le produit n'est pas seulement affiché, mais aussi promu physiquement. Il est possible de le découvrir sans le couvrir, de le voir, de le sentir, de le toucher, de le goûter... Et il est possible de le remettre en question auprès d'un personnel compétent. Tout cela augmente la crédibilité et donc la durabilité de la présentation sur le lieu de vente. Un avantage à ne pas sous-estimer sur le petit marché suisse, où les quantités relativement faibles de présentoirs entraînent des coûts unitaires élevés. L'importance des points de vente secondaires au sein du mix de communication doit donc être mûrement réfléchie et leur utilité optimisée. Si l'on peut viser simultanément la vente, l'image de marque et la fidélisation de la clientèle, l'effort en vaut certainement la peine.
Au point de vente, l'attention doit être captéeCe qui va dans le panier d'achat,
se décide très souvent au point de vente. Outre les stands de promotion ou de dégustation décrits dans l'article, les adscreens y sollicitent de plus en plus l'attention des clients. Les écrans plats peuvent être facilement actualisés et permettent ainsi une approche particulièrement rapide et directe. Les solutions shop-in-shop constituent une forme de vente particulière et également très voyante. Cette forme de publicité sur le lieu de vente est surtout utilisée par les marques pour garantir une présentation uniforme. Les produits sont généralement présentés sur des présentoirs ou des stands de vente correspondants.
Les présentoirs attirent également l'attention des clients sur les points de vente. Ces présentoirs publicitaires et promotionnels placés sur le sol sont utilisés soit comme affiches et posters pour des cadres interchangeables à poser, soit comme présentoirs en colonne. Les présentoirs en forme de personnes, de voitures, de palmiers, etc. sont particulièrement visibles. Dans cette catégorie, on trouve par exemple les présentoirs au sol ou les suspensions au plafond.
En outre, même les autocollants pour sols (floor graphics) ne poursuivent qu'un seul objectif : influencer la décision du client.
Röne Bringold, copropriétaire de D'SIGN Bringold & Cueni AG, Biel-Benken.
