Plus de précipitation pour le tarif unique
De plus en plus de magazines appliquent le tarif indépendant de la couleur
Lorsqu'en 1997, Facts, le magazine le plus renommé à ce jour, a introduit de manière inattendue le tarif unique, cela a déclenché des discussions. Du côté des médias, la démarche a toutefois été majoritairement saluée. Et Ueli Wyler, alors responsable du secteur des magazines chez Publimag, prophétisait : "Dans deux ou trois ans, tout le monde le fera".
Trois ans plus tard, nous sommes certes encore loin des prévisions de Wyler. Mais à la connaissance de WerbeWoche, douze titres tout de même connaissent aujourd'hui le tarif unique, et six autres s'y ajouteront l'année prochaine (voir tableau). La procédure est identique - à l'exception de Pro : le tarif noir et blanc est relevé au niveau du tarif quadrichromie et ce dernier est maintenu à son niveau actuel.
Cela se traduit par des augmentations du tarif noir et blanc allant de 63,9 pour cent (Meyers) à 35,1 pour cent (titres KI-Media). En revanche, Pro baisse son tarif quadrichromie de 25000 francs à 19500 francs (moins 22 pour cent) et augmente en même temps le tarif noir et blanc de 2500 francs (plus 14,7 pour cent). La justification de ce tarif unique est partout la même : du point de vue de la technique d'impression, le coût d'une annonce - qu'elle soit en noir et blanc ou en couleur - est aujourd'hui identique. De plus, peu de clients passent encore des annonces en noir et blanc.
Les tarifs uniformes devraient être orientés vers l'objet
Entre-temps, presque tous les magazines de Tamedia font partie des douze titres actuels à tarif unique. "Selon notre philosophie, les magazines sont un moyen de transport pour atteindre un certain groupe cible. C'est pourquoi nous demandons un prix de transport unique", explique René Gehrig, directeur du marketing de la maison d'édition, qui avait initié le changement à l'époque pour Facts. Les clients l'ont très bien accepté, constate-t-il. Mais pourquoi n'y a-t-il pas de tarif unique pour le magazine de programmes TVtäglich ? Gehrig : "Parce que les clients veulent surtout y insérer des annonces en noir et blanc".
Depuis cette année, Bilanz fait également partie des titres à tarif unique. Ceci parce que, selon Peter Urs Naef, président de la direction de Jean Frey AG, il a été constaté après deux ans de recherche que l'effet publicitaire d'une annonce dans Bilanz ne dépend pas du fait qu'elle soit en noir et blanc ou en couleur.
En revanche, au Beobachter, où la structure des clients et des annonces est très différente, il a jusqu'à présent renoncé au tarif unique. "Une telle décision doit toujours être prise en fonction de l'objet et du client et devrait être accompagnée de recherches", explique Naef.
La pression des médiaplanners a diminué
Les magazines Ringier ne connaissent pas de tarif unique. "Il y a encore suffisamment de clients qui veulent optimiser leur plan média par le biais de la couleur", explique Duke Seidmann, responsable du marché publicitaire des magazines. Autre obstacle : les annonces sous forme de rubriques. Ringier a toutefois renoncé il y a deux ans au système des suppléments de couleur. Le tarif de base est partout le prix de la quadrichromie avec un rabais de 6 pour cent sur chaque couleur de la gamme non utilisée. Et pourtant, il y a aussi une exception chez Ringier : dimanche.ch. Le journal dominical romand est entièrement en quadrichromie et connaît donc depuis son lancement le tarif unique - c'est le seul journal de Suisse. Fridolin Luchsinger, porte-parole du groupe Ringier, explique : "Cela a été considéré comme une expérience - notre bilan est positif".
Si l'évolution vers un tarif unique est plus lente qu'espéré, c'est aussi parce que la pression des planificateurs médias s'est relâchée. Pour Urs Renner, directeur de The Media Edge, la raison est le nouveau système de rabais introduit il y a un an, basé sur le nombre de francs et non plus sur le volume de pages. "Contrairement à ce qui se passait auparavant, la conclusion en francs tient désormais compte du prix plus élevé des annonces multicolores. L'iniquité est ainsi éliminée et un argument important en faveur du tarif unique disparaît", explique Renner.
"Nous n'avons pas de voix qui souhaitent durablement un tarif unique", constate calmement Ru-dolf Schwenkfelder, vice-directeur de Publimag. Et Publimag ne fait aucune recommandation aux éditeurs à ce sujet. "Nous ne nous en mêlons pas". Mais lorsqu'on nous demande conseil, nous évaluons individuellement le produit, l'éditeur et le marché.
La tendance va-t-elle se poursuivre vers un tarif unique ? Schwenkfelder évoque surtout les investissements et les coûts supplémentaires que l'impression en couleur entraîne, en premier lieu pour les petites imprimeries. Les maisons d'édition issues du secteur de l'imprimerie s'adapteraient donc moins vite que d'autres dont les managers ne sont pas issus de la branche : "L'augmentation dépendra donc du nombre d'éditeurs/imprimeurs qui se regrouperont encore pour produire ensemble".
Titres à tarif unique
Annabelle
Animan
Bilan
Bon à Savoir
Cuisine de Saison (depuis le début)
Le magazine
D'Chuchi (à partir de 2001)
dimanche.ch (depuis le début)
Étoile de droguiste (depuis le début)
Faits
K-Tip (à partir de 2001)
K-Spezial (depuis le début)
Argent K (depuis le début)
Meyers (à partir de 2001)
Pro (à partir de 2001)
PulsTip (à partir de 2001)
Cuisine de saison (depuis le début)
Famille suisse
Des tarifs publicitaires plus élevés presque partout
Les dix journaux les plus lus de Suisse alémanique (sans la Berner Zeitung et Swisspool) augmentent leur tarif en noir et blanc par page entière d'annonces de 1,57 pour cent en moyenne et le tarif en quadrichromie de 1,17 pour cent. La Berner Zeitung n'a pas été incluse dans ce calcul, car elle augmente massivement son tirage à partir de 2001 grâce à sa nouvelle coopération dans l'Oberland bernois et augmente ses tarifs pour cette seule raison, à savoir de 14,4 et 13,4 pour cent, ce qui se répercute également sur les prix de Swisspool (voir WW 42/00). L'Aargauer Zeitung est le seul journal à conserver ses tarifs actuels.
Selon le Media Trend Journal, les augmentations de prix pour les hebdomadaires sont plus élevées que pour les journaux, avec 2,9 pour cent en noir et blanc, mais plus faibles en quadrichromie, avec 0,7 pour cent. Comme cinq titres de magazines introduisent le tarif unique et alignent généralement le tarif noir et blanc sur celui de la quadrichromie (voir ci-dessus), le tarif noir et blanc augmente en moyenne de 9,6 pour cent, alors que le tarif couleur n'augmente que de 2,5 pour cent.
2 %.
Les journaux romands augmenteront respectivement de 1,5 et 0,7 pour cent, les magazines de 3,8 et 2,3 pour cent. Les journaux tessinois connaîtront une hausse moyenne de 3,8 et 2 pour cent, les magazines de 1,8 et 2 pour cent.
1,9 % (mk)
