Le papier souligne les imprimés de qualité
Papier À première vue, les grands groupes papetiers ne se distinguent guère les uns des autres. La société finlandaise M-real lutte avec succès sur plusieurs fronts contre l'interchangeabilité.
Papier A première vue, les grands groupes papetiers ne se distinguent guère les uns des autres. Le finlandais M-real lutte avec succès sur de nombreux fronts contre l'interchangeabilité. Pour pouvoir survivre dans un contexte de concurrence accrue (voir aussi l'article ci-dessous), M-real, troisième producteur de papier en Europe, mise sur la différenciation. Les responsables de l'usine M-real Kirkniemi, spécialisée dans la production de papiers couchés haut de gamme pour l'impression sur rotative, ainsi que les responsables marketing de la division Publishing ont récemment expliqué à la presse spécialisée les voies que le groupe emprunte dans ce domaine.Engagé pour l'environnementLa poursuite d'une production durable est par exemple une préoccupation non seulement importante, mais aussi centrale pour le groupe papetier finlandais. "Les utilisateurs de papier veulent de plus en plus connaître l'origine du papier qu'ils utilisent", explique Armi Temmes, Senior Vice President Corporate Public Affairs. Grâce aux outils les plus modernes, M-real peut aujourd'hui retracer sa fabrication avec une grande précision. Pour ce faire, des systèmes SIG modernes sont utilisés pour l'abattage des forêts regroupées au sein de la coopérative finlandaise Metsäliitto (qui est également propriétaire de M-real ; voir ci-dessous). Les surfaces forestières libérées par les propriétaires privés sont récoltées à l'aide de ce système d'information géographique et de cartes numériques déposées, ce qui permet finalement de retracer le bois.
M-real mise sur l'utilisation de bois certifiés pour la fabrication de ses papiers et cartons. Le producteur de papier est déjà très avancé dans cette démarche : Alors que sur les 3,9 milliards d'hectares de forêts dans le monde, seuls 7% sont certifiés, la part de bois utilisé par M-real provenant de forêts certifiées est d'environ 63%.
La traçabilité du papier est enfin assurée au sein d'un système de certification. La certification PEFC (Program for Endorsement of Forest Certification) se distingue certes sur certains points du label FSC (Forest Stewardship Council), plus connu chez nous, mais poursuit les mêmes efforts fondamentaux pour assurer la traçabilité continue de la chaîne de production (Chain of Custody). Il s'agit en premier lieu de prouver l'origine et la proportion de bois certifié. Les clients peuvent savoir d'où provient le bois et comment il est composé en consultant les déclarations environnementales standardisées au niveau international, appelées Paper Profiles, que l'entreprise met à disposition sur son site Internet www.m-real.com. Les clients peuvent également se renseigner sur la composition du bois et sur son origine.
L'importance de l'origine du bois a plusieurs raisons pour les usines de papier comme M-real : "Nous pouvons ainsi nous assurer que le bois provient de sources légales, et donc non seulement soutenir la gestion durable des forêts, mais aussi en apporter la preuve", explique Martti Savalainen, directeur de l'usine M-real Kirkniemi. En outre, il est possible de déterminer la qualité et, finalement, de calculer la part de bois certifié.
Le groupe papetier ne veut toutefois pas que ces mesures volontaires soient considérées comme un gadget marketing. Les porte-parole du groupe rappellent que ces mesures, regroupées sous le terme de Corporate Responsibility, sont vécues par le groupe et considérées comme une réponse aux exigences de la société.
Services au-delà du papierDans le but d'offrir à ses clients des produits de première qualité, M-real a développé, tout au long de la chaîne du papier jusqu'au lecteur, une série de services qui, dans leur ensemble, sont uniques dans le secteur du papier. Grâce à son concept de gestion du papier, M-real assure un approvisionnement en papier optimisé dans le secteur des bobines (le papier en bobine est généralement fourni directement par les papeteries). Le producteur de papier s'occupe ainsi de la commande et de la livraison des bobines de papier au moment et au volume voulus, en se basant sur la capacité de stockage disponible et la consommation de papier du client. "L'industrie de l'édition doit trouver de nouveaux moyens de réduire les coûts globaux. Notre Paper Management aide nos clients à y parvenir", a déclaré Marjo Halonen, vice-président Marketing Communication, en expliquant cette approche qui libère en grande partie les éditeurs et les imprimeries de l'approvisionnement et du stockage du papier.
Le centre d'échantillons, un autre service de la division Publishing, produit pour les clients qui le souhaitent des échantillons vierges ou avec des couvertures imprimées, ou encore des échantillons en blanc, et tient à jour des exemplaires de magazines, catalogues, magazines clients, etc. imprimés sur du papier galerie dans l'usine de Kirkniemi. Ces échantillons sont destinés à aider les éditeurs, les imprimeurs ou les agences dans le choix du papier. Ils aident également le personnel de vente de M-real à conseiller les clients.
M-real aide également ses clients à obtenir une reproduction professionnelle de leurs images. Dans le cadre d'un entretien de conseil complet avec le client, l'entreprise essaie non seulement de le sensibiliser au risque de décalage des couleurs à l'impression, mais aussi de lui expliquer, si nécessaire, comment gérer au mieux la "cinquième couleur", le papier, en matière de gestion des couleurs. "Nous fournissons à nos clients des recommandations sur l'utilisation des profils standard de gestion des couleurs, y compris les profils ICC, lors de l'utilisation de nos papiers pour galeries", explique Miika Jokinen, Customer Applications.
L'influence du papierMais M-real ne se préoccupe pas seulement des aspects techniques. Afin de mieux adapter ses papiers aux besoins de ses clients, M-real a voulu connaître l'effet du papier sur le lecteur. Depuis 1998, l'entreprise mène donc une étude appelée "Reader Preference Research" en collaboration avec le département de psychologie de l'université d'Helsinki. Il s'agissait également de déterminer si le papier pouvait être utilisé de manière positive (pour influencer).
On aurait pu s'attendre à ce que le papier joue un rôle auprès des lecteurs, mais le fait qu'il reflète la qualité du produit présenté et de l'ensemble du magazine souligne l'importance du support d'impression. "Le papier et la qualité d'impression influencent fortement le lecteur", a déclaré Ilka Grabener, directrice marketing de M-real Publishing, en commentant les résultats de l'étude. L'extension de l'étude à d'autres pays européens a finalement révélé qu'en Scandinavie, les papiers plus blancs sont plus appréciés, tandis qu'en Espagne, ce sont plutôt les papiers à la brillance douce qui sont les plus appréciés.
"Mais le papier", poursuit Grabener, "doit avant tout correspondre à la mise en page et aux exigences du client ou de l'agence". Un magazine d'art a d'autres exigences qu'un magazine destiné aux clients. L'utilisation d'un papier dépend en outre de l'espace blanc de la mise en page - et de l'objectif de la maison d'édition/de l'agence, à savoir si le produit imprimé veut suivre le courant ou plutôt se démarquer. Selon les résultats de l'étude, les lecteurs jugent davantage les produits imprimés comme un tout et perçoivent le papier plutôt inconsciemment, tandis que les spécialistes se perdent davantage dans les détails. C'est pourquoi il est idéal de faire appel au fournisseur de papier, en plus de l'agence et de l'imprimerie, lors de l'évaluation d'un papier, d'une relance ou d'une nouvelle conception. Les conclusions de l'étude doivent en outre aider les clients de M-real à optimiser, outre la qualité d'impression, la gestion des couleurs des titres de magazines.
Sur la base des résultats, l'entreprise a développé une boîte à outils d'étude que M-real utilise pour ses conseils aux clients. Elle contient des informations sur la mise en page qui convient à tel ou tel magazine - ou encore sur le moment où il est judicieux d'utiliser des ennoblissements/vernis.
M-realLe producteur de papier M-real
fait partie du groupe finlandais Metsäliitto, le 10e plus grand groupe industriel forestier au monde. Le groupe Metsäliitto appartient pour sa part à 130 000 propriétaires forestiers privés, qui possèdent 12,6 millions d'hectares de forêts (chiffre d'affaires annuel : environ 8,6 milliards d'euros). Outre les secteurs de la fourniture de bois, des produits du bois et de la production de fibres, la fabrication de papier fin, de carton et de papiers spéciaux - regroupés sous le nom de M-real - constitue le secteur d'activité le plus important de Metsäliitto.M-real réalise un chiffre d'affaires d'un peu plus de 5 milliards d'euros avec environ 15 000 collaborateurs. L'usine M-real de Biberist, dans le canton de Soleure, fait partie des 29 usines réparties en Europe. Outre la production de papier et de carton, M-real est également actif dans le commerce du papier avec l'entreprise Map Merchant Group ; cette dernière n'est toutefois pas active en Suisse.
40 ans de M-real KirkniemiDans le village de Kirkniemi, non loin d'Helsinki
Kirkniemi, trois machines à papier produisent des papiers couchés pour l'impression offset rotative heatset. La capacité de production des machines est de 730 000 tonnes par an, ce qui fait de M-real Kirkniemi l'usine ayant de loin la plus grande capacité au sein de M-real. La machine à papier 3 - appelée en interne Galerie Queen - mise en service en 1996 était à l'époque la plus grande machine à papier du monde. Elle produit du papier magazine couché à une vitesse pouvant atteindre 1500 m/minute. Le hall qui abrite la machine mesure environ 500 mètres de long. Kirkniemi ne produit que des papiers "Galerie", disponibles dans des grammages de 36 à 360 g/m2. Le dernier né de la famille Galerie, Galerie Fine, fête également cette année son anniversaire : une décennie de Fine.
Jürgen Franck
M-real mise sur l'utilisation de bois certifiés pour la fabrication de ses papiers et cartons. Le producteur de papier est déjà très avancé dans cette démarche : Alors que sur les 3,9 milliards d'hectares de forêts dans le monde, seuls 7% sont certifiés, la part de bois utilisé par M-real provenant de forêts certifiées est d'environ 63%.
La traçabilité du papier est enfin assurée au sein d'un système de certification. La certification PEFC (Program for Endorsement of Forest Certification) se distingue certes sur certains points du label FSC (Forest Stewardship Council), plus connu chez nous, mais poursuit les mêmes efforts fondamentaux pour assurer la traçabilité continue de la chaîne de production (Chain of Custody). Il s'agit en premier lieu de prouver l'origine et la proportion de bois certifié. Les clients peuvent savoir d'où provient le bois et comment il est composé en consultant les déclarations environnementales standardisées au niveau international, appelées Paper Profiles, que l'entreprise met à disposition sur son site Internet www.m-real.com. Les clients peuvent également se renseigner sur la composition du bois et sur son origine.
L'importance de l'origine du bois a plusieurs raisons pour les usines de papier comme M-real : "Nous pouvons ainsi nous assurer que le bois provient de sources légales, et donc non seulement soutenir la gestion durable des forêts, mais aussi en apporter la preuve", explique Martti Savalainen, directeur de l'usine M-real Kirkniemi. En outre, il est possible de déterminer la qualité et, finalement, de calculer la part de bois certifié.
Le groupe papetier ne veut toutefois pas que ces mesures volontaires soient considérées comme un gadget marketing. Les porte-parole du groupe rappellent que ces mesures, regroupées sous le terme de Corporate Responsibility, sont vécues par le groupe et considérées comme une réponse aux exigences de la société.
Services au-delà du papierDans le but d'offrir à ses clients des produits de première qualité, M-real a développé, tout au long de la chaîne du papier jusqu'au lecteur, une série de services qui, dans leur ensemble, sont uniques dans le secteur du papier. Grâce à son concept de gestion du papier, M-real assure un approvisionnement en papier optimisé dans le secteur des bobines (le papier en bobine est généralement fourni directement par les papeteries). Le producteur de papier s'occupe ainsi de la commande et de la livraison des bobines de papier au moment et au volume voulus, en se basant sur la capacité de stockage disponible et la consommation de papier du client. "L'industrie de l'édition doit trouver de nouveaux moyens de réduire les coûts globaux. Notre Paper Management aide nos clients à y parvenir", a déclaré Marjo Halonen, vice-président Marketing Communication, en expliquant cette approche qui libère en grande partie les éditeurs et les imprimeries de l'approvisionnement et du stockage du papier.
Le centre d'échantillons, un autre service de la division Publishing, produit pour les clients qui le souhaitent des échantillons vierges ou avec des couvertures imprimées, ou encore des échantillons en blanc, et tient à jour des exemplaires de magazines, catalogues, magazines clients, etc. imprimés sur du papier galerie dans l'usine de Kirkniemi. Ces échantillons sont destinés à aider les éditeurs, les imprimeurs ou les agences dans le choix du papier. Ils aident également le personnel de vente de M-real à conseiller les clients.
M-real aide également ses clients à obtenir une reproduction professionnelle de leurs images. Dans le cadre d'un entretien de conseil complet avec le client, l'entreprise essaie non seulement de le sensibiliser au risque de décalage des couleurs à l'impression, mais aussi de lui expliquer, si nécessaire, comment gérer au mieux la "cinquième couleur", le papier, en matière de gestion des couleurs. "Nous fournissons à nos clients des recommandations sur l'utilisation des profils standard de gestion des couleurs, y compris les profils ICC, lors de l'utilisation de nos papiers pour galeries", explique Miika Jokinen, Customer Applications.
L'influence du papierMais M-real ne se préoccupe pas seulement des aspects techniques. Afin de mieux adapter ses papiers aux besoins de ses clients, M-real a voulu connaître l'effet du papier sur le lecteur. Depuis 1998, l'entreprise mène donc une étude appelée "Reader Preference Research" en collaboration avec le département de psychologie de l'université d'Helsinki. Il s'agissait également de déterminer si le papier pouvait être utilisé de manière positive (pour influencer).
On aurait pu s'attendre à ce que le papier joue un rôle auprès des lecteurs, mais le fait qu'il reflète la qualité du produit présenté et de l'ensemble du magazine souligne l'importance du support d'impression. "Le papier et la qualité d'impression influencent fortement le lecteur", a déclaré Ilka Grabener, directrice marketing de M-real Publishing, en commentant les résultats de l'étude. L'extension de l'étude à d'autres pays européens a finalement révélé qu'en Scandinavie, les papiers plus blancs sont plus appréciés, tandis qu'en Espagne, ce sont plutôt les papiers à la brillance douce qui sont les plus appréciés.
"Mais le papier", poursuit Grabener, "doit avant tout correspondre à la mise en page et aux exigences du client ou de l'agence". Un magazine d'art a d'autres exigences qu'un magazine destiné aux clients. L'utilisation d'un papier dépend en outre de l'espace blanc de la mise en page - et de l'objectif de la maison d'édition/de l'agence, à savoir si le produit imprimé veut suivre le courant ou plutôt se démarquer. Selon les résultats de l'étude, les lecteurs jugent davantage les produits imprimés comme un tout et perçoivent le papier plutôt inconsciemment, tandis que les spécialistes se perdent davantage dans les détails. C'est pourquoi il est idéal de faire appel au fournisseur de papier, en plus de l'agence et de l'imprimerie, lors de l'évaluation d'un papier, d'une relance ou d'une nouvelle conception. Les conclusions de l'étude doivent en outre aider les clients de M-real à optimiser, outre la qualité d'impression, la gestion des couleurs des titres de magazines.
Sur la base des résultats, l'entreprise a développé une boîte à outils d'étude que M-real utilise pour ses conseils aux clients. Elle contient des informations sur la mise en page qui convient à tel ou tel magazine - ou encore sur le moment où il est judicieux d'utiliser des ennoblissements/vernis.
M-realLe producteur de papier M-real
fait partie du groupe finlandais Metsäliitto, le 10e plus grand groupe industriel forestier au monde. Le groupe Metsäliitto appartient pour sa part à 130 000 propriétaires forestiers privés, qui possèdent 12,6 millions d'hectares de forêts (chiffre d'affaires annuel : environ 8,6 milliards d'euros). Outre les secteurs de la fourniture de bois, des produits du bois et de la production de fibres, la fabrication de papier fin, de carton et de papiers spéciaux - regroupés sous le nom de M-real - constitue le secteur d'activité le plus important de Metsäliitto.M-real réalise un chiffre d'affaires d'un peu plus de 5 milliards d'euros avec environ 15 000 collaborateurs. L'usine M-real de Biberist, dans le canton de Soleure, fait partie des 29 usines réparties en Europe. Outre la production de papier et de carton, M-real est également actif dans le commerce du papier avec l'entreprise Map Merchant Group ; cette dernière n'est toutefois pas active en Suisse.
40 ans de M-real KirkniemiDans le village de Kirkniemi, non loin d'Helsinki
Kirkniemi, trois machines à papier produisent des papiers couchés pour l'impression offset rotative heatset. La capacité de production des machines est de 730 000 tonnes par an, ce qui fait de M-real Kirkniemi l'usine ayant de loin la plus grande capacité au sein de M-real. La machine à papier 3 - appelée en interne Galerie Queen - mise en service en 1996 était à l'époque la plus grande machine à papier du monde. Elle produit du papier magazine couché à une vitesse pouvant atteindre 1500 m/minute. Le hall qui abrite la machine mesure environ 500 mètres de long. Kirkniemi ne produit que des papiers "Galerie", disponibles dans des grammages de 36 à 360 g/m2. Le dernier né de la famille Galerie, Galerie Fine, fête également cette année son anniversaire : une décennie de Fine.
Jürgen Franck
