Les nouveaux smartphones et la 5G font croître chaque année le marché publicitaire des télécommunications

Les dépenses de publicité dans les télécommunications sur les 12 marchés clés inclus dans le rapport passeront de 17,8 milliards de dollars en 2020 à 18,7 milliards de dollars en 2021. En 2022, le niveau d'avant la pandémie de 19,5 milliards de dollars US sera à nouveau atteint.

Les ventes de smartphones reprendront cette année, dès que les consommateurs auront davantage confiance en leur avenir. Les consommateurs sont de plus en plus disposés à financer et à acheter des téléphones mobiles indépendamment de leurs opérateurs de réseau, ce qui incite davantage les fabricants et les détaillants à faire eux-mêmes la promotion des appareils. Entre-temps, les fournisseurs de télécommunications tenteront de rentabiliser leurs investissements dans les licences et l'infrastructure 5G en proposant de nouveaux services et des forfaits de données plus chers.

Toutes ces tendances devraient contribuer à une croissance saine du marché publicitaire mondial des télécommunications au cours des trois prochaines années. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires dans les télécommunications augmenteront de 4,7 % en 2021, de 4,4 % en 2022 et de 4,3 % en 2023.

"Sur notre marché, la reprise du marché publicitaire dans le secteur des télécommunications n'est pas aussi dynamique", explique Maria Brinkmann, Managing Director de Zenith Suisse. "Ce n'est qu'en 2023 que nous prévoyons de retrouver à peu près le niveau de pression publicitaire de 2019. Les évolutions actuelles du marché jouent un grand rôle. D'une part, la fusion d'UPC et de Sunrise va donner un coup de fouet à la communication cette année, mais d'autre part, un acteur va disparaître dans les années à venir et nous n'aurons plus que Swisscom, Salt et la nouvelle entreprise fusionnée", explique Brinkmann.

Les plates-formes numériques aident les marques Telkom à faire preuve de pertinence

Les services vocaux et de données vont de soi et les consommateurs ne peuvent pas les distinguer sur le plan fonctionnel. Ils s'attendent à ce que ces choses fonctionnent parfaitement en arrière-plan et n'y prêtent attention que lorsque quelque chose ne va pas.

Grâce à une publicité accrocheuse dans les médias de masse tels que la télévision et la radio, les entreprises de télécommunication peuvent se distinguer des autres par le branding et augmenter leur pertinence pour les consommateurs. Ici, les marques essaient de favoriser les associations avec des thèmes pour lesquels les consommateurs se passionnent, que ce soit le divertissement, le sport ou la musique. Les marques de télécommunications dépensent donc beaucoup plus pour la publicité à la télévision et à la radio que la marque moyenne - en 2020, elles ont consacré 42 % de leur budget à la télévision et à la radio, contre 30 % pour une marque moyenne.

Avec la migration de l'audience vers les canaux numériques, les entreprises de télécommunications se concentrent sur la transmission des messages de leur marque à un public numérique de masse. Bien que les marques de télécommunications dépensent moins en médias numériques que la moyenne (49% de leurs budgets sont allés aux canaux numériques en 2020, contre 56% pour l'annonceur moyen), la publicité numérique est également le seul canal dans lequel les dépenses publicitaires du secteur sont actuellement en hausse. Zenith prévoit que les marques de télécommunications augmenteront leurs dépenses publicitaires numériques à un taux moyen de 5 pour cent par an entre 2019 et 2023. D'ici 2023, la publicité numérique représentera 54 pour cent de la publicité totale dans les télécommunications.

"En Suisse aussi, la croissance du marché publicitaire de cette branche provient principalement des canaux numériques" explique Maria Brinkmann. "Rien qu'ici, nous prévoyons en 2021 une augmentation de 17% par rapport à l'année précédente".

Les marques de télécommunications réduisent leurs dépenses pour la télévision et la radio traditionnelles à mesure que leurs audiences diminuent, mais moins rapidement que les marques de la plupart des autres catégories. Zenith prévoit que les marques de télécommunications réduiront leurs dépenses de publicité télévisée de 2,0 pour cent par an en moyenne entre 2019 et 2023, contre une baisse annuelle de 3,5 pour cent toutes catégories confondues. Le secteur réduira également ses dépenses en publicité radio de 2,8 pour cent par an, contre 4,1 pour cent par an pour l'ensemble du marché.

L'Inde et la Russie en tête de la croissance

Zenith prévoit qu'entre 2020 et 2023, l'Inde sera de loin le marché à la croissance la plus rapide pour la publicité dans les télécommunications, avec une croissance annuelle de 11 pour cent. Selon eMarketer, seulement 31% de la population indienne possède actuellement un smartphone, mais ce pourcentage augmente rapidement avec l'introduction de téléphones à bas prix comme le JioPhone. La Russie est un autre marché où le taux de pénétration des smartphones est relativement faible (57 pour cent), mais en croissance rapide. Là aussi, on prévoit une augmentation rapide des dépenses publicitaires dans les télécommunications de 8 pour cent par an.

La plupart des autres marchés pris en compte dans le rapport devraient connaître une croissance annuelle comprise entre 3 % et 6 % jusqu'en 2023. La France sera l'exception, et ce non pas en raison d'une faiblesse inhérente de la demande. Contrairement à la plupart des marchés, les marques françaises de télécommunications ont effectivement augmenté leurs dépenses en 2020 - de 6 pour cent - en réponse à la demande supplémentaire de volume de données. La base de comparaison avec 2023 est donc beaucoup plus élevée, c'est pourquoi la croissance est plus faible.

"L'introduction des services 5G permettra aux opérateurs mobiles de fournir des services groupés de voix, de données et de divertissement à domicile et de concurrencer directement le haut débit fixe", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. "Cela déclenchera une concurrence plus forte pour les services les plus attractifs aux meilleurs prix et contribuera à une reprise durable des dépenses publicitaires dans le secteur des télécommunications jusqu'en 2023 au moins".

Les 12 marchés qui ont été Zenith Business Intelligence - Rapport sur les télécommunications sont l'Australie, le Canada, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, la Russie, l'Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent ensemble 73 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Les télécommunications sont définies comme les services et les équipements qui permettent la transmission d'appels vocaux et de données sur les réseaux fixes et mobiles.