10 étapes pour une gestion efficace de l'expérience client

EXPÉRIENCE CLIENT La gestion de l'expérience client (CXM) est le mot-clé du moment, qui place les besoins des clients au cœur de la communication. Mais le CXM n'est pas envisageable sans une automatisation professionnelle du marketing. Merifond, l'expert en gestion de la relation client, a résumé en dix étapes les clés d'une automatisation efficace du marketing.Ein Gespräch auf Augenhöhe – das wünschen sich Kunde und Unternehmen gleichermassen. Doch um dem Kunden relevante, aktuelle und personalisierte Inhalte anzubieten, muss jede von ihm ausgehende Aktion registriert und analysiert werden, sodass aus vielen Einzelfacetten ein ganzheitliches Kundenbild entstehen kann. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten direkt in die Kommunikation einfliessen und ein optimales, individuelles Kundenerlebnis ermöglichen. Das Zauberwort hier heisst Customer Experience Management, kurz CXM. Dieser Ansatz stellt bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens die Kundenbedürfnisse in den Mittepunkt: durch die Schaffung von positiven Kundenerfahrungen sollte eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen entstehen. Doch erfolgreiches CXM ist ohne Marketing-Automation nicht umsetzbar. Dabei wird der gesamte Kommunikations-Workflow aufgrund des erfassten Kundenverhaltens und der erstellten Kundenprofile automatisiert: Mithilfe einer speziellen Software werden die Daten gebündelt und ausgewertet, um Kundenbedürfnisse und -interessen schnell und zuverlässig zu ermitteln und diese dann wiederum automatisiert in die Kommunikation einfliessen zu lassen. Merifond, der Dienstleister für Kundenbeziehungsmanagement, stellt folgend das 10 Stufen-Programm zur effizienten Marketing-Automation vor.Step 1: Wahre Potenziale der Marketing-Automation erkennenMarketing-Automation wird oft nur im Bereich der Online-Kundengewinnung und Klick-Generierung konsequent verwendet – bis zum Verkaufsabschluss. Doch sie ist viel mehr als bloss eine Lead-Maschine. Nach der ersten Schwelle des Aufbaus und Einrichtung der geeigneten technischen Lösung bietet Marketing-Automation eine Palette an Möglichkeiten – von Neukundenakquise bis hin zur individuellen Bestandskundenreaktivierung.Step 2: Content-Konzept richtig aufstellenMarketing-Automation bringt klare Vorteile in der Konzeption der Contenterstellung – grundsätzliche Strukturen bleiben bestehen, nur bestimmte Elemente sollten individuell oder thematisch austauschbar sein. CXM-Profis gestalten den Newsletter nicht alle drei Monate komplett neu. Richtige Content-Konzeption erspart Zeit und Geld und erhöht die Qualität der Marketinginhalte. So können sich die Produktspezialisten um die Aktualisierung der Produktnews-Sparte in einem Newsletter kümmern, während die Ratgeber-Redaktion den Ratgeber-Teil pflegt.Step 3: Content in allen Ebenen strukturierenOb Kundenlokalisierung nach Filialen, Geschäfts- bzw. Produktbereichen oder Gewichtung nach Kundenaktivität oder gar Kaufkraft: Content sollte für jedes Level adäquat erstellt werden – sowohl für die festgelegten Kundengruppen als auch die per Algorithmus ermittelten Zielkunden-Cluster – damit immer nur optimale und relevante Inhalte kommuniziert werden.Step 4: Mut zur Masse habenFirmen haben oft Angst, Kunden mit zu vielen Informationen zu überfluten. Relevanter und interessanter Content – gerade wenn man genau weiss, dass der Kunde am Thema interessiert ist – wird aber nie als störend empfunden, auch wenn er häufig verschickt wird. So können beginnend mit einem einzelnen Thema eine Vielzahl von Kommunikationsabläufen automatisiert werden. Inhaltliche Überschneidungen sind normal und werden, wenn sie relevant sind auch vom Kunden akzeptiert.Step 5: Data-Mining aktiv einsetzenUnternehmen glauben alles zu wissen – in Wirklichkeit haben sie aber einen sehr beschränkten Blick auf ihre Kunden. Mithilfe von Data-Mining lassen sich aus einem  grossen Datenbestand unternehmensrelevante Informationen selektieren und sogar bevorstehende „Ereignisse“ aus den Kunden- und Umsatzdaten ermitteln, z. B. den Zeitpunkt, wann ein Kunde umziehen wird oder andere Lebensveränderungen wie z. B. die Geburt eines Kindes. Somit kann automatisch auf diese Ereignisse reagiert werden – manchmal sogar bevor sie eintreten.Step 6: Data-Driven Marketing betreibenDie Workflows im Rahmen der Marketing-Automation müssen dynamisch sein und immer Änderungen berücksichtigen. Wenn der Kunde bspw. ein Produkt kauft oder wenn eine Beschwerde eingeht, muss darauf neu reagiert werden. Gute CXM-Manager sind aufmerksame Beobachter, die ihre Erkenntnisse gekonnt für den Automationsprozess vorbereiten, an diese die Marketingvorgänge kontinuierlich anpassen und dabei keine Scheu haben, auch neue Wege zu gehen.Step 7: Kunden „mitarbeiten“ lassenHandraiser Kampagnen, Reaktion auf Inhalt von Emails oder Newslettern, viele kleine „Meinungsklicks“: der Kunde wird gern nach seiner Meinung gefragt und aktiv eingebunden. Pfiffige Marktforschung bei lohnenden Themen führt wiederum zu passgenauer Kommunikation mit dem Kunden. Damit wird die Relevanz für den Kunden erhöht.Step 8: Den Kunden entscheiden lassenCXM steht für Interaktion und Dialog mit dem Kunden. Die Two-Way-Kommunikation bedeutet, dass der Kunde aktiv den Informationsaustausch mit dem Unternehmen beeinflussen kann: Er darf das Tempo bestimmen (z. B. Die Häufigkeit der Newsletterzustellung) oder die Inhalte ändern (z. B. bei Angebotszustellung bestimmte Produktgruppen ausschliessen). Das gilt nicht nur für Regelkommunikation, sondern für alle Bereiche.Step 9: Auf Customer Experience fokussierenDer Kunde ist König – und dieser will begeistert werden. Daher ist es enorm wichtig, immer vor Augen zu halten, was der Kunde mit seinen Anliegen, Interessen und Aktivitäten vom Unternehmen zurückbekommt. Dass heisst, den kUnden beobachten, sein Klickverhalten zu analysieren und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen.Step 10: Controlling, Controlling, ControllingGerade Marketing-Automation verlangt ein ordentliches Controlling. Dies ist auf Basis der hohen Komplexität der Daten und der enormen Datenmengen händisch definitiv nicht mehr möglich. Die Rechenleistung vieler Systeme bricht zudem unter der Masse an Daten zusammen. Hier ist es die Aufgabe des Marketing-Controllers, ein effizientes Business Intelligence-Tool zu qualifizieren, das jede Dimension der Kampagnen, Transaktionen und Kundendaten durchleuchten kann.