Tête de la semaine : le téléspectateur

Les jeunes adultes entre 15 et 30 ans ont perdu leur place à la télévision", explique Alexander Mazzara (35 ans). "En Suisse, la TV n'est faite que pour les personnes âgées et les vieux, nous voulons changer cela". Nous, c'est Mazzara et le vétéran de la télévision Kurt Schaad. En 2009, ils ont eu l'idée de créer une chaîne de télévision pour les jeunes adultes, qui associerait la télévision, Internet, le mobile et les médias sociaux. En effet, pour les jeunes d'aujourd'hui, regarder la télévision ne signifie plus seulement suivre une émission, ils ont aussi leur smartphone à la main et souvent leur ordinateur portable ou leur tablette sur les genoux. 90% des Suisses de 16 à 24 ans échangent des informations avec des amis pendant une émission, postent des contributions ou cherchent des informations supplémentaires. Quoi de plus naturel donc que de relier la télévision à l'ordinateur et les deux au smartphone ?

C'est exactement ce que s'est demandé Mazzara - et il a comblé le vide. En janvier 2010, Schaad et lui ont fondé la chaîne de télévision pour jeunes Joiz, qui veut aller à la rencontre des jeunes sur tous les canaux. La chaîne imbrique l'offre publique qu'elle diffuse avec le monde privé de ses téléspectateurs, dans lequel ils sont reliés à leurs amis via Facebook, Twitter et autres. Et voici comment cela fonctionne : Joiz propose dans différents formats des actualités, des divertissements et des informations de fond sur les thèmes de la musique, du style de vie, de la cuisine, de la mode, du cinéma, de la politique, de la formation, de la santé, de la sexualité et, à l'avenir, du sport. Les téléspectateurs reçoivent, parallèlement et en temps réel à l'émission de télévision, d'autres informations, par exemple la recette qui sera réalisée dans l'émission de cuisine, et peuvent la tweeter ou la poster sur Facebook. En outre, ils peuvent obtenir des conseils pour acheter de la viande ou faire afficher un bon boucher près de chez eux. Dans l'émission politique, ils peuvent participer aux débats ou voter. Dans l'émission musicale, ils reçoivent la dernière vidéo du groupe encore inconnu directement sur leur smartphone - et peuvent ainsi gagner des billets pour le prochain concert. Les votes et les classements, dont les résultats sont disponibles en quelques secondes, sont également possibles et peuvent même influencer le déroulement du programme. Et bien sûr, chaque utilisateur peut partager le contenu de Joiz ou l'intégrer à ses pages privées. "C'est un véritable cross-média", dit Mazzara, "il devient de plus en plus important à la télévision de proposer des informations allant au-delà de l'émission et de permettre l'interaction". Il ajoute avec un clin d'œil : "Bien sûr, on peut aussi simplement regarder la télévision chez nous". Ou pas. Car pour participer à Joiz, il n'est même pas nécessaire d'avoir un téléviseur. Comme la chaîne interagit avec les médias sociaux et relie toutes les émissions et actions au site Internet de Joiz, un ordinateur portable ou un smartphone suffisent amplement.

Faire le grand écart entre les chiffres et les lettres

Alexander Mazzara est né en 1975 à Aarau. Bien qu'il écrive dès son plus jeune âge pour le quotidien régional et qu'il se passionne pour les médias, il décide d'étudier l'ingénierie civile - et se demande encore aujourd'hui pourquoi. Enfant, il avait rêvé de devenir architecte, un métier qui lui aurait permis d'exprimer sa créativité. Mazzara se rend vite compte qu'il s'ennuie dans un bureau d'ingénierie civile. Il lui manque la marge de manœuvre, la joie de jouer, le plaisir de communiquer. Mais Mazzara ne serait pas Mazzara s'il ne terminait pas ce qu'il a commencé. En attendant d'obtenir son diplôme d'ingénieur civil, il a trouvé un job à la radio locale argovienne Kanal K. "Bien sûr, j'ai aussi pris plaisir à manier les chiffres et à maîtriser des calculs compliqués pendant mes études", tempère Mazzara. "Et le fait que je maîtrise bien cela me sert maintenant en tant qu'entrepreneur". Malgré tout, le changement de direction est décidé depuis longtemps : Après son travail de diplôme sur l'amélioration de l'installation hydroélectrique du chemin de fer du Jungfraujoch, Mazzara enchaîne avec des études post-diplôme en journalisme. "Je voulais vraiment maîtriser les outils journalistiques et avoir plus de feed-back", explique Mazzara. "Dans le journal régional, on me disait toujours "tu fais déjà ça bien". Cela ne me suffisait pas".

Pilote de l'innovation et du marketing

En 1999, la carrière de Mazzara débute par toutes les grandes chaînes de télévision germanophones : de RTL/Pro Sieben, il passe à Swizz Music Television, qui est rachetée par Viva. Il travaille ensuite en Allemagne pour ARD et ZDF et atterrit à 25 ans à la SF. Entre 2000 et 2009, Mazzara y travaille surtout pour des émissions d'information : Rundschau, SF Spe¬zial, 10 vor 10 et Quer, et à partir de 2006, il produit en plus le format "Start up - Der Weg zur eigenen Firma". Cette émission est un "format d'échauffement" pour le magazine économique Eco, que Mazzara développera plus tard avec son chef de l'époque, Kurt Schaad. "Eco a tout de suite trouvé son public, mais nous n'avons malheureusement pas non plus réussi à aller chercher des gens plus jeunes avec Eco", raconte Mazzara, "l'âge moyen du téléspectateur d'Eco est de 57 ans".

Mais Mazzara et Schaad forment une bonne équipe. "Alexander a une vue d'ensemble qui fait froid dans le dos, c'est un vrai généraliste dans le domaine des médias et il sait distinguer l'essentiel de l'accessoire", dit Schaad de son jeune collègue. Les deux hommes ne quittent pas les jeunes téléspectateurs des yeux, ils veulent les intéresser à nouveau à la télévision. Mazzara et Schaad se sont donc à nouveau mis la tête à l'envers pour donner naissance à Joiz. "Je voulais faire quelque chose pour les jeunes, dont je puisse soutenir le contenu et dire qu'il a de l'avenir à long terme, dont le contenu et l'emballage soient corrects", souligne Mazzara. "Les médias sociaux ont apporté une dynamique incroyable dans la manière de raconter des histoires et de diffuser des contenus. Avant, nous échangions des images de Panini dans la cour de l'école, aujourd'hui, l'échange se fait via Facebook. La mise en relation correcte de cette utilisation complètement différente des médias recèle un énorme potentiel pour les médias, que nous voulons exploiter. Avec Joiz, nous redonnons aux jeunes un foyer médiatique, un endroit où ils se sentent chez eux, où ils apprennent de nouvelles choses et reçoivent des informations cool. Cela me fait aussi énormément plaisir".

Mazzara a choisi la période idéale pour lancer Joiz : rares sont les adolescents qui n'ont pas de téléphone portable, l'ordinateur fait partie de l'équipement de base des chambres d'enfants et d'adolescents, et Facebook est la deuxième, voire la première patrie des "digital natives". C'est comme si le monde n'avait attendu que Joiz.

Mon ami Joiz

À partir du 28 mars, Joiz sera à l'antenne 24 heures par jour en qualité HD. Mazzara et son équipe produiront chaque jour quatre nouvelles heures, le reste du temps étant consacré à des rediffusions. L'offre sera financée d'une part par des sponsors, d'autre part par la publicité et le commerce électronique. Joiz mise sur la palette complète : "Nos téléspectateurs peuvent par exemple acheter en un clic les vêtements de nos animateurs ou les ingrédients d'une recette présentée", explique Mazzara. "Nous allons en outre diffuser des spots publicitaires cliquables, une nouvelle approche très intéressante. Mais les formats publicitaires classiques comme les spots TV ou les campagnes en ligne peuvent également être réservés chez nous".

Le fait que le programme Joiz interagisse avec l'univers privé de ses utilisateurs ouvre de toutes nouvelles possibilités aux publicitaires. En effet, comme chaque utilisateur doit s'enregistrer, Joiz collecte de nombreuses données qualifiées sur son groupe cible. Celles-ci peuvent être utilisées pour des publicités et des offres ciblées. "L'un des problèmes de la télévision est que l'on peut véhiculer énormément d'émotions, mais que l'on obtient très peu d'informations sur ses spectateurs", explique Mazzara. "Avec notre modèle, nous changeons cela". Il est clair que les offres correspondant au thème d'une émission ont d'assez bonnes chances d'être vendues directement. Mais Joiz fait aussi quelque chose pour protéger son jeune groupe cible : la chaîne a explicitement exclu la publicité pour l'érotisme et les sonneries ainsi que les jeux-concours à valeur ajoutée. Il est évident que Joiz, avec sa télévision pour les jeunes, est en phase avec son époque et son groupe cible. Avant même le lancement de l'émission, la chaîne a été nominée pour le prix "Internet World Business-Idee 2011", comme l'un des vingt projets Internet les plus innovants dans l'espace germanophone.

La chaîne n'a qu'un an et emploie déjà 40 personnes, dont le célèbre top model suisse Anouk Manser qui fait partie de l'équipe de présentateurs. Mazzara occupe le poste de CEO, Kurt Schaad siège au conseil d'administration. Les téléspectateurs attendent avec impatience le début de la diffusion fin mars. Il en sera de même pour les quelque 3700 Friends que Joiz a déjà réunis sur Facebook avant le début de l'émission. Mais Mazzara ne pense pas en termes de succès ou d'échec. Il fait simplement ce qui le passionne, ce en quoi il est convaincu, ce en quoi il croit. Cela semble fonctionner. Joy et Choice, plaisir et choix - il faudrait avoir 20 ans à nouveau. Anne-Friederike Heinrich

www.joiz.ch