Semons le doute

 
Réseaux câblés Pour l'action demi-prix de Cablecom, la régie publicitaire Suisse SA fait les choses à moitié. 
La moitié d'un cadeau est la moitié d'un autre. C'est ce fait que la régie publicitaire Suisse SA a mis à profit pour Cablecom dans le cadre du crossmedia. En tant que l'un des principaux fournisseurs dans le domaine de l'Internet, de la téléphonie numérique et de la télévision numérique, Cablecom souhaitait à nouveau faire confiance au travail de l'institut de publicité.
Celle-ci vient de lancer une première campagne - non pas à moitié, mais avec une grande puissance médiatique et un message clair de bout en bout à travers une multitude de supports publicitaires. L'idée : tout est divisé par deux - comme les prix chez Cablecom. Sur les annonces et les affiches, la souris de l'ordinateur est coupée en deux avec du papier cadeau. Un mailing a été rapidement déchiré en deux et seule une moitié a été envoyée. Les spots radio sont coupés en deux en ne comprenant que la moitié. De manière astucieuse, les portes de bus dans les transports publics coupent également en deux le key visual de cette campagne pour Cablecom lorsqu'on les ouvre. Que faut-il donc communiquer de manière aussi évidente ?
Le marché des télécommunications est très concurrentiel et la différenciation n'est généralement plus possible que par le prix. "Ou justement par la communication", comme le pense Reto Dürrenberger de l'institut de publicité. Sa stratégie pour cette campagne : tout le monde doit comprendre immédiatement que Cablecom propose désormais une promotion imbattable à moitié prix sur tous ses produits. Un point fort parmi les promotions est par exemple : Celui qui commande Hispeed Internet en même temps que Digital Phone peut surfer à moitié prix pendant 1 an.
Dans une situation de marché tendue, Cablecom a opté pour une communication sans demi-mesure. En revanche, les idées de l'entreprise publicitaire ont effectivement été doublement frappantes - avec des "demi-mesures" dans les situations les plus diverses. Lors du dernier événement de la scène Freestyle.ch, Cablecom a sponsorisé le halfpipe avec le slogan "half pipe - half price". Lors de cette manifestation, Cablecom s'est attiré une double sympathie, puisque les boissons non alcoolisées ont pu être vendues à moitié prix grâce au sponsoring - une action judicieuse également au service de la prévention de l'alcoolisme. Le public apprécie tout autant une action qui consiste à distribuer des demi-saucisses à griller à la mi-temps de certains matchs de football de l'Axpo Super League. 4000 demi-saucisses ont par exemple été distribuées gratuitement aux supporters lors du match FC Saint-Gall contre FC Zurich. "Ici, nous voulions offrir une demi-saucisse et non pas donner une saucisse entière à moitié prix", explique le CD Sarah Hiltebrand, expliquant comment le concept peut également varier en fonction du gadget - afin que le bonus de sympathie ne se transforme pas en demi-mesure.
C'est ce qui a failli arriver à la Poste. Le mailing déchiré en deux à la main semblait en effet si authentique chez le destinataire que la Poste a reçu quelques réclamations. En revanche, les demi-pizzas, qui sont distribuées dans toute la Suisse dans des demi-boîtes spécialement confectionnées en coopération avec Pizza-Blitz, continuent de jouir de la plus grande popularité.
"Dans toutes ces actions, Cablecom veut se rappeler à notre bon souvenir de manière sympathique et montrer sa bonne volonté par une petite attention", estime Oli Bergmann, Head of Marcom & Brand chez Cablecom.
L'annonceur fait connaître toutes ces actions individuelles par le biais du cross-média, tout comme l'ensemble de la campagne est diffusé dans tous les médias. Les spots radio jouent ici un rôle important. Ceux pour les saucisses à griller ne sont pas seulement interprétés par des voix professionnelles, mais aussi, comme il se doit, par les vrais grillers du "Vorderen Sternen" à Zurich.
La campagne et l'offre promotionnelle se poursuivent jusqu'à la fin de l'année.
Andreas Panzeri