Puissant, clair, inhabituel

Au premier regard, leur présentation crée "une provocation - elle attire l'attention". Au deuxième coup d'œil, le rouge rosé visualise la philosophie avec laquelle René Karrer et Andreas Steiner conçoivent leur publicité : Le rouge est synonyme de communication puissante et émotionnelle, le blanc de simplicité et de clarté. "Ensemble, cela donne du rose".

De nombreuses agences travaillent avec des initiales ou utilisent des termes techniques courants dans le domaine du marketing. Mais : un en-tête de lettre avec "RK Kommunikation " n'aurait pas eu de caractère, n'aurait pas fait passer de message chez les Rosaroten en tant que marque. "Nous ne pouvons pas seulement parler de publicité, nous devons aussi vivre la publicité. Nous voulions construire un monde avec notre agence", philosophe Karrer. Le choix a jusqu'à présent donné raison au publicitaire : "Nous n'avons jamais vu quelqu'un nous demander notre nom une deuxième fois. Une fois qu'on l'a entendu, on s'en souvient. De la publicité, donc". Même si le nom fait aujourd'hui partie du succès, il comportait malgré tout un certain risque au tout début. "Nous avons été invités par le Credit Suisse pour une présentation de la campagne Bonviva et avons rédigé une offre sur du papier rose. Nous avons tout de même obtenu le contrat". Aujourd'hui encore, les présentations peuvent polariser lorsque Karrer et Steiner affrontent une direction systématiquement vêtus de chemises roses. "La plupart du temps, nous arrivons dans la salle lors d'une présentation et la glace est immédiatement brisée. Aujourd'hui, nous jouons avec les préjugés autour de cette provocation". Les deux partenaires commerciaux ont acquis le métier pour leurs jeux de manière solide, tant sur le plan théorique que pratique.

René Karrer a choisi la voie de la haute école spécialisée, en se concentrant sur le marketing et la communication, ce qui a été suivi de différents engagements, tant du côté des agences que des clients. Après ses études, il a d'abord travaillé au Credit Suisse dans le domaine de la gestion des produits. Karrer a ensuite rejoint le service de communication, où il a pu suivre de manière centralisée différentes campagnes de marketing. Le suivi des budgets l'a amené à entretenir de nombreux contacts avec des agences. Et parce qu'il y trouvait plus de liberté pour exprimer ses propres idées, Karrer a fini par passer du côté des agences en tant que conseiller.

Il a ensuite contribué à la création d'une agence de merchandising à Berne. C'est ainsi que le futur initiateur du label AD.M est entré pour la première fois en contact avec le domaine du textile. "Nous avons créé des collections pour Audi. Pour cela, j'ai dû visiter des entreprises au Portugal, en Turquie et en Chine pour la fabrication".

Toutes ces expériences ont conduit à la décision de créer sa propre agence en 2007. C'était une décision "dans le ventre". Lorsque René Karrer est devenu père pour la première fois, il a dit à sa femme un jour plus tard : "C'est le bon moment pour moi de me mettre à mon compte". En tant que fille d'un autre indépendant, sa femme a compris sa motivation. "Mettre sur pied quelque chose de personnel parce que l'on pense pouvoir faire les choses différemment et bien sûr mieux. Dans notre cas, avec passion, un enthousiasme communicatif et une focalisation claire sur le client".

René Karrer a réalisé ses premières missions tout seul et avec des freelances. Mais il a rapidement eu besoin d'un premier collaborateur. Le deuxième collaborateur était Andreas Steiner, un "tout en un", qui est ensuite devenu son associé. Andreas Steiner a fait des études de journalisme à l'université de Zurich. Son parcours professionnel l'a amené à travailler dans des agences de relations publiques et de publicité, puis dans le département marketing d'une entreprise touristique internationale, avant de revenir dans le monde des agences. En 2007, Steiner a rejoint rosarot. "Le travail dans une agence est extrêmement varié et le fait de participer à la création d'une telle agence rend naturellement le travail deux fois plus passionnant". Steiner n'a donc pas eu à réfléchir longtemps lorsque, fin 2008, on lui a proposé de devenir partenaire de rosarot.

Atteindre la taille souhaitée en cinq ans

Depuis, l'agence n'a cessé de grandir avec ses clients. Les petits projets initiaux sont devenus de plus en plus importants au fil du temps. Citons par exemple AMAG ou la Neue Aargauer Bank (NAB), que rosarot accompagne presque depuis leur création - pour AMAG, il s'agit désormais de campagnes à l'échelle nationale. Ou encore le Crédit Suisse, pour lequel Karrer et Steiner ont beaucoup travaillé, surtout dans sa phase initiale. "De tels clients sont bien sûr déterminants pour le développement de l'entreprise. Mais ce qui est plus marquant que les clients individuels, c'est la diversité de nos engagements. Heureusement, nous pouvons toujours nous occuper de clients issus de domaines fondamentalement différents, avec des besoins et des objectifs tout aussi variés, ce qui nous a permis de développer en permanence notre façon de penser et d'aborder les choses, tant en profondeur qu'en largeur, jusqu'à aujourd'hui". Les projets vont de la création d'une nouvelle présentation pour le thé glacé à la conception de salons pour la Zurich Assurance, en passant par des idées de mailing pour Swisscom et la communication événementielle internationale pour BARRY CALLEBAUT. Et la compétence clé ? "Si nous regardons en arrière sur nos projets, nous avons déjà pu faire à peu près tout : publicité classique, branding, marketing direct et de dialogue, communication d'entreprise, packaging, publicité en ligne et communication événementielle. Nous aimons la diversité, la variété et les défis. C'est pourquoi nous aimons nous appeler une agence-boutique. C'est-à-dire l'agence de publicité plus petite, mais plus raffinée, avec l'amour du détail, du style et toujours avec une idée captivante, un concept clair ainsi qu'un design émotionnel". Gagner des concours de création n'est pas un objectif. Mais à la demande du client, rosarot a déjà participé au DM-Award et a gagné du premier coup.

Avec le Credit Suisse et la NAB au tout début, rosarot avait la crédibilité d'une petite agence capable de gérer des budgets importants. La croissance s'est faite en premier lieu parce que les créatifs ont été vivement recommandés par leurs clients. "Avez-vous déjà construit un stand d'exposition ?" Non, a été la courte réponse de rosarot. Oui, celle du client. "Cela nous a renforcés, motivés et poussés à donner le meilleur de nous-mêmes. Aujourd'hui encore, nous sommes reconnaissants à tous nos clients de nous avoir fait confiance - à notre sens de la communication, à nos points forts en matière d'idée, de concept et de design". Pour refléter correctement cette diversité, l'entreprise s'appelle également "rosarot Ideennetz" dans son intégralité. L'entreprise emploie 11 personnes. "Une taille dont nous sommes fiers et dans laquelle nous souhaitons continuer à travailler à l'avenir. La proximité avec nos clients est pour nous élémentaire. C'est pourquoi nous souhaitons rester nous-mêmes actifs sur le plan opérationnel", soulignent Karrer et Steiner. En ce qui concerne la répartition du travail, il s'est avéré au fil des années que Steiner est surtout responsable du concept et du texte. Karrer est responsable en premier lieu de la direction créative et du conseil. Mais les idées sont toujours trouvées et développées ensemble.

La propre marque de mode

L'idée de sa propre marque de mode AD.M a particulièrement frappé rosarot. Elle a germé dans l'esprit de René Karrer pendant ses vacances en Sardaigne et a lentement grandi au quotidien : "la réponse mode aux multiples exigences et rôles de l'homme d'aujourd'hui : le polo parfait". Avec le travail dans une agence de publicité, on est bien sûr en permanence préoccupé par la question de "l'apparence". De ce point de vue, Karrer et Steiner sont assez affinitaires lorsqu'il s'agit de la "présentation", du "look" de quelque chose ou de quelqu'un. De plus, dans le secteur créatif, il n'est pas obligatoire de porter un costume et une cravate. La solution rose : un polo donnerait plus de liberté à l'homme - à condition qu'il soit à sa taille - il est confortable dans des situations informelles comme au bureau ou à la maison. Si l'on jette une veste par-dessus, le polo serait élégant et adapté à la plupart des rendez-vous d'affaires. "Nous avons donc commencé à perfectionner le polo. Jusqu'à ce qu'il ait un col parfaitement ajusté, de sorte qu'il tienne également sous la veste, que les épaules restent tendues et que l'ensemble du tissu soit de meilleure qualité que les polos traditionnels. Nous l'avons appelé Work.Life.Polo parce qu'il convient aussi bien au monde des affaires qu'à la vie privée", explique Karrer, fier de sa création. Le nom AD.M (prononcé : ædm) est une association avec l'archétype Adam, qui incarne la "masculinité absolue". La prononciation est moderne et contemporaine. Le label doit donc aussi soutenir l'homme moderne dans son nouveau monde aux multiples facettes.

Les t-shirts ont été lancés en 2010 dans un pop-up store à titre de test pendant trois mois. Le produit a été très bien accueilli, bien sûr aussi grâce à la campagne publicitaire réalisée "en interne", qui comprenait des spots TV, une présence sur le web, la conception de points de vente ainsi que des événements et des promotions. Le plus grand défi : "Avec AD.M, nous étions tout à coup nos propres clients chez rosarot". Au début, la création de sa propre marque de mode était "un travail pour lequel on sacrifiait en plus beaucoup de temps libre". Mais avec le succès, c'est devenu nettement plus exigeant. "Aujourd'hui, AD.M a atteint une taille telle que nous ne pouvons plus gérer l'entreprise en plus de notre activité d'agence. C'est pourquoi nous avons engagé un directeur au 1er juillet 2013, afin de pouvoir nous concentrer pleinement sur la communication - c'est-à-dire sur le travail d'agence - à l'avenir également". En ce qui concerne l'image et la communication globale, rosarot veut commercialiser AD.M de manière encore plus autonome. "Nous voulons aiguiser la marque, nous démarquer de la concurrence et communiquer nos valeurs de marque de manière émotionnelle et claire".

Depuis avril 2012, les polos d'AD.M sont vendus, en plus de la boutique en ligne et de diverses boutiques dans toute la Suisse, dans son propre flagship store sur la Predigerplatz à Zurich. De plus, de nouveaux partenaires de distribution sont constamment gagnés. "Nous pensons aussi au marché allemand". Mais les provocateurs roses ne veulent pas s'arrêter à la Polo. La marque AD.M doit être complétée avec soin et, sans dénaturer l'essence de la marque, par d'autres produits. Pour le lancement de la collection actuelle, les "publicitaires entrepreneurs" ont par exemple créé un parfum. Karrer et Steiner ont fait développer un parfum AD.M par un "vrai renifleur". Pour l'instant, cette eau est encore proposée dans un verre standard à l'impression attrayante. Mais des idées pour la création d'une forme de bouteille propre sont bien entendu déjà disponibles. On ne sait pas encore si le verre sera alors de couleur rose.

Andreas Panzeri